情感共鸣在直播带货中的表现及影响研究

摘 要：直播带货是最近几年兴起的电商销售形式，尤其是2020年新冠疫情之后，正逐步被消费者所接受。直播带货中主播与消费者之间的情感互动直接影响消费者对直播间、主播及产品的认同和接受程度。本文就情感共鸣在直播带货中的表现，以及情感共鸣对直播带货的有益影响等角度进行研究，希望能在植入情感共鸣的直播带货中，实现消费者满意度的提高及商家获利。

关键词：情感共鸣;直播带货;表现;影响

本文索引：高洁.<变量 2>[J].中国商论，2021（20）：-027.

中图分类号：F724.6 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2021）10（b）--03

1 引言

1.1 情感共鸣

《简明心理学辞典》对情感共鸣含义的解释是：情感共鸣或称情绪共鸣，是指在他人情感表现或造成他人情感变化的情境（或处境）的刺激作用下，引起的情感或情绪上相同或相似的反应倾向。一般情况下，情感共鸣是指某个人在观察或者与另一个人相处的时候，对方正处在一种情绪下，某个人也会被对方的情绪所感染产生相同的情绪。例如，在生活中别人欢乐的情绪会影响你，悲伤的感受也会使你压抑，在看电影时，主人公的喜怒哀乐也使你情绪波动，这就是情感共鸣。情感共鸣在销售过程中，运用得较多的为情感营销，情感营销使用的前提是从购买者的感情需求为基础和起点，多方面激发购买者的兴趣，进而产生情感上的共鸣，使情感与销售活动和产品相结合，进而企业赢得这个“无情”的竞争。在这样一个竞争激烈和产品丰富的时代，购买者从关注商品的价格和质量，逐步被情感上的认同感所牵引。

1.2 直播带货

直播带货是从2016 年兴起的，现在作为一种高速发展的电商营销模式逐步受到消费者的接受。直播平台通过与社交电商平台、传统电商平台等结合，退出直播购物、直播带货等新兴的营销方式，通过主播的带货，真人直播的实时分享，展现出巨大的商业价值，全国上下掀起了一股“直播带货”热潮，带货金额高达数千亿元。2020 年新冠疫情在全球爆发，为了控制疫情扩散，国内停工停学、广大居民响应国家号召减少外出居家隔离，使线下消费受到巨大冲击，直播带货出现了裂变式的爆发增长。在各平台的网红、明星以及地方官员等的带动下，越来越多的消费者选择观看直播下单购物。直播带货助推诸多轻工产业实现了“云复工”，使消费者足不出户就实现了“云逛街”“云购物”。直播购物平台的积极推广、主播的卖力讲解以及与观众的娱乐互动、物美价廉的消费体验、爆发式增长的销售额等，使得直播带货成为一种新的营销潮流，并获得了官方认可。央视主持人助力湖北抗疫复产，为湖北地区直播带货，交易额可观。国务院扶贫办指出：“直播带货是消费扶贫的一种重要方式”，并首次作为新业态出现在国家《政府工作报告》中。直播带货，也作为一种无接触的销售渠道产生了难以估量的商业价值和社会效应。

在传统的营销活动中，消费者需要经过关注到商品、激发了购物的兴趣再到实施购买的过程，但随着电子商务时代的到来，新兴直播带货的兴起，这些环节中存在了比较大的差异。第一，直播带货过程中消费者关注的对象不再是商家或者购物环境，转向关注主播及直播间。第二，直播带货过程中消费者不再完全依赖于销售人员的讲解，更多关注直播本身的人格魅力、才艺展示、互动抽奖、饥饿营销等环节。第三，消费者收集信息和做出判断的途径发生了改变，更多的依据粉丝互动留言、产品评论等进行分析评判。第四，直播带货为消费者提供了一种沉浸式的体验，消费者有更多的情感共鸣，为消费者提供一种实时在现场的感觉，彼此情绪情感的互动成为维系消费关系的重要纽带。

2 情感共鸣在直播带货中的表现

2.1 情感共鸣产生情感认同

认同感是消费者与直播带货的直播之间情感联系的标志性因素，也是消费者购买意愿形成的重要影响因素。带货直播在直播过程中经常与消费者互动，像朋友聊天一样进行交流，彼此虽然在网络上沟通却毫无陌生感和距离感，收集消费者的需求，解答消费者的顾虑，让消费者倍感重视，情感上认同和有共鸣。消费者认同感的形成一般具备两个基本要件：拥有特定群体的身份与感知到此身份带来的价值和情感意义。例如，“欢迎来到佳琦直播间（不会直接称呼自己李佳琦）、我是薇娅的女人”等。直播带货的主播，也是直播环节非常重要的“负责人”，在选品和直播过程中，十分重视在购买者认同感方面进行引导和传导，通过各种形式分享和传达自己的消费经历或者品牌的经典案例故事，拉近彼此的距离。

2.2 立体多样的内容和形式满足消费者需求

直播带货的团队能够做到洞察消费者的真实需求，解决消费者选品疑惑。在电子商务网络销售的时代，各种智能终端的平台为线上销售提供了无限的舞台和渠道，一般的图片和文字已经无法满足消费者对产品信息的了解，多维度的、动态的、全面的内容、形式和载体对产品信息的传播更为有效。直播带货的主播在介绍产品的过程中，除了对产品的价格、功能、质量和售后等进行介绍外，还需要通过模特展示、明星名人参与、综艺活动、唱歌跳舞等方式引起消费者的关注。立体多样的内容和形式，相较于实体销售而言，更容易被互联网消费者所接纳，高质量的直播带货内容和形式容易满足互联网消费者求新、求美和求变的需求，使其有动力和耐力持续观看，在短时间内思考并决定这些库存不多的产品与自身需求的匹配度，从而迅速地采取购买行为，甚至会为了没有抢购到商品遗憾不已。

2.3 实现用户需求和产品供给的衔接

直播带货的主播更能了解消费者的情感需求和购物心理，在一定程度上成为用户需求和产品供给的纽带。例如，只要是在某些著名的网红直播间里出现的东西，就会成为下一个“爆款”产品，出現短期断货的情况。主播试喝茶叶，茶具和茶杯就会引起消费者的关注，主播身上穿着的衣服、佩戴的首饰、妆容所使用的产品，都会引来观看直播的线上消费者的询问，团队就会主动去和生产的厂家沟通，在下一次直播中出现这些产品。直播带货正在从主播想法设法卖产品变成消费者主动买产品。众所周知，供给和需求的不平衡一直是生产厂家苦恼的问题，直播带货的主播可以通过销量和消费者的评价等信息，向品牌商或者厂家反馈用户需求，使其降低成本和库存风险，提高生产效率，更好地实现盈利，从而实现商家、主播和消费者三家共赢的局面。