数字时代温州农产品区域品牌价值共创思考*——以“瓯越鲜风”品牌为例

林婵娟

（温州科技职业学院（温州市农业科学研究院），浙江 温州 325000）

20世纪90年代初，互联网技术正式进入我国，由此开启了我国的数字时代。随着数字技术不断发展，消费市场中数据和资源开始无边界流动，作为认知核心的品牌其疆域也随之日益扩大。“现代营销学之父”科特勒在2017年指出，相较于传统时代，在数字时代品牌建设的作用将更大，如何通过品牌建立护城河成为了竞争的核心。数字时代农产品竞争中品牌的重要性日益凸显，随着农业供给侧结构性改革的深化推进、乡村振兴战略的全面实施、共同富裕示范区的建设发展，在浙江省各地农业农村转型升级中农业品牌化发展成为必不可少的一环。对于整体呈现“散、小、弱、老”特点的温州农业而言，集中全产业链各方力量塑造农产品区域品牌是其农业品牌发展的重头戏。在数字化浪潮兴起的当今时代，越来越多的利益相关者主动或被动地参与到产品品牌价值的创造中。因此，在数字时代下如何助推温州农产品区域品牌形成良性的价值共创，产生更高的品牌价值，是一个值得思考的问题，由此激发更多品牌价值共创的研究，也为温州农产品品牌建设提供新的研究视角。

1 温州农产品区域品牌价值共创的必要性

区域品牌建设可有效避免小农“单兵作战”资源分散的问题，同时，通过提升区域品牌价值而增加产品附加值是实现农村共同富裕的重要路径。“七山二水一分田”的温州人均耕地仅有0.4亩，第3次农业普查结果显示规模农业经营户占比为1%，94%的农业生产经营人员年龄在36岁及以上，其中，52%为55岁及以上的老人，农业老龄化问题日益凸显。对于这般“散、小、弱、老”的农业发展现况，提升农产品品牌价值成为温州农业增收的重要手段，近年来，温州市政府正在大力推动农产品区域品牌建设。温州市2017年至2021年连续5年一号文件都对农产品品牌建设作了相关部署，提出全面实施品牌兴农战略，并从2019年起实施农业品牌培育“111”行动。

品牌价值整体水平不高是温州市农产品区域品牌发展的痛点，通过价值共创凝聚各方力量是提升品牌价值的关键环节。温州市农产品区域品牌中适用于全品类农产品的市级品牌为“瓯越鲜风”，除此之外，还有6个县域级品牌：“平阳五个鲜”“苍农一品”“楠溪嘉品”“泰顺山友”“瑞安农产”“文成原农”。适用于单品类农产品的区域品牌数量也不少，其中，最具代表性的是“雁荡山铁皮石斛”和“泰顺三杯香”这两个品牌，都入选了中国农业品牌目录。而其他区域品牌的影响范围基本仅限于各自区域内，品牌数量在增加，但品牌影响力仍不强。特别是2016年后陆续成立的全品类区域品牌，因历史短、推广宣传力度有限等限制，即使在温州市场中也存在名声尚不响亮、产品未能突出、受众仍不广泛等问题，不能真正发挥出品牌赋能产业提升收益的作用。

2 数字时代下品牌价值共创的内涵

20世纪末，在科技发展的推动下消费者与企业间的互动变得更快速、更深层、更广泛、更有效，这有力助推了产品价值提升，消费者开始被纳入价值创造过程，出现价值共同生产的概念。随后，学者们基于消费者体验的品牌价值共创视角，提出消费者在价值创造中的地位越发凸显，两者互动实现了个性化体验创造，加深了消费者内心对品牌价值的感知与认同。Prahalad C K和Ramaswamy V（2004）率先从服务主导逻辑视角将价值共创界定为消费者和企业一同创造价值的过程，指出有学识的、相关的、获得授权的、积极的消费者越来越多地同企业一起创造价值[1]。在此基础上，从服务逻辑视角进一步肯定了消费者的作用，认为消费者才是价值创造的主体，而企业是通过与消费者积极互动成为另一个价值共创主体。此外，服务科学视角基于服务主导逻辑，提出在由组织、人、技术三者动态形成的服务系统内部与系统之间，消费者与企业的互动与资源整合实现了价值共创。

随着信息技术、云计算、人工智能等技术在社会生活中不断地发展与应用，数字时代的消费市场发生了剧烈的变化，如电子商务日益普及、意见领袖去中心化、网红经济席卷全球等[2]。消费市场核心价值模式亦由此产生深度改变，看似独立的一个个消费决策，实质是在各种线上线下关系网共同作用下产生的群体决策，品牌价值创造的主体也从“企业-消费者”二元范式逐渐向众多利益相关者在内的多元生态系统演变[3]。消费者、生产商、分销商、政府、金融机构等所有社会和经济参与者通过所掌控的资源禀赋参与价值创造[4]，由此社会开始基于整合网络视角开展品牌价值共创的研究；服务生态系统研究是其中一大研究重点，强调复杂网络中的资源互动，指出参与者产生的制度和制度的安排，从而协调价值共创过程。不同利益相关者融入价值共创中，获得异质性资源，推动新价值形成。

笔者认为在数字时代品牌价值共创中体现出三点新特征：1）共创实践主体多元化，所有品牌利益相关者经由数字技术实现线上线下联动，从而构建成一个以品牌为核心的关系网络；2）资源整合的动态机制协调共创过程，不同价值主张的各利益相关者基于共享各自异质性资源的动机，在复杂网络生态中主动或被引导做出共创行为；3）互动是创造价值的源泉，数字时代下时空限制被不断缩小，使得利益相关者间的互动更加迅速、经济和广泛，不同品牌之间在互动的平台、关系、结果等维度上的竞争日益激烈。

3 数字时代下的温州农产品区域品牌价值共创

本课题选取了“瓯越鲜风”这一市级农产品区域品牌为例开展研究。2019年，温州市政府将“瓯越鲜风”认定为覆盖全温州、全品类、全产业链的农产品区域品牌，其品牌内涵为“温州，敢为天下鲜”，并授权给温州市农民合作经济组织联合会（温州市供销社）。品牌建立至今将近3年，仍处在品牌初创时期，需积极协同各方利益相关者发挥力量，共同推动品牌价值提升。本课题基于品牌价值共创理论相关文献研究成果，结合对“瓯越鲜风”品牌相关的温州市农业农村局工作人员、品牌展示中心工作人员及消费者等调研访谈，以“瓯越鲜风”为例开展温州农产品区域品牌价值共创分析。

3.1 政府维度

农产品区域品牌是地方农业的“特色名片”，因建设农产品区域品牌天然的公益属性，所以在品牌建设过程中政府不能“缺位”。就“瓯越鲜风”品牌而言，其本身就是在温州市农业农村局推动下问世的，且政府在后续建设过程中占重要地位。随着乡村振兴战略在我国如火如荼地开展，2021年，浙江省被选为共同富裕先行示范区，农业农村提效增收任务更是成为各级政府工作重点。农业区域品牌建设作为赋能地域农企农户的重要手段，得到各级政府的重视，连年来多次出现在温州市的政府文件、工作报告、部门任务清单中。

基于地方发展需要与工作任务指标导向的双重动机，温州市政府一直是品牌建设的主导力量，且积极引导产业链的经营主体与消费者共同推动品牌价值提升。2019年，温州市农业农村局面向社会开展地域农产品公共品牌投票活动，其中“瓯越鲜风”脱颖而出，本次互动通过赋权将消费者融入品牌价值共创，同部分消费者构建起情感关联。2020年，《温州优质农牧渔产品“瓯越鲜风”标准化生产基地千场创建工程实施方案》出台，政府积极增强与农企、农户在生产领域的互动，推动生产标准统一化的同时，以资金扶持的方式助推生产基地发展。2021年，温州市供销社斥资430万元采购了高铁列车冠名服务，面向全国加强在京温+江浙沪皖+京沪线路中的宣传力度。同时，温州市供销合作社联合社和温州市农业农村局不断完善品牌准入和准出机制，结合相关部门的市场监管，对品牌授权企业和产品开展监督。

3.2 产业链维度

“瓯越鲜风”品牌因涵盖全品类农产品，其产业链主体繁多、关系复杂、规模庞大，涉及生产经销主体、物流运输主体、广告与金融等第三方服务主体。据调研，各主体在盈利需要与社会责任的驱动下参与区域品牌价值共创。“瓯越鲜风”授权的企业和产品可得到更多的媒体报道、农博会参展机会、供销社营销渠道，同时，消费者对其的认可度也得到提高，有利于主体盈利。更多的销量意味着更多的物流业务与更高的运输效率要求，这对物流运输主体，既是机遇也是挑战。跨品类生产管理与营销体系构建蕴含着大量服务需求，相关服务商可寻找机会切入市场。同时，作为本土企业、个体及其他关心社会发展的利益主体，参与温州区域品牌创建为实现共同富裕添砖加瓦，也是其履行社会责任的一大途径。

生产经销主体参与品牌价值共创的互动行为是提供满足消费者需求的产品和服务，如安全可口的农产品与舒适的购买及食用体验。作为品牌最主要的营销渠道，温州市供销社领导的温州老供销实业发展有限公司筹建了温州线下20余家品牌店，并于2020年在京东、淘宝、拼多多3个平台开设了网店，分别上架了41款、5款、46款产品。赋权能够使更多主体融入品牌宣传，如2020年中标成为“瓯越鲜风”品牌运营者的上海开域集团，组织了首届“瓯越鲜风”杯网红直播大赛，赋权广大社会人士融入品牌宣传。产业链主体通过提供产品和服务、赋权消费者等行为，进一步加强了品牌与消费者的关系构建，实现资源的动态流动与共享。

3.3 消费者维度

消费者往往是基于内在激励与外在激励，自发或被引导地通过产品和服务的消费、赋权与融入、关系构建等行为参与了区域品牌价值共创。内在激励源自于消费者自身需求，包括情感满足、社会交往、自我实现等；外在激励是由外部条件给予的正向刺激，包括物质奖励、问题解决等。就“瓯越鲜风”品牌而言，部分消费者同品牌之间的关系可以追溯到品牌创立之初，在政府授权下市民投票选出了“瓯越鲜风”，票选活动为消费者提供了表现自我的机会。目前，消费品牌产品和服务的主体是温州市民，截至目前，品牌网络店铺单店成交量累计约几千单，销量主要来自于线下门店销售。情感满足与问题解决促进了消费行为的发生，如“作为温州人支持温州农产品”故乡情怀的情感得以满足，“政府筛选过的产品，质量应该信得过”解决了消费者对质量的忧虑，“门店离家近”减少了消费者购买的物理距离。但“如果有奖品应该会参加品牌组织的活动”“不知道品牌有没有公众号和微博”“很少同朋友谈论‘瓯越鲜风’品牌”等消费者的反馈，也表明了品牌在驱动消费者参与品牌价值共创上有很大提升空间。

3.4 小结

区域品牌各利益相关者动机存在差异，彼此资源共享也不一定完全对等，但以品牌为纽带，由某一主体率先行动能激发各利益相关者同品牌的互动行为，不同的诉求在时空内互相交织从而构建起一个品牌价值共创的动态网络。以“瓯越鲜风”品牌为例，多方在以政府为主导的品牌关系网络中初步构建起了价值共创的网络体系，如图1所示；政府、产业链、消费者分别基于发展需要与任务指标、盈利需要与社会责任、内在激励与外在激励参与到“瓯越鲜风”区域品牌价值共创中，在政策保障、资金扶持、市场监管、标准制定、赋权与融入、关系构建、产品和服务的供给与消费等互动过程中提升品牌价值。

图1 “瓯越鲜风”区域品牌价值共创网络

4 启示与建议

4.1 打牢基础，品牌质量需过硬

农产品安全是品牌发展的底线，利益相关者们对产品质量安心，才会萌发融入品牌价值共创的意愿。首先，政府农业农村局、供销社等主管部门应牵头集思广益，细化区域品牌管理办法，动态更新品牌准入与退出机制，严格把控产品质量安全关[5]，滚动式持续发展品牌标准化生产基地建设。其次，相关行业协会应牵头进一步完善被授权的品牌产品质量标准体系，通过制度规范引导品牌授权企业保障产品质量。同时，一线农企农户等生产经营主体与物流运输主体积极应用农业物联网、实时监控的冷链运输技术等新型数字农业技术，构建可让消费者全程追溯的品牌产品质量体系。

4.2 突出优势，品牌特色要鲜明

区域品牌源于地域优势，成于品牌特色，应加强品牌在产品种类、包装、口感等维度上的独特之处。农产品区域品牌的核心在于地域特征，除“西湖龙井”等早已深入人心的个别区域品牌，其余大部分农产品区域品牌特别是新兴的品牌，其特色需不断锤炼与反复推广才能在消费者中获得鲜明的认知与认可，产业链的生产经销主体才有意愿将区域品牌标注在产品包装上，从而形成一个良性的循环。“瓯越鲜风”品牌虽已有logo等识别标志，但目前授权的品牌产品均未更新其包装，无法让消费者一目了然地识别出其属于“瓯越鲜风”产品，消费者主要依靠从“瓯越鲜风”专营店、网店等营销渠道购买才能区分。需加强广告、社交媒体等渠道上品牌优势的宣传[6]，增加消费者对品牌的认知，促使产品和服务消费行为的发生，提升口碑传播意向。

4.3 营造情境，品牌互动应持续

采取多样化方式营造良好互动情境，增加和提高利益相关者间互动的频率与效率，从而创造更高的品牌价值。对于温州农产品区域品牌而言，政府是其发展的主导力量，其不仅应加强自身与不同主体间的资源共享机制；更需推动产业链各主体积极开展同消费者间的对话，灵活运用情感满足等消费者内在动机支持消费者融入品牌发展活动，盘活各项资源，通过奖励举措吸引更广泛的消费者体验产品、认可服务、宣传品牌。由区域品牌实际的运营中心构建品牌在线社区等社交媒体互动渠道，保持日常的双向互动，对消费者提出的问题、建言、创意等进行及时反馈，并赋权消费者动态融入品牌产品的优化与推广中；重点挖掘、培育消费者群体中的关键意见领袖并加强品牌与他们之间的合作，从而推动在线社群等可视化利益相关者关系网络组织的可持续发展。