好邻好物：打造社区电商的“差异化”精品生态

王永

在疫情的影响下，居家隔离、居家办公成为常态，“当日下单，次日自提”这一社区电商的购物模式成为不少居民的首选。在这一趋势下，社区电商成为了资本眼中的“香饽饽”。

一时间，社区团购成为了巨头们不容错失的流量洼地，美团、阿里、拼多多、滴滴等一众互联网巨头玩家纷纷入局。

根据企查查的数据显示，2020年社区团购公开融资事件达19起，披露融资金额高达171.7亿元，同比增长356.3%，创下历史新高。

不过，这一“滚烫”的热情在2021发生了巨大的变化——尤其是在监管趋严、资本退潮之下，社区电商走向冷静期，资本的投入也更为谨慎。

可预见的是，在社区电商日益激烈的生死搏杀中，拥有差异化的优势正在成为行业生存的新法则。

好邻好物是成立于2020年的社区精品购物店，其以社区关系为载体，通过终端落地整合米面粮油等品牌供应链，是引领家庭购物的健康生活方式的新兴社区电商。

“在决定做社区电商之前，我们一直在做社区团购的业务推广和落地，市场反应有着不错的效果，不过由于社区团本身模式的弊端，最终改变了策略，转型做社区电商。”好邻好物负责人刘晓龙在接受笔者的采访时表示，社区团购主打蔬菜生鲜，这个分类有着非常严格的要求——超强的前置仓储能力以及本地化能力，更深入一点讲，就是需要重资本和长时间的投入和积累。这对于本身具有方便、快捷属性的社区团购来说，显然是不匹配的。

需要注意的是，社区电商可以理解成是传统电商根据社区团购裂变出来的一个下沉市场，它由电商+社交+团购的模式构成，帮助商家跟消费者实现零距离对接，通过社交互动，引来更多的消费者下单。

不过，一旦获客成本增加，就会难以盈利。当前该行业遭遇撤退潮主要也是受获客成本高、客单价低、履约成本过高等原因造成。

从市场环境来看，当涉足社区电商，很难忽视来自于传统三大电商的压力。因此，为了做好差异化服务，好邻好物做了大量的准备工作，在经过不断地市场调研和数据分析下，好邻好物做出了两个战略调整——将整个商品的分类定位在米面粮油与大健康领域和智能硬件的部署和落地上。

“事实上，但从产品分类来看，三大电商已经做到极致，但是对于用户来说，到底有没有解决实质性需求，仍是最根本的问题。所以，好邻好物转换思维，更多的是基于本地，以社区为单位，走向用户，贴近和满足用户的特定需球。”刘晓龙说到。

作为实战派，在做很多模式的创新之前，刘晓龙都会亲自参与。

“有一次在做鲜米机的推广时，因为天气原因，我在机器的旁边搭了一个雨伞，结果被北京的大爷‘骂了半小时，本以为是产能的问题，结果沟通后了解到是机器安全的问题。”在刘晓龙看来，这样一次有趣的经历，更加坚定了好邻好物以智能硬件为载体的落地模式。

据了解，目前好邻好物的智能硬件——好邻好物智能现碾鲜米机已经落地3000多台，主要分布在江浙沪一带。好邻好物智能现碾鲜米机是好邻好物结合传统大米制作与物联网技术而打造的终端设备，消费者可以在社区现场通过智能机器现碾出新鲜的精米、胚芽米等。据刘晓龙透露，以智能鲜米机为代表的好邻好物智能硬件技术服务主要来自于悦商集团YCloud系统的支持。

从技术的角度来看，做互联网电商无外乎几点，首先就是超強、稳定的供应链，其次，品质要过关。好邻好物做的是社区电商，看中的是社区与社区用户之间的关系，也就是说，需要通过“团长”这一特殊的角色，帮助好邻好物完成两者之间的需求关系。

“好邻好物通过直接对接‘团长，然后‘团长分发商品，服务于底层的用户。”在刘晓龙看来，社区用户更像是‘团长这一角色的“私域流量”，当用户产生购买需求时，会有自己的评判标准。好邻好物希望通过‘团长与用户之间的信任感和粘性，将更具性价比的产品分享给用户。目前，好邻好物的‘团长包括加盟店、宝妈类型以及采用智能硬件等四种方式。同时，好邻好物将这些用户运营管理，帮其转移至线上，制造更多收益，这也是好邻好物与‘团长之间比较普遍的合作模式。

随着互联网的发展，用户也在不停地成长。相较于传统电商人找货的方式，社区电商与之恰恰相反。“因为关系链的存在，社区电商的本质是货找人，通过‘团长自己现有的私域流量，将货精准推送，这也是社区电商和传统和电商的本质区别。”

值得一提的是，2021年好邻好物完成了自己A额轮融资，对于好邻好物接下来的战略调整，刘晓龙透露，仍然以两个方向为主：首先，专精米面粮油与大健康领域。其次，优化、稳固供应链，持续为用户提供优质服务和品质。最后，稳步提高智能硬件设备的落地。

目前，好邻好物已经投放市场3000多台鲜米机，后续将建立工厂，负责未来10万台的设备生产。

写在最后

2020年，社区电商风头无两，尤其在资本的疯狂涌入下，迎来“野蛮生长”。然而，本应该以民生为主的社区电商，却逐渐“变质”——盲目拼资本、拼补贴、跑马圈地，为资本服务。

“社区电商现在比较突出的问题是过早的消费了用户的各种属性，这就导致了社区电商所创造的利益都是基于两端：供应商和过度消耗用户感知。”刘晓龙表示，这种极端“压榨”的商业模式不管对错与否，结果都是逐渐远离用户。

另一方面，随着社区电商竞争更加白热化，这也驱使各大社区电商平台必须做好市场壁垒。

“好邻好物的差异化优势在于我们是基于智能硬件，帮助小b去维护自己的私域流量，并且扩展自己的私域流量，然后把他的私域流量转化到线上，做长期收益。”刘晓龙表示，为了帮助‘团长增加与用户之间的粘性，好邻好物的策略有两个层面：会员制和对‘团长或小b，进行每周两到三场的培训。

“向前看，社区电商正在打通社区端的消费市场，未来也将与其他业态融合，随着融资减少，社区电商也将迎来冷静期，更趋向于理性发展。”刘晓龙如是说。