英国《标准晚报》进军数字领域的“视频战略”

2021-10-27孙雅坤

传媒 2021年19期

孙雅坤

摘要：2020年突如其来的新冠肺炎疫情让许多维持印刷出版物的传统纸媒乱了阵脚。《标准晚报》自2020年初进军数字领域，将大部分视频新闻业务转移到了知名流媒体视频平台YouTube的频道上。通过优化平台服务，提升原创新闻质量，发掘平台用户资源，主动设置新闻议程，主题化播放列表等方式，逐步扩展订阅用户，实现了传统纸媒在后疫情时代的稳步复苏。本文就《标准晚报》针对YouTube平台实施的“视频战略”进行分析，探讨后疫情时代传统媒体实现数字化的有效途径。

关键词：后疫情时代《标准晚报》媒体转型视频战略 YouTube

《标准晚报》（Evening Standard）于1827年在英国伦敦创刊，是一份以小报形式发行的地方性日报，自2009年起改为免费发行。受近年来经济形势和2020年新冠肺炎疫情影响，不少广告商暂停或终止了媒体广告投放，《标准晚报》的广告收入也因此大幅减少。然而，自实施数字化战略以来，截至2020年12月4日，《标准晚报》在YouTube平台的用户订阅量已超10万，新闻视频平均浏览量破千，实现了传统纸媒在后疫情时代的稳步复苏。

一、积极反思出新，筑牢传播基本点

《标准晚报》80%的收益来源于广告投放，但过去三年里，由于不少广告商撤回了广告投放或减少了广告预算，《标准晚报》亏损曾一度达4000万美元。在这一背景下，该报视频与音频执行制片人开始带领团队成员进军数字领域，专注于YouTube频道。突如其来的新冠肺炎疫情则更加印证了报社这一举措是十分明智的。

1.新闻设置议程化，提升受众关注度。美国传播学者麦库姆斯研究发现，公众对社会公共事务重要性的判断与媒体报道活动之间，存在着高度的对应关系。简单来讲，凡媒体作为重大事件加以报道的内容，公众也会对其以大事的态度加以对待。因此，大众传媒具有议程设置功能，通过赋予各类议题不同程度的显著性，能一定程度地影响公众关注的焦点以及他们的社会认知。

2020年，世界各地经历着新冠肺炎疫情大流行，全球经济阴云笼罩。面对一系列突发事件，《标准晚报》逐条跟进，每天在YouTube频道上发布10～15个新闻视频。在如此频繁的视频输出下，如何确保用户注意力的留存？为此，《标准晚报》开始将突发新闻纳入其新闻议程，受众也因此能及时注意到这些新闻的重要性。例如，2020年1月，伊朗将军苏莱马尼遭到暗杀。《标准晚报》对此事件进行了报道。此后，该报针对事件背景、后续进展以及美伊双方针对该事件采取的行动等进行报道。随着美伊紧张局势不断升级，越来越多的用户意识到了事态的严重性，不少用户留言希望双方冷静下来，不以武力方式解决该问题。

2.事件列表主题化，构建媒体权威性。通常来讲，新闻报道时效性显著。对于正面临转型的新闻品牌而言，如何延长新闻“保鲜期”，让更多用户愿意追随自家报纸，从而增强用户留存，也是其亟需考虑的问题。《标准晚报》开始着手布局数字化视频业务后，一直在进行试验，观察品牌受众对于视频新闻的反应。作为一家英国老牌报社，《标准晚报》网站上积累了大量新闻视频素材，这为其在YouTube平台上视频的发布与主题的提炼创造了条件。

现在，在《标准晚报》YouTube频道的播放列表里，不仅有当地民众最关注的伦敦新闻和英国皇室新闻，还有特写、体育、生活方式、旅游、电影等栏目，以及全球范围内的重大事件连续报道，如新冠肺炎疫情和2020美国总统大选等。2019年，澳大利亚爆发森林大火，这场山火持续了数月，严重破坏了澳大利亚的生态环境。与全球各大媒体一样，《标准晚报》对此事件进行了一系列跟踪报道。报社视频团队将这些报道整合起来，放在YouTube频道的同一个新闻列表里，命名为“澳洲大火”。用户在阅读某一则与澳洲山火报道时，列表会为用户推荐该事件的其他相关报道，如此一来，大部分用户会选择持续关注。持续性的新闻报道能够突出新闻事件的重要性，保持报道更新的时效性和连续性，持续吸引读者关注。除此之外，通过追踪报道，报社能够不断挖掘事件背景和发展过程，着眼新闻量变和质变的过程，以事实说话，起到强大的舆论引导作用，是建立媒体权威性的一种极佳方式。

3.数字化实时报道，强化纸媒灵活性。互联网时代的到来，深刻地改变了人们的工作和生活方式。越来越多的人使用互联网查看新闻，报纸销量长期下滑。多年来，传统报业在艰难求存的同时，也一直在思考和探索该如何转变发展方式。2009年，《标准晚報》决定放弃其每份50便士的定价，转为免费赠送。此前，每份50便士的报纸每年能带来超1500万英镑的收入，但这笔收入并非全归报社所有，其中一部分收入需要支付给报摊主等分销商。而免费赠刊这一决定把《标准晚报》将每份报纸30便士的分销成本降低到了4便士，读者数量则由之前的50万人增长到了130万人，更多广告商愿意赞助该报。然而，数字技术的不断发展证明这一举措是远远不够的。只有融入数字化浪潮，顺势而上，不断改进商业模式，才能适应新的生存环境。

近年来，《标准晚报》不断加强数字化媒体转型。过去，报社还存在着对于数字化平台的一些偏见，如认为YouTube这类播放平台只能容纳比较轻松、空洞的视频内容。如今，该报显然意识到是低估了YouTube平台受众对新闻热点和严肃内容的胃口。因此，在YouTube团队的建议和帮助下，该报视频团队也在不断进行各类视频内容的制作和运营尝试。该报在YouTube频道中上线了一个单独的新闻列表，专门用于陈列最新新闻事件。例如，“黑人的命也是命”示威活动席卷全美，2020年9月4日，该报发布了一条轿车冲入反种族歧视游行人群的视频，该视频发布后立刻引发了网友在评论区的激烈讨论。事实证明，数字媒体平台用户也十分关注时事，重要的是新闻媒体该如何利用好这一平台，从而提高用户留存率。