都市区乡村实施文化振兴的意义与关键路径——以天津市旅游特色村为例

◆苑雅文

一、前言

党的十九届五中全会提出，“要优先发展农业农村，全面推进乡村振兴”。乡村振兴是一项复杂的系统工程，要实现产业振兴、生态振兴、人才振兴和组织振兴，离不开精神层面的定位和引领，文化振兴起到的正是这样的作用。作为休闲农业重要的组织形式，旅游特色村（以下简称为旅游村）是指依托自身独特的资源开展乡村旅游经营活动，实施以村集体为核心的集约管理或规范管理，旅游产业收入占村集体和村民收入较大比重的行政村落。

选取旅游村开展文化振兴研究源于两个方面的理由：一是旅游村作为乡村产业发展的重要组织形式，乡村社会的文化氛围是产业发展的重要基础，应该给予足够的重视和深入的研究；二是旅游村经营过程中必然发生农民和都市人之间广泛的和深度的交流，经济致富促进农民快速树立起文化自信，成为农村地区较早产生乡村文化振兴动机和实践活动的区域。因此，旅游村的乡村文化建设具有领先的机遇和可能，对其文化振兴开展专门研究有助于我们以此为样本，把经验推广应用到其他文化建设相对落后、文化自信不足的农村地区。

二、天津市旅游村的基本情况、经验与问题

（一）天津市旅游村的基本情况

1985年，蓟州区玉石庄村的农户率先搞起家庭旅馆服务，1994年常州村高翠莲创办了天津首个农家院，到2000年，依山傍水的蓟州区形成九山顶、黄崖关、盘山、毛家峪等多个乡村旅游集聚区（村），这一阶段的旅游村呈现松散管理状态。2012年，天津市以郭家沟村为试点和示范，发展集聚管理的旅游村新模式。以此为榜样，拥有集体资产、实行统一经营的郭家沟、常州、西井峪、小穿芳峪等旅游村逐渐成为天津休闲农业的先进典型，旅游村成为天津市休闲农业的一个主打模式，村名本身成为具有一定市场价值的地域品牌形象。

2014年开始，天津市休闲农业协会组织相关专家实施了连续的年度评选认定工作，截至2019年底，评定出休闲农业示范村（点）243 个、休闲农业示范园区22 个。其中，中国美丽休闲乡村19 个（见下表），全国乡村旅游重点村18 个（常州村、西井峪村、郭家沟村、小穿芳峪村、毛家峪村、大巨各庄村、程家庄村、水高庄村、赵庄子村、小辛码头村、东山村、砖瓦窑村、大杜庄村、英歌寨村、联合村、赵家湾村、青山岭村、第六埠村）。据调查，全市旅游示范村（点）中经营主体为村级组织的有90 个，这是本文的考察范围。

天津市中国美丽休闲乡村名单

（二）天津市旅游村发展的成功经验

1.加强政策规范和引导，实施市、区层面的顶层设计

发展初期，天津市旅游村基本是自发形成的，农家院等项目采用分散经营形式。2012年《天津市休闲农业发展“十二五”规划》出台，提出对旅游村进行标准化提升改造。在政府相关部门的制度规范、政策支持和示范村引导下，天津旅游村实现了跨越式发展：一是村级组织成立了公司制、合作制的集体经济组织，摒弃村内经营户各自为政、独立经营的方式，实施旅游项目村内统一结算、规范化管理；二是在乡村食宿、果蔬采摘等传统服务内容基础上，增设乡土文化体验、传统节庆展演等全方位、多角度、多时段的旅游活动，开发出景区式乡村、特色文化展馆、健身步道、健康养生等产业链延伸项目，以郭家沟、西井峪、常州、小穿芳峪等为代表的新型旅游村成为行业发展的领头雁。

2.坚持党建引领，建立利益相关者共同治理、共享收益的新型治理格局

诸多旅游村的发展都离不开基层党组织的领导，这支过硬的党员队伍在村民中有着很高的影响力，起到了凝心聚力走向振兴的领头作用。乡村基层党建实践中，旅游村在事无巨细的社会管理和集体经营实践中，不仅激发出基层党组织出色的领导才能，形成科学完善的决策领导机制，也锻炼出一支思想素质高、工作能力强的农村党员队伍。特别是，村级党组织领导农户经营致富，吸引农户主动参与到党建活动中，党组织在农民群众中具有强大领导力。旅游村名是集体品牌，是地域内利益相关者的共有财产，品牌声誉需要经营者、村民的共同维护。经过多年的政策扶持和市场历练，旅游村逐渐掌握了经营诀窍，具备了不断改进经营模式，开发出具有市场竞争力的特色旅游项目。如常州村以集体经营的形式开发了九山顶风景区，不仅取得了稳定的门票收入，也为村内农家院带来持续稳定的客源。

3.大力培养本地人才，积极吸纳外部人才，补齐乡村发展的人才短板

由于农村地区自然环境和经济发展的特殊性，能够扎根到基层农村的外部人才很少，而其中真正懂农村的人才更是少之又少。天津旅游村发展中，应以培养本村人才为主线，积极吸纳外部能人，把村落打造为团结共进的就业平台。以郭家沟村为例，在各级党组织的引领和指导下、在大量的实践磨练中，领头人胡金领从一个普通的青年农民成长为优秀的农村基层干部和农民企业家，身边逐渐形成了成熟的管理团队，不仅引回在外务工的本村青年，还吸引不少外部能人，人力资源相对丰富。西井峪村则采取了以外部人才为主的开发模式，由九略旅游管理有限公司进行了为期三年的乡建活动，建立起特色的乡村风貌和经营样板，为本村农户的经营活动提供了良好的硬件环境、畅通的营销网络和直观便捷的学习通道，有效克服了农民转型为经营服务人员时知识和能力不足的障碍。

4.发挥特色资源优势，做强集体经营主体，构建绿色产业体系

天津旅游村抓住政策机遇，实施了全面的管理创新和产业升级：一是经营管理机制采取统一管理、与农户紧密连接的经营模式，提高了开拓市场的综合实力，品牌影响力不断提升；二是旅游产品体系不断完善，开展规模化土地流转，在餐饮服务基础上，充实互动性、文化性、差异化的旅游活动，有效提高了土地产能，以丰满的旅游产品体系和开阔的旅游活动空间赢取游客青睐；三是深入挖掘自身的优秀文化，精心建设了生态景观、绿色廊道、文化展馆等公益性旅游设施和乡村景观，创造出独具特色的村落整体环境。

（三）天津市旅游村发展中存在的问题

一是经营内容上普遍存在层次低、高度同质的不足。天津旅游村内中低档农家院占比过高，对经营内容缺乏深入细致的研究与开发，大家往往是互相抄袭和模仿，内容一致或相近，主要以乡村的物质文化为内涵，精神文化层面较少涉及。特别是，受到经营者经济实力和管理能力的限制，对特色物质文化的理解也很粗浅、不到位。如，蓟州山区的农家院往往以“炒咯吱”、水库鱼等为招牌菜，对于真正具有地方属性的小吃或原生态食品鲜有涉及。调研发现，民间“四碟四碗”宴席、红糖核桃仁包子、安（酸）梨碗肉、柿子醋等特色饮食反而被经营者轻视和遗弃。

二是对村域周边大型旅游项目的依赖度强，市场拓展能力不足，产业扩张比较缓慢。如盘山、梨木台、黄崖关等景区附近分布着很多旅游村，经营上一般以满足登山游客的食宿需求为主，虽然收入比较稳定，但利润水平相对较低。同时，由于村集体经济实力较弱，加之农民的眼界相对较窄，对创新型项目的接受能力较差，也就无法建立起科学的旅游活动体系。对于租房的外来经营者来说，由于没有经营场地的所有权，经营行为更多表现为短期化，缺乏深度开发旅游项目的动力和保障。

三是地域特色文化保护机制欠缺，村民缺乏文化传播意识。旅游村是市场经济发展中乡村产业变革的先行先试者，由于门槛低、起点低，经营群体对特色文化的认知明显不足。在休闲农业发展中，存在过度追求城市化和现代化的导向，失去了特有的乡村文化内涵和氛围，消费者体验到的往往是被曲解的乡村生活。当然，由于农村、农民缺乏开展文化挖掘的专业技术与资源条件，政府部门、智囊机构与基层实践又不能有效对接，造成乡村文化挖掘与开发方面存在着一个“真空”地带：很多优秀的文化资源被忽略或埋没，而旅游村的经营项目又存在缺乏文化内涵、成长性差等问题，甚至以牺牲自然生态环境换取经济效益，无法实现可持续发展的长远目标。如历史上穿芳峪一带有着文人聚居的文化传统，由于经济回报难以预期，无法引起投资人、经营者的关注，特色文化难以融入到现行项目的经营中。

四是过度的经营活动阻滞了淳朴乡风的传承，经济利益的追求导致民风趋向功利。休闲农业是一种产业活动，经营者以追求经济利益为主要目的，经营过程中会产生对相邻生活的干扰、同业者之间的恶性竞争，必然对乡村自然环境和乡风文明带来不利的影响。休闲农业的产业活动导致地域内资源分配、乡民互相竞争等社会问题，旅游活动也打乱了村民的生活秩序，只能被动接受这种干扰，失去了以往友好互助的文明乡风。过度的旅游开发或游客超量活动，产生环境污染物的堆积和自然环境的破坏，造成乡村生态环境的破坏。

三、文化振兴是破解旅游村发展瓶颈的重要抓手

（一）良好的人文环境是经济效益提升的基础

乡风文明与休闲农业的经济效益呈现出正相关的关系。休闲农业不仅是一种产业形态，更是直接与市场链接的消费形态，旅游村获得市场的诀窍在于能够活化这种乡土文化，以独特的乡村生活留住消费者的脚步。在一些村落建起楼房的时候，郭家沟、西井峪等旅游村则严格制止了这种整改，保持住传统乡居的安逸和宁静，尽管价位相对较高，全面衡量服务和价格，性价比的优势却让这里游客盈门，成为网红打卡地。当下很多城市人组成到乡村赶大集的购物团队，特别是农产品收获季节，台头西瓜、黄崖关蜜梨、小站稻米等特色农产品源产地会集聚起很多游客。实践证明，旅游村不排外、无欺诈、崇尚礼义的消费环境，能够赢得更多的回头客和长住客。

（二）优秀的地域文化是旅游村的财富宝藏

休闲农业项目的运营过程是对特色乡土文化直接体验，农家食宿、农产品采摘体验到了乡村物质文化，文化交流、作品展示等则体验到了乡村精神文化。俗话说，“十里不同风，百里不同俗”，对于旅游村来说，每个村落都有着不同于他人的特色文化：西井峪村是古老的石头村，小穿芳峪村有着文人聚居的历史典故，郭家沟村则体现了改革开放的伟大成就。这些具有个性特点的文化元素让这些旅游村有了“灵魂”和活力，吸引着游客到此“一探究竟”。旅游村在深入挖掘自身特色文化的基础上，开发出适应市场需求的文化产品，通过面对面的交流，这些丰富多彩的乡村文化给游客带来超值享受，旅游村也获得了可观的经济回报。

（三）传播优秀文化提升了旅游村的社会声望

到旅游村参与文化活动，游客在享受休闲养生的过程中，对乡土情怀、优秀文化有了直观的体会，很容易产生共鸣，记住这些文化元素。如，小穿芳峪村整理了古人留下的文字，开发出系列图书、影视作品、游戏复原、主题体验等文化旅游项目，让游客体验到与众不同乡村生活。通过旅游活动的互动过程，优秀的地域文化和朴实的乡村人文精神活化为具有现代社会传播价值的内容，乡土文化在传承中实现创造性转化，村民和游客的精神世界都得到了涤荡和升华。对于先富起来的旅游村来说，这种文化传播无疑是承担社会责任的积极行为，经过游客的口碑传播赢得良好的社会声望，增强了自身品牌的市场影响力。

四、旅游村实施文化振兴的关键路径

（一）加强政策规范和引导，建立旅游村文化振兴工作机制

旅游村文化振兴要纳入政府专项管理，建立起完善的工作机制。“十四五”期间，应发挥天津市在全国乡村文化建设中的先行作用，以旅游村文化振兴工程为示范，明确主体责任、开发重点和基本框架，统筹布局这项工作。在乡村振兴示范村等政策机遇中，激发旅游村开展文化建设的积极性，搭建政府扶持、集体支持、乡贤资助、村民奉献的多渠道资金和知识体系，构建立足传统乡村文明、吸取现代科技文明的旅游村文化振兴工作机制，在保护传承的基础上，实现特色文化资源的创造性转化、创新式发展，为增强农民文化自信、促进产业提档升级培育优质文化资源。

（二）坚持党建引领，构建科学善治的乡村文化治理格局

旅游村的思想工作与经济建设是紧密相连的。要加强基层党建工作，抓实党支部建设，形成以人民为中心、增收致富为落脚点的文化治理格局，实现乡村文化治理的“五个一”目标：一个紧密团结的党组织、一支带领村民致富的党员队伍、一群牺牲个人利益的党干部、一股积极奋进的自信“精气神”、一幅充满美好愿景的幸福蓝图。要加强乡村公共文化思想建设，提升村民公共文化素养，营造文明和谐的乡村风貌。现代乡村必然处于“破与立、拆与建、新与旧”的转换与冲突中，浓浓的乡愁需要有安放的空间和释放的方式，因此，要及时做好自身的发展和特色文化的总结与提升，树立起村民的文化自信和文化自觉，向外界展示积极向上的现代农民形象。

（三）积极与科研智囊机构对接，保护、挖掘和开发特色乡土文化

习近平总书记指出：“只有坚持从历史走向未来，从延续民族文化血脉中开拓前进，我们才能做好今天的事业。”乡村文化建设不仅是对乡土资料的搜集整理、归档保存，更重要的是全面协同文史、社会、经济等多个学科领域，建立起“为今所用”的乡土文化研究、开发和利用机制。长期以来，由于缺乏明确的职能管理部门和专业化的研究人员，旅游村特色文化建设动力不足、能力匮乏，迫切需要来自外部的智力支持。因此，要积极与社科研究机构、高等院校等开展交流，争取相关部门的支持，拓宽社会各界的参与途径，建立起研究人员、民间文化骨干、乡村文化管理人员等专兼结合的人才体系，对文化资源实施挖掘和保护，科学研判资源属性，对公益和产业项目实施分类开发。

（四）发挥文化资源优势，做强集体经济，构建文化产业体系

旅游村的发展体现了规模经营的优势，今后要抓住政策机遇，进一步实施管理创新和产业升级：一是要勇于创新经营管理机制，做大做强集体经济，树立集体品牌形象；二是要深入挖掘自身优势资源，特别是特色文化，采取景区化、系列化、现代化的开发手段，将文化元素融入到新产品开发中，搭建起文化产业体系，以优秀文化感染消费者、以文明乡风感动消费者、以文化创意打动消费者，以文化软实力补齐生产要素短板，实现旅游服务业与农业乃至加工业的融合发展；三是坚持研产结合，实施项目的深度开发，在保护和发掘中唤醒沉睡的乡村文化资源，通过声光电、网络等现代科技手段，引入文化创意，开展文艺展演、动态展示和网红塑造，让文化立起来、乡愁活起来，为乡村经济和社会发展注入新动能。

（五）建立全职化、专业化的乡村文化管理队伍，提升乡村文化建设水平

要以培养本村人才为主线，积极吸纳外部能人，打造共享共融的就业平台。一是要选拔返乡大学生、返乡创业青年从事乡村文化组织和管理工作，培育有产业、有组织、有岗位、有资产的新一代“四有”农民，让农村成为有朝气的、有文化的人文社会；二是发挥村民中文化老者、文化爱好者的积极作用，做好历史文化、特色文化的挖掘和整理，制定文化资料留存、保管的制度体系，建立起文化人建言献策的开放机制；三是建立长期化的学习制度，促进村级管理人员不断更新文化知识、提高工作能力，培育起友善淳朴、守望相助、尊老爱幼的文明乡风；四是积极吸纳外部资金和管理人才加入到乡村文化建设中，引进有特色的文化旅游项目，构建旅游村完善的文化产业体系。