基于目标管理的电商秒杀活动设计与实现

2021-10-27杨慧娟

全国流通经济 2021年23期

杨慧娟

（广东东软学院，广东佛山 528225）

营销促销活动，如打折、促销特价、奖券和会员联名卡等，秒杀属于促销特价范畴，通常是电商引流推广的重要方法，但需要汹涌人潮（流量）来帮衬的事情对于平台来说既是机会也是挑战。挑战的关键点是高并发活动对于平台资源提出管理挤兑挑战。活动运营时出错不仅活动收效甚微，还可能导致平台日常运营受困，遭受损失。设计实现的平台秒杀功能，经反复测试不仅能使得高并发问题有较好的解决，还能提供稳定的性能和可靠的保障。更值得关注的是营销活动过程中产生销售爆发是会随着时间推移而不断衰减的，若衰减速度大于爆发速度则有销售透支发生，若衰减速度大于两倍的爆发速度，则可认定活动失败。如若电商秒杀活动能够持续不断地自动运行下去，则说明此活动的生命力旺盛，符合营销规律。

一、普通秒杀与其不足

一般常规平台的秒杀已经是电商的必备，但是一般平台的秒杀活动多由商家参与，平台严控，不能实现灵活多变，有吸引力、有挑战性、有对比效果的管理运营。而秒杀营销功能设计不仅要激活商家积极性，方便大家顺畅参与，也要保证销售旺盛。充分统一电商平台、商家和用户的目标与需求。

不同于游戏和武术中的秒杀，电商领域的秒杀是指平台卖家发布一些超低价限量商品，所有买家在同一时间段网上抢购的一种销售方式。在电商营销活动中，秒杀玩法存在的不足也很明显，若管理不善不仅无法带来营销效果，更是给平台找堵、添堵。如何让商家和用户积极参与，利用好平台的流量入口，又能缓解流量涌入的风险，是需要营销理论和技术方案共同协同解决的问题。

二、Y平台秒杀功能方法及重点解决的问题

Y平台的秒杀设计围绕平台B端用户（商家端，后简称为“商家”）为切入点进行，通过简洁的自定义秒杀活动界面驱动商家自发发布秒杀活动方案，从而吸引C端用户（终端用户，后简称为“用户”）积极参与（如图1所示）。

图1 商家端秒杀活动设置界面草图

设计的立足点是为了实现平台、商家和用户的目标需求统一，以达成3者共赢。平台有持续运营的活力，商家持续销售的动力，用户有参与活动的实惠，即服务于被服务都各得其所，让创造用户体验与用户体验从最低目标、满意目标到惊喜目标逐一不断精准实现。

三、营销理论基础

1.活动营销理论依据

平台活动的用户体验，是一个从设计开发，到运营维护，再到优化升级的完整闭环：

（1）第一阶段基础是一个用户体验理论框架。以明确表达的战略目标，即活动目标与用户需求目标的高度一致作为起点；然后将这些目标拆解为“平台商家想要什么”“用户想要什么”“系统平台秒杀活动能提供什么”的业务场景、需求内容和功能解决方案，战略就此转变为具体目标范围；接着收集需求内容并给出优先级，当对最终产品将具备的特性有了清晰的图像（概念），包括结构如何，怎样进行交互设计等；就可以将前述结构提炼形成更确切的界面、导航和信息设计，与美学融合产生合适的视觉效果，到此为理论框架终点。

（2）第二阶段，平台活动全面运营铺开，秒杀界面、功能、物流服务和平台商家提供的产品等在此阶段与商家用户、终端用户发生了真实的互动连接，产生评价、反馈与口碑，对其进行跟踪和进一步分析、测量，获得用户体验观测数据。

（3）第三阶段，寻找秒杀活动的优缺点、机会挑战进行组合分析，给出调整建议。而综上所述，明确各个干系方的目标最为重要，还需对其进行进一步的拆解。此处设计核心基础是目标管理问题，且目标管理首先必须遵循SMART原则——具体而明确的，不可模棱两可；可量化的，能量化却不量化的也不是目标；可实现的，目标须务实，不能虚高，也不能太低；相关性，目标必须和人或组织的工作内容职责相关联，便于后期正确考核；时限性，每个目标都有完整的时间节点。

故而明确而精准的目标自然有其数量、频次、价格区间和层级关系。如表1所示，根据用户初步调研数据，参考正交实验设计将其划分为秒杀活动最低目标、秒杀活动满意目标和秒杀活动惊喜目标的层级量化组合，并与商家和用户在实践交互中逐步确定出大家均可接受的可调参的具体目标值。

表1 目标层级与分解

平台秒杀活动考虑以上完整营销活动产生的全过程，才可能使得营销活动产生有价值的效果，同时形成合力而得到优质的用户体验。研究从设计到数据收集分析与反馈，形成一个有效闭环，从而佐证理论并对理论优化和平台秒杀功能升级提供借鉴。

2.研究思路与方法

考虑到“做正确的事”比“正确地做事”更重要，将电商平台秒杀业务需求、平台用户秒杀需求与系统秒杀功能需求进行拆解分析。

（1）文献研究

调查相关网络营销活动绩效评价论文和系统实现数据，查看常用营销活动评价模型与方法，进行相应的研究工作借鉴。

（2）体验与用户问卷调查、干系人访谈

抽样采集部分用户的体验情况数据，并对部分商家就秒杀营销活动平台服务满意度进行一定深度的访谈，从而进行侧面观察验证。

平台秒杀活动上线运行3年后的用户体验情况调研数据显示，用户认可平台秒杀活动，拥有持续参与的热情。这样也能够促使平台商家，持续投入该活动，从与商家的访谈情况来观察，商家的确也很投入此项活动，并得到平台方有力的技术支持，使得该活动能够自发有序循环往复运行。

（3）系统日志数据挖掘

运营过程中对平台秒杀活动阶段产生的系统日志数据进行分析挖掘。量化复盘秒杀活动的得失，对设计优化和营销活动评估评价提供针对性建议。

3.模型与应用创新

Y平台基于微信生态和小程序进行的秒杀活动营销设计，本质上是一个产品，且有对应的服务。故对其研究和秒杀效果的分析评价适用“最小可行产品及生态”模型。在MVP模型框架下，借用“构建、评估、学习”方法，进行系统实践和迭代升级。MVP最小可行产品构建循环如图2所示。

图2 MVP最小可行产品构建循环

平台生态构建在微信生态之上，基于两点考虑：

微信2020年第四季度的活跃用户数量超12亿，加之连接战略指导下完善的系统各项功能，成为了典型意义的互联网。

为完成“平台+商家+用户”共赢的一致目标，形成了此项设计，而该设计是后期所有营销活动设计的基石。可促成一个更加完备的用户体验系统。

四、分析设计

1.需求分析

经过前面的理论探寻和需求梳理，在需求分析阶段，将平台秒杀功能解决方案按照用户端、商户端和平台端三部分实现：

（1）用户端通过解析平台端设置的秒杀规则将商户动态发布的秒杀商品展示在秒杀专区，由用户按照先到先得的优先原则完成秒杀抢购。

（2）商户端实现秒杀商品的动态发布，在当前秒杀活动开始前商户可以根据实际需要选择秒杀商品并设置秒杀商品的秒杀价格和限量份数。

Gu等［16］通过Meta分析发现颈椎后路手术术后C5神经根麻痹发生率为5.8%，单开门椎管扩大椎板成形术、双开门椎板成形术和椎板切除术术后C5神经根麻痹的发生率分别为4.5%，3.1%和11.3%。OPLL、椎间孔狭窄、椎板切除术、脊髓过度后移等是C5神经根麻痹的显著危险因素。

（3）平台端主要完成秒杀时段的统一设置，并根据用户偏好度评估模型确定秒杀商品的展现顺序。

2.数据库设计

经过秒杀活动解决方案缜密分析，根据所涉及功能设计如下的数据项和数据结构：

（1）用户信息，包含的数据项有用户ID、用户姓名、密码、注册日期等。

（2）商户信息，包含的数据项有商户ID、商户编码、商户名称、联系人、联系电话、商户评分、状态、注册日期等。

（3）商品信息，包含的数据项有商品ID、商户ID、商品名称、商品单价、商品折扣、商品默认图片ID、商品库存、商品状态等。

（4）秒杀活动信息，包含的数据项有秒杀活动ID、秒杀活动名称、商户ID、开始日期、结束日期、状态、创建时间等。

（5）秒杀时段信息，包含的数据项有秒杀时段ID、秒杀活动ID、时段类型等。

（6）秒杀商品信息，包含的数据项有秒杀商品ID、秒杀时段ID、商品ID、秒杀价格、限购数量等。

（7）秒杀订购信息，包含的数据项有订购ID、用户ID、秒杀商品ID、订购时间、支付状态等。

3.产出用例图

为进一步明确平台、商家和用户的共同目标。得到需求分析的产物用例图以动态可视化视图描述平台秒杀活动背后的业务关系和系统功能逻辑。如图3所示，简单得出参与者（用户、商家和平台管理员），分别紧密进行的秒杀相关业务活动。如前分析所得，此处用户主要涉及登录、选购秒杀商品和支付订单功能；商户仅需要进行后台管理登录、秒杀活动创建、选配秒杀商品、设置秒杀价格和秒杀产品数量；而平台管理员则需要进行相应的后台管理登录、秒杀时段配置和秒杀活动总体统筹等工作[1]。