新零售环境下外资零售企业在华融合发展之路——以成都伊藤洋华堂为例

刘瀚瑜 胡永铨

（浙江工商大学杭州商学院，浙江 杭州 311500）

一、前言

近些年来，新零售商业模式越来越受到零售业企业的青睐，对于传统零售企业而言，新零售场景下的零售业发展是接下来相关企业经营发展的“新战场”。在面临中国本土零售企业的激烈转型竞争下，像家乐福、沃尔玛等一批传统外资零售业巨头在华运营风光不再，纷纷败走中国市场。而成立于1996年的成都伊藤洋华堂作为一家中型外资零售企业，却在与本土零售企业竞争加剧、新冠疫情影响等大考面前展现出本企业的强大竞争力与凝聚力。目前，成都伊藤洋华堂以成都为中心，辐射成渝地区已开设10家店铺（GMS综合百货8家、食品生活馆1家、购物中心1家）、2020年营业额达54.8亿人民币、年度客流量2900余万人。成都伊藤品牌影响力不断扩大，逐渐为成都乃至四川、重庆消费者所熟知。良好的企业业绩和发展前景的背后可以看出成都伊藤顺应中国新经济发展格局、迎合新零售商业模式、积极开展产业融合、协同发展的企业战略。

二、文献综述

1.新零售的定义

新零售作为一种新兴商业模式，有关新零售的定义颇多，其中最主要的观点有三种：第一，新零售将“互联网+零售”作为其具体的表现形式，以消费者消费体验为核心的服务产业；第二，新零售是企业间的良性竞争，目的是减少企业经营成本，提升经济效益；第三，新零售的目的是改变消费者的习惯、需求和体验，从而促进传统零售行业进行调整升级。总的来说，新零售商业模式较传统零售行业而言将更加以消费者为中心，以满足不同消费者个性化需求为目的，利用“线上+线下”全渠道业态转化趋势，积极推动和顺应消费者消费行为变化，解决传统零售行业发展困境，为整体零售行业提质升级提供新方式。

2.新零售的意义

表1 有关新零售部分学者观点

3.成都伊藤洋华堂发展沿革

表2 成都伊藤发展重大事件与分析

图1 成都伊藤洋华堂重大发展节点及2020年业绩

三、企业背景及企业信念

成都伊藤洋华堂有限公司成立于1996年，由原对外经济贸易合作部（现商务部）批准成立的中外合资公司，是成都市政府首批引入的外资企业。

成都伊藤坚持三个忠诚：忠于本企业客户；忠诚于企业的股东、商业伙伴及各地社区；忠诚于本企业员工。企业经营理念：顾客至上主义、对应变化和贯彻基本。企业坚持四项基本原则：热情友好的服务、整洁、鲜度和丰富的商品。

在成都经营24年来，成都伊藤作为成都市民所青睐的外资零售企业，凭借自身良好业界口碑和较好的经营业绩，与红旗连锁、舞东风等成都本土零售业一起引领和推动着成都市零售商业的不断向好发展。

四、新零售环境下消费者特征

新零售环境下的消费者普遍以新生代消费者为主要消费群体。在新零售环境下，新生代消费者拥有更多的消费渠道与消费模式，消费行为愈发复杂化和多样化。新生代消费者对产品拥有充分的产品细分需求、更个性化的消费主张以及更高的审美和性价比要求，消费也愈加自由、新颖和活跃。

随着社区团购的兴起、网络购物和快递外卖的普及，极大地影响了新生代消费者的消费行为与消费习惯。部分消费者转变了传统消费购物方式，购买商品的方式由以往线下前往大卖场向线下社区便利店和线上外卖与网购方式的转变。

五、新零售环境下传统零售企业面临的挑战与机遇

新零售环境下，传统零售企业与部分消费者，尤其是新生代消费者处于“失联”状态。传统零售企业已逐渐无法满足消费者日趋复杂化、个性化的产品需求；不具有站在消费者角度下看待消费方式和消费行为转变的能力。传统零售企业广泛开设店铺，“千店一面”的情况也面临着被消费者“失宠”的风险。

在新冠疫情常态化下，中国政府提出国内国际双循环的新发展格局，服务贸易业面临重大发展机遇。以零售业为例，新冠疫情加速了零售业数字化程度，中国数字化零售正引领着世界零售业的新风尚，传统零售业应紧抓机遇，积极进行出传统业态的转型升级，打造企业发展新格局。

六、新零售背景下成都伊藤的融合发展

1.多业态全渠道运营

成都伊藤致力于在新零售场景下打造全新的伊藤洋华堂品牌，构建多业态多店铺运营模式。在线下实体店方面，成都伊藤在原有传统GMS（General Merchandise Store 大型综合性超市）的基础上创建食品生活馆和伊藤Shopping Mall。通过多店铺多业态运营模式，在原有一站式购物体验场所的基础上创新都市食品生活馆，满足消费者快生活节奏下的消费所需。接下来，成都伊藤将加快开店速度，特别是开设3000平方米～5000平方米的生活馆，以店铺周围一公里为服务半径，力争做到一公里复制一个店，打造更贴近社区居民生活的消费场景，扩大消费者群体，满足更多市民的消费需求，让成都伊藤新业态新店铺成为成都社区商业发展样板间。

为适应新零售环境下消费者多样化的购物需求，早在2018年，成都伊藤就依托自身实体店优势，将自身业务范围拓展至线上，实现线上线下互联，构建多渠道运营模式。如今成都伊藤通过成都伊藤洋华堂ItoYokado微信服务号和伊藤网上商城，向广大消费者提供全渠道商品购买方式，让消费者切实享受到与以往线下无差别的购物体验，为消费者提供足不出户就能体验更便捷、智能的全方位体验式服务。此外，面对当今消费者对海外优质商品需求的不断增加，成都伊藤早在2019年便布局线上电商跨境平台，新冠疫情发生后，针对本地消费者无法出国购物的情况，成都伊藤加大线上投入，全面应对海外跨境业务，满足消费者的“海淘”需求。下一步成都伊藤将加速“引进来、走出去”，扩大海外商品、尤其是日本商品的跨境采购，让消费者在本地也能买到地道海外好物，提升消费者获得感。

2.打造个性化消费场景

在消费场景方面，成都伊藤通过加强自身日本IP建设、以满足消费者日常舒适生活为目标，着力打造具有日式特色的消费场景。结合时下潮流，成都伊藤积极进行自主研发，创新消费场景，按照季节感、话题性来打造个性化、多样化卖场，满足新经济时代下消费者新诉求。与此同时，在本土化消费场景打造过程中，成都伊藤依托成都大环境下的TOD经济、首店经济、社区经济、夜间经济、集市经济，将消费场景细分化、纵深化，利用数字化、智能化赋能伊藤零售场景，同时结合线上新消费场景，实现消费者购物体验的升级。

与传统本土零售企业固定单一的消费场景不同，成都伊藤持续强化“物+事”的经营模式，打破传统固定单一卖场环境，努力营造消费者熟悉的生活场景。结合成都消费者生活节奏慢、重视生活品质等特点，成都伊藤通过打造Eat-in美食广场、伊+生活荟等消费专区，让卖场从购物地点转换为休息娱乐场所，成为亲友聚会的休闲空间；在卖场内开展日式文化体验活动，提供丰富的文化互动活动，增进中日文化交流，着力为顾客打造日式特色的新消费场景，让消费者在购物享受日式生活。

3.提供个性化优质产品与服务

新零售环境下，面对本地市场激烈竞争，成都伊藤选择传承日本传统零售行业“匠心精神”，通过加强自身日本IP建设、着力打造具有日式特色的优质服务、提供日系好物等方式，使消费者更加关注成都伊藤优质的产品与服务，提高消费者选择伊藤购物的意愿。同时，成都伊藤通过上述做法，谋求本企业与传统本土零售业差异化竞争，满足新经济时代下消费者个性化消费新诉求，达到以产品与服务获得消费者选择的目的。

自2013年起，成都伊藤积极打造Ito Yokado Select（伊藤精选）、Ito Quality（伊藤品质）、每日伊藤四个品牌近两千种SKU，提高本企业品牌与产品多样性。近些年来，成都伊藤通过旗下多品牌多种类的营销战略，极大地满足了不同种类、不同年龄段消费者的个性化需求，提高消费者满意程度，增加消费者同等情况下选择伊藤购物的可能性。

此外，成都伊藤一方面联合知名品牌供应商，自主开发只有在伊藤卖场才能买到的独有商品，增加自身产品竞争优势，同时保持企业自身品牌特色，持续上新日系商品，不断将正宗日系好物推荐给顾客；另一方面，成都伊藤通过强化员工服务能力，积极提供具有日式特色的优质服务，使消费者感受到与传统本土零售企业不同的购物体验，持续带给消费者以满足感与幸福感。

4.积极应对消费习惯变化

针对不断变化的顾客消费习惯，成都伊藤洋华堂选择继承日本柒和伊集团“应对变化、贯彻基本”的方针，紧抓消费者购物体验，传承日本传统零售行业“匠心精神”，以不变的服务品质应对多变的消费习惯变化。

以食品商品为例，近24年来，成都伊藤扎根本地市场，结合成都消费者饮食习惯，不断开发新产品。在新零售环境下，成都伊藤凭借本企业完善的供应链和保鲜技术，为广大消费者，特别是年轻消费者群体所喜爱的日系美食，开发日系和风、洋风早餐、便当和轻食，以应对社会发展下新消费者群体快节奏的生活方式和消费习惯。

5.致力提高消费者购物体验

成都作为中国最具有幸福感的城市之一，满足市民购物体验、增强市民幸福感一直是成都伊藤的经营目标。成都伊藤通过致力打造人性化、安全安心新消费场景、创新商业模式、提升商业品质，强化服务能力，来满足消费者需求，提高消费者购物体验，持续带给消费者以幸福感。

面对老龄化时代，成都伊藤为特定消费者打造更贴心的基础设施，让孩子、老人等特殊消费群体在成都伊藤的消费得到充分的关注与满足。儿童婴儿方面，成都伊藤在卖场中打造满足低龄儿童愉快玩耍的AI互动乐园，提供多功能女性卫生间以及人性化婴儿休息室和哺乳室；在老人照顾方面，成都伊藤积极提供方便老年顾客购物的可歇息式购物车，让老年人能够借助设备享受购物的过程。此外，成都伊藤还加强了对员工的培训，为老人、小孩和孕妇等特殊消费群体提供更贴心的购物引导与服务。通过为特定消费者群体提供个性化消费场景设备和服务，为更多消费群体提供机会，享受更轻松愉快的购物体验，同时提高消费者满意程度，利于更多吸引更多消费者到店消费。

6.积极承担社会责任，融入城市发展

作为一家在成都的日资企业，成都伊藤积极承担社会责任，依托伊藤中国事业，促进中日经济往来、促成中日民间文化交流，让伊藤成为成都市民体验日本文化的窗口，做中日友好往来的见证者和发扬者。此外，借助自身在成都成功发展历程，让更多的日本企业看到成都、选择成都、爱上成都，助力成都外资营商环境不断优化，推动产业结构调整升级。

在中国新经济格局下，成都正积极加快建设国际消费中心城市，凸显“老成都、蜀都味、国际范”，打造高品质高能级生活城区。作为城市零售业代表，成都伊藤紧紧围绕城市发展目标和前进方向，增强企业发展能级，借助自身外资企业独特优势，将企业自身战略与城市发展战略相融合，提出“做美好生活的领航者，让全新伊藤与城市未来共生”概念，积极参与成都社区商业、TOD经济、数字经济发展，主动融入城市发展建设之中，为城市发展提供伊藤力量。

在2020年，成都伊藤在新冠疫情大考面前交出满意答卷，展现出较强的企业凝聚力。作为保障城市正常运行的重要企业，成都伊藤凭借完善的供应链系统为城市抗击新冠疫情做出重要贡献，获得成都市抗击新冠疫情先进集体称号。

七、结语

24年来，成都伊藤深耕中国市场，为本地消费者所青睐，背后展现出成都伊藤作为一家外资零售企业不断尝试融入中国营商环境的企业发展战略。在当今时代下，新零售模式是传统企业面临转型的挑战，也是打造新发展格局的机遇，对于外资企业而言，机遇和挑战则更为明显。因此，外资企业在华发展要不断融入中国市场，迎合中国市场发展趋势，做好企业经营战略，在加强自身优势、与本土企业差异化竞争的同时不断探索新机遇，打造企业发展新格局，实现企业价值。