小酒馆： 年轻人心头的“白月光”

王小月

到玉林路的尽头，坐在小酒馆的门口……”一首《成都》不仅让很多人对四川成都这座城市充满了向往，也带火了小酒馆。在电视剧《老酒馆》中，一坛老酒承载万千情愫醇香浓厚，一间酒馆汇聚八方来客各有千秋，“二两烧刀子”成为大家的“心头好”。现在的年轻人也对酒文化有了属于自己的理解。没有太多压力、能够自在畅饮、有社交氛围的小酒馆，成为不少年轻人心头的“白月光”。

社交新空间

与人们熟悉的酒吧不同，以年轻人为主要目标群体的小酒馆酒水消费能力偏弱，以低度酒为主，更加注重饮酒的社交氛围和聚会环境。

企查查数据显示，目前我国在业、存续的酒馆相关企业共计4.2万家。2019年和2020年，我国酒馆相关的企业快速增长，两年共注册了2.1万家企业，其中2019年注册量同比增长53.1%，2020年同比增长了5.4%。

近日，酒馆连锁品牌海伦司通过港交所聆讯，若成功上市，有望成为“酒馆第一股”。弗若斯特沙利文数据显示，以酒馆数量计，2018年至2020年，海伦司连续3年是中国最大的线下连锁酒馆。海伦司小酒馆北京工体店位于工人体育场附近的一个院子里，需要穿过烧烤、麻辣烫等餐馆，虽然地理位置不是最好的，但晚间客流同样不少。店内采用木质桌椅及暖色调装修，并选取具有异域风情的艺术雕像及雕花等作为装饰品，注重酒馆环境设计与氛围营造。

这家店平均客单价不足百元，店内酒多为低度酒，奶啤、果啤、精酿啤酒每瓶售价均不超过10元，店内的招牌水果拼酒售价为50余元。薯条、鸡米花、车仔面、水果沙拉等小吃也较为平价。

与酒吧不同，这里没有驻唱歌手，店内播放流行音乐，由消费者扫碼自助点餐，且环境适合拍照，满足了年轻人拍照分享的社交需求。“环境不错，热闹但不混乱，相比酒吧更适合和朋友聚会、玩游戏，酒水不仅平价而且度数低，对于对酒的品质要求不高的人来说是个不错的选择。”一位在店内消费的“00后”消费者如是说。

罗兰贝格调研显示，目前中国大陆30岁以下消费者酒类消费中啤酒占52%、葡萄酒占13%、预调酒占11%，而白酒只有8%。

在“健康饮酒”观念下，梅子酒、果酒等低度酒受到年轻消费者的青睐。低度酒不仅降低了饮酒的负担，微醺不醉的感觉也满足了年轻人悦己的精神需求。在新的观念和生活方式下，催生了越来越多的关于低度酒的饮酒场景，小酒馆也成为年轻人放松的重要场所。

和弘连锁咨询董事长、资深连锁经营咨询专家文志宏接受记者采访时表示，小酒馆是最近两年餐饮消费的一个热点，年轻人之所以喜欢去小酒馆，是因为这一模式与传统酒馆相比更加年轻化，符合年轻时尚的社交需求，不像酒吧娱乐性那么强，小酒馆更侧重于餐饮，同时又具有高性价比和社交属性，从消费能力上来讲，多数年轻人都能够接受。

“微醺”胜“酩酊”

近两年，越来越多的连锁小酒馆出现在城市的大街小巷里。贰麻酒馆、耍酒馆、胡桃里等连锁品牌都在“餐+饮”上发力，打造第三社交空间。

以发源于成都的贰麻酒馆为例，“贰麻”在四川方言中意为“微醺”，一些酒饮名称如“瓜稀稀”“九筒”等也与四川方言、当地文化相关，在小酒馆中能吃到钵钵鸡、冒菜等四川美食，具有鲜明的地域特色。走出成都后，贰麻酒馆已在天津、桂林、珠海等地开设近200家门店。

此外，一些中大型餐饮企业，也开始做起小酒馆生意。目前，火锅品牌海底捞在北京三里屯3.3大厦店、望京新荟城店、华彩店三家门店推出晚市限时特调酒饮模式。

火锅将北京的全国首店改造成了“火锅+酒”模式，在730平方米的店面辟出了20平方米的酒吧专区，主打中式酒为基底的低度鸡尾酒，晚上还增加了现场演出。

2020年4月，国内首家星巴克酒吧在上海外滩开业，完整地引入了酒吧模式。而奈雪酒屋BlaBlaBar也几乎在同一时间开始试水新业态。

中式快餐连锁品牌老乡鸡在深圳开设小酒馆首店，卖饺子起家的喜家德也把大连的一家饺子店做成了小酒馆，起名“喜家德饺子酒馆”，并开始在深圳、沈阳等城市试点。

催生小酒馆业态的主要原因，除了当前年轻人酒饮消费更偏重低度酒以及注重社交空间外，夜间经济的发展起到了助推作用。腾讯与望智库联合发布的《2019中国城市夜经济影响力报告》显示，60%的消费发生在夜间，85%的受访者的夜间消费意愿更强烈。

记者调查发现，受气候条件、文化因素影响，目前连锁小酒馆大多集中在南方城市。以海伦司为例，其小酒馆主要集中在南方，目前在北京仅开了4家店。

中国食品产业分析师朱丹蓬表示，原来也有酒馆品牌，主要零星存在于上海、长沙、武汉等城市，没有真正实现规范化、专业化、品牌化、规模化的发展，随着新生代人口红利不断叠加，类似海伦司、胡桃里这种具有社交属性的连锁酒馆将不断抢占市场。

模式创新不应盲目跟风

根据CBNData消费大数据，“90后”尤其是“95后”的酒类消费金额比重及客单价增速均显著提升。随着生活压力的增加，饮酒也正成为年轻人增加情趣、放松身心的一种生活方式。

文志宏表示，其实小酒馆这种模式早就有了，像日式居酒屋就是小酒馆的一种。以前在国内市场，小酒馆模式没有得到快速发展，主要与没有完全品牌化和连锁化有关，以海伦司为代表的高性价比、偏大众化的小酒馆，目标群体定位清晰，这种模式会有较大的发展空间。

然而，对于商家热衷的小酒馆业态，消费者也有不同声音。“去过一次小酒馆，朋友聚会聊天比较有氛围。酒的价格虽然低，但一些果酒太甜，回到家觉得嗓子难受。”1990年出生的李先生说，这类小酒馆对像他这种对酒品质要求高的年轻人缺少吸引力。

从现有模式上看，大多数的餐饮品牌跨界开小酒馆，更多是基于原有餐饮场景下作出的一种尝试。

对此，文志宏表示，餐饮业态本身就是多样的，可以通过与酒或者是与小酒馆模式结合或借鉴，探索出适合企业持续发展的空间，但并不是所有餐饮企业都要改成小酒馆，或者一定要往这一模式上靠拢，模式创新并不是盲目跟风。

弗若斯特沙利文数据显示，以酒馆数量计，2018年至2020年，海伦司连续3年是中国最大的线下连锁酒馆。

罗兰贝格调研显示，目前中国大陆30岁以下消费者酒类消费中啤酒占52%、葡萄酒占13%、预调酒占11%，而白酒只有8%。

从现有模式上看，大多数的餐饮品牌跨界开小酒馆，更多是基于原有餐饮场景下作出的一种尝试。