啤酒行业发展纵览

孙燕明

近几年，随着我国精酿啤酒行业的发展，产品性价比显著提升。

除了五大啤酒集团的啤酒，热销品牌一直不断变化，这说明线上渠道没有形成头部品牌，还处于激烈竞争之中。

品质不稳定、风味较差的精酿啤酒普遍不受欢迎。

2020年，全国精酿啤酒销售量约有62万千升，其中包括进口精酿啤酒，市场份额约占1.8%。

随着我国精酿啤酒向高端化、本土化、多元化发展，中外啤酒的品种、风味特色差距正在快速变小。

9月6日，记者从中国酒业协会获悉，新修订的国家标准《啤酒》已提交国家标准化管理委员会审批，其中增加了工坊啤酒的相关定义和条款。

中国酒业协会啤酒分会技术委员会委员、中国轻工机械协会精酿啤酒技术及设备专业委员会副秘书长刘俊杰接受记者采访时指出，目前消费者所称的精酿啤酒，专业术语为工坊啤酒，但实际上二者并不完全等同。工坊啤酒是指由小型啤酒生产线生产且在酿造过程中不添加与调整啤酒风味无关的物质、风味特点突出的啤酒。而精酿啤酒在世界范围内没有统一、权威的定义，其本质是体现开放、多元和包容的啤酒文化，对于消费者而言，风格多样、风味突出、品质优异是精酿啤酒的标志。

精酿啤酒价格波动大

记者近日在北京万方西单商场超市看到，货架上摆放着20多种精酿啤酒，大多为德国、丹麦等国生产的洋品牌，售价比普通啤酒高3-8倍。例如，丹麦生产的1升听装皇家小麦啤酒售价为38元，德国生产的500毫升听装窖藏啤酒售价14.5元、5升罐装凯尔特人红啤酒售价158元。

销售人员告诉记者：“从啤酒销售情况来看，目前呈现出两极分化的趋势：多数消费者选择最低端产品，比如燕京、青岛330毫升听装啤酒，每听售价分别为2.8元和4.5元，銷售情况非常好;少数消费者选择精酿啤酒、洋品牌啤酒等高端产品，但高端产品消费人群的增长幅度远高于中低端产品消费人群增幅，每年以5%-10%的速度递增。”

另据了解，近几年，随着我国精酿啤酒行业的发展，产品性价比显著提升。例如去年年底，IPA啤酒在酒吧、超市的销售价格分别为每升130元、80元，现在分别下降到100元以下和50-60元之间，在盒马鲜生的售价仅为19.9元。刘俊杰表示，由于我国精酿啤酒生产技术不断取得突破，导致产品价格大幅下降。IPA啤酒是湖州特思拉啤酒厂的产品，未经杀菌，保持了新鲜酒花风味，同时可以达到商家储存时间的要求，解决了商家的后顾之忧，所以销售量大幅增长。

刘俊杰进一步分析说，IPA啤酒生产企业获得的利润并不高，因为企业追求的是大单品，单位产品利润并不是企业追求的最终目标。精酿啤酒企业的利润率普遍不高，因为大多数企业还处在初创期，投入大量资金建厂、铺渠道，销售量还没有达到分摊成本的节点，所以能维持收支平衡是当下大多数精酿啤酒企业追求的基本目标。

啤酒的生产成本受产量影响很大。产量越大，单位成本就越低，这就是一些酒店自产啤酒的成本高达每升20元的主要原因，同样的啤酒配方拿到生产企业每次成百上千千升生产，每升成本可能只有5-6元。同时，精酿啤酒的原料对生产成本的影响也比较大，纯原料成本最低每升仅为2元，较高纯原料成本每升达到10元。由于精酿啤酒的多样性，所以各个品种的成本、价格与利润之间的比例关系各不相同。

高端化成趋势

记者调查了解到，普通啤酒一般按照标准瓶500毫升价格7元以下、7-14元、14元以上分别定义为低端、中端、高端啤酒。“近年来，低端啤酒在逐渐涨价，但是涨幅很小。一般每次涨幅为0.5元左右，近三年涨价3次。”刘俊杰说，大众化啤酒的生产成本每千升大约为2000元，再加上包装、物流等费用，每瓶500毫升瓶装啤酒生产成本大约为2元，在各地超市里的销售价格约为3-5元。生产企业利润率很低，一瓶啤酒才赚几分钱。

啤酒的主要消费场景以线下即饮型为主，以餐馆、酒吧居多，线上销售主要以京东、天猫等电商平台以及各企业自己的线上运营平台为主，从线上购买啤酒的比例还较小。

近几年，线上啤酒消费量持续上升，但是“城头变幻大王旗”，除了五大啤酒集团的啤酒，热销品牌一直不断变化，这说明线上渠道没有形成头部品牌，还处于激烈竞争之中。

中国酒业协会发布的数据显示，2013年，我国啤酒产量接近5000万千升，超过美国1倍多，人均消费量达到34升，高于全球人均29升的水平。然而，在2020年下降到了3411万千升。啤酒产量为何下降幅度如此之大？对此，刘俊杰解释说，因为很多消费者厌倦了低浓度的大众化啤酒，选择更好喝的啤酒、预调酒以及其他酒类，这种现象已经引起啤酒行业的高度重视。近年来，越来越多的企业家与专业团队相结合投资兴建精酿啤酒企业，越来越多的好啤酒不断涌现。迄今为止，在北京、上海、武汉、成都、深圳等城市，精酿啤酒销售量已占5%-8%，在三四线城市也具有一定的市场份额。

“我国精酿啤酒已进入高速增长期。”刘俊杰认为，未来5-10年，精酿啤酒将以每年50%左右的速度递增，所占市场份额达到啤酒销售总量的10%。10年以后的增长速度会更快，未来15年内将占啤酒销售总量的20%左右。

中国酒业协会秘书长何勇接受记者采访时指出，“十三五”期间，我国啤酒产业逐渐进入成熟期，集约化水平稳步提高，五大啤酒企业市占率为87%，啤酒消费市场结构迎来变革，从规模主导型向利润主导型转变，高端市场成为发力重点。同时，酒类营销渠道向扁平化发展，不仅压缩了酒类流通环节，更缩短了酒类生产企业与消费者之间的距离，提高了酒类营销渠道的运营绩效。到“十四五”末，我国啤酒行业年产量将达到3800万千升，比“十三五”末增长11.4%，年均递增2.2%。

市场两极分化愈发明显

目前我国啤酒市场两极分化越来越明显——中低端品牌拼销量，高端品牌塑形象。刘俊杰指出，我国精酿啤酒近期流行微醺、低醇、国潮、本土化、区域品牌，适用于独酌、聚会、小酒馆、餐饮、高端夜场、酒吧等消费场景，正朝着高端、多元和创新方向发展。

目前，在普通消费人群中，各种小麦、拉格、美式艾尔、赛松、古斯等品类啤酒受到广泛欢迎;而在精酿啤酒高端消费人群中，各种世涛、IPA、过桶、野菌艾尔等品类啤酒更受欢迎。因为前者大多接触精酿啤酒的时间尚短，还在适应阶段，而后者属于追求尖端风味的人群。同时，由于“Z世代”的崛起，柑橘、西柚、菠萝、柠檬、松香、椰子、辛香、花香、香料等风味产品正在迅速流行。啤酒包装规格两极分化，要么大，要么小，拒绝平庸的单品500毫升。由于包装、运输及口味等优势，桶装啤酒正在迅速崛起。

我国市场上卖得最好的精酿啤酒为德式小麦、比利时小麦等品种，因口感好而受到消费者的喜爱。以德式小麦啤酒为例，近5年，每年销售量都以2倍左右的速度增长。

刘俊杰指出，品质不稳定、风味较差的精酿啤酒普遍不受欢迎，例如每次饮用口味不一致、喝完之后令人头疼等。随着消费者对体验要求的提高，大众化、麦汁度低于10度的啤酒产量逐渐萎缩，质次价低产品的市场越来越小。“今后，啤酒产业将向国际化、高端化、多元化、差异化、个性化、便携化、小型化发展。”何勇表示，通过个性化定制、包装创新以及特色工艺等途径，逐步提升高附加值产品的比例，增加高端啤酒的比重，进一步挖掘高端产品盈利空间。国产啤酒要与国际主流产品风格接轨，适度引导低醇及无醇啤酒的开发力度，鼓励中小型、微酿啤酒企业及工坊生产个性化啤酒，扩大工坊啤酒份额。同时，大力调整啤酒产品包装结构，将小型化和多元化啤酒包装形式提高到50%以上。继续推广非玻璃瓶包装，促进专用易拉罐、桶装等包装产品的发展，进一步提高易拉罐啤酒产品的比例，使啤酒罐化率达到35%以上。

数说精酿啤酒

20世纪90年代初，我国开始出现企业自酿的精酿啤酒。1995年，很多城市的大型酒店纷纷上马自酿啤酒设备，普通消费者首次大规模接触到不同颜色、不同口味的啤酒。

刘俊杰表示，2000年前后，在我国进出口贸易中，福佳白、1664、艾登斯、格林王等一批外国精酿啤酒品牌开始出现在商超渠道。在美国酿造商协会推动下，角鲨头、奥斯卡蓝调、布鲁克林等美国精酿啤酒品牌也出现在我国市场。同时，我国出现了第一批成型的精酿啤酒品牌。

近几年，各大啤酒集团纷纷入局精酿啤酒领域，百威全资控股鹅岛，并购开巴和拳击猫，并开设精酿啤酒酿造厂;嘉士伯入股精酿啤酒企业京A;华润啤酒则通过收购喜力中国业务拿到喜力旗下多个高端啤酒品牌;青岛啤酒和珠江啤酒也推出了IPA、皮爾森等品类高端产品。

与此同时，各大投资机构也纷纷注资精酿啤酒品牌。其中，在全国拥有500个以上连锁小酒馆的海伦司推出自酿啤酒，单品日销量达到10万瓶，迅速加强了对目标消费者的黏性。今年年初，海伦司获得融资3300万美元，即将在香港上市。迄今为止，获得投融资的精酿啤酒品牌已达到56个，新增精酿啤酒品牌200多个。

2018年，我国精酿啤酒企业发展到接近2000家。此后几年，精酿啤酒企业数量年均增长1000家以上。目前，精酿啤酒企业已突破5000家，包括阳春十谷、特思拉、优布劳、莱宝、辛巴赫、泰山原浆、海伦司、牛啤堂、熊猫、拾捌、锦鲤、保霖、丰收道酿、当歌、梦想酿造、或不凡、望秦、京A、鹅岛、漓泉、大跃、拳击猫、问山等知名品牌。截至6月15日，今年新增600余家精酿啤酒企业，同比增长24%。

据业内测算，2020年，全国精酿啤酒销售量约有62万千升，其中包括进口精酿啤酒，市场份额约占1.8%。与美国13.6%的消费量和25%的市场规模相比，还有很大提升空间。

目前，精酿啤酒生产企业按产量大小分为五个层级。第一层级为五大啤酒集团，即青岛、雪花、百威、燕京和嘉士伯。近几年，这些头部企业都在加速布局高端化啤酒领域，高端化与精酿几乎可以画等号，取得了不俗业绩。第二层级为五大集团之外生产能力在30万-100万千升之间的企业，包括珠江、泰山、千岛湖等企业。第三层级为原先每年产能在5万-20万千升之间，但经过残酷的市场竞争销售量大幅减少的企业，以山东阳春、浙江湖州特思拉等企业为代表。第四层级为年产量在0.1万-3万千升之间的企业，以优布劳、辛巴赫为领军企业。第五层级为自酿啤酒吧，啤酒加工属于餐饮企业经营业务的一部分。

标准化发展是必然

中国酒业协会啤酒分会秘书长元月接受记者采访时介绍，精酿啤酒主要是指除主流淡爽型拉格啤酒以外的其他啤酒品类，比如小麦、IPA、世涛啤酒等，酿造工艺、原料、酵母较淡爽型拉格啤酒均有所不同，口感、颜色、风味更多元和富有创造性。

精酿啤酒最早起源于美国，具有规模小、自主性与传统性特征。美国酿造商协会对精酿啤酒进行了准确的定义，规模小是指年产量不能超过600万桶，每桶约为117升;自主性是指非酿造者或公司的股份占比不能超过25%;传统性是指大部分啤酒风味都必须从传统原料与发酵过程中获得。

“精酿啤酒的发展历史源远流长。”刘俊杰介绍，20世纪70年代末，美国作坊式微型啤酒厂兴起。随后，美国和英国掀起精酿啤酒运动，啤酒从超大规模工业化生产回归到小型、独立、传统、多元化、个性化。1998年，美国精酿啤酒产业如火如荼地发展，催生出大量小型化、本地化、追求品质和创新的自酿酒吧和酒厂。截至2020年年底，美国已有9000多家精酿啤酒企业。从21世纪初开始，精酿啤酒运动逐渐蔓延至世界各地。

元月表示，就我国啤酒标准规范性和实用性而言，精酿啤酒的定性和界定都很难确定。因此，2019年4月，中国酒业协会啤酒分会组织企业代表就规范小规模啤酒酿造行业起草了团体标准《工坊啤酒及其生产规范》，确定以工坊啤酒作为团体标准术语，与主流啤酒进行区分管理，并于同年10月1日实施。

目前，我国工坊啤酒业态分为三种：一是前店后厂的啤酒工坊;二是工坊啤酒厂，年产量主要集中于1000-5000千升的小型工坊啤酒厂，也有一些年产1万-5万千升的规模化工坊啤酒厂;三是在工坊啤酒大潮中，大型啤酒企业也纷纷推出自己的工坊啤酒，要么建厂中厂，要么改造原有生产线进行生产，或者将原有大型啤酒厂转型为工坊啤酒厂。

中外啤酒对比

去年，我国累计进口啤酒58.42万千升。同时，还有大量消费者通过境外电商平台购买外国啤酒。“我国进口啤酒占总消费量的不足2%。”元月表示，2016年，正值我国啤酒行业深度调整初期，产品品类与结构单一，并伴随消费升级加快，消费者多元化和高端化需求急速发展，给了进口啤酒很多机会，导致国内啤酒消费环境发生明显改变。进口啤酒填补了我国啤酒市场特色啤酒品类的空白，促进了啤酒特色化和高端化消费潮流，也激发了工坊啤酒产业快速崛起。

元月指出，长期以来，我国啤酒市场以淡爽型拉格啤酒为绝对主流产品，几乎没有其他流行的品类，这是啤酒市场发展的缺憾。不过淡爽型拉格啤酒属于一种特殊啤酒品类，具有口感清淡的风格，适合一部分消费者的口味，不应被误解为质次价低产品。

“中外啤酒价格差距比较难计算。”刘俊杰说，在美国，6瓶330毫升的百威啤酒售价为4.99美元，同样容量的精酿啤酒售价为8.99-10.99美元;我国青岛啤酒每瓶500毫升售价为5元左右，而一般330毫升精酿啤酒要卖18-23元。如果将美元换算为人民币，美国啤酒就贵;如果按照美国居民与我国居民人均可支配收入所占比例相比较，美国啤酒又便宜。同时，在美国精酿啤酒的价格是普通啤酒的1.8-2.5倍，而在我国，这个比例已大于5倍。我国应加大精酿啤酒的宣传和推广力度，让更多的消费者喝上更多的好酒。随着生产量加大，产品價格也会大幅降低，最终达到最合理的性价比。

刘俊杰表示，20世纪90年代中期，我国啤酒酿造水平已达到世界先进水平，各啤酒厂纷纷推出低度啤酒，这类产品适应了当时的市场需求，但距离好喝的啤酒却渐行渐远，低度啤酒是当时广大消费者和啤酒企业的共同选择。如今消费再次升级，喝低度啤酒的人群已经严重两极分化，一部分消费者继续选择喝低度啤酒，另一部分消费者开始寻找适合自己口味的啤酒。在精酿啤酒领域，我国部分头部企业的啤酒品质已经不逊色于任何外国产品，但由于啤酒发展历史、经济发展、文化积淀以及消费者认知水平等因素，导致精酿啤酒总体消费水平与欧美国家相比还存在一定的差距。

同时，多年来，我国啤酒的品种和风味特色较少，外国啤酒则品种繁多、风味特色多样。随着我国精酿啤酒向高端化、本土化、多元化发展，中外啤酒的品种、风味特色差距正在快速变小。此外，外国啤酒的新鲜度明显不如本土区域品牌的新鲜度高。