奶酪棒争夺儿童市场

孟刚

儿童奶酪棒打折现象从去年年底就开始了，由于市场进入门槛比较低、利润比较高，所以很多企业都去做奶酪棒。

在毛利率方面，妙可蓝多方面的数据显示，其2020年奶酪业务收入为20.7亿元，其中即食系列（儿童奶酪棒）收入达到14.7亿元。

面对层出不穷的儿童奶酪产品，目前不少品牌都在通过丰富口感、推出新品等方式以求俘获消费者的心。

各大企业纷纷布局儿童奶酪市场，记者近日走访发现，儿童奶酪棒市场竞争愈发激烈，低价促销成了各品牌争夺消费者的手段，“买一送一”成为常态。儿童奶酪棒销售虽然很火，但整体需求量还不够，同时，各品牌儿童奶酪棒产品在设计、包装和卖点上同质化严重，厂家能比拼的似乎只有价格。

低价促销

近日，记者走访北京多家超市，看到货架上打折的儿童奶酪棒品牌愈发多了起来，除了百吉福、妙可蓝多、妙飞、光明、伊利、爱氏晨曦等品牌外，还出现了吉士丁、乐芝牛、奶酪博士、和润等品牌。而在电商平台，除了以上品牌外，还有菲仕兰、熊猫乳品、均瑶健康等品牌。

8月22日，记者来到北京欧尚超市朝阳北路店低温乳制品区。这里的展柜面积很大，展柜里有多个品牌儿童奶酪棒同场“竞技”，百吉福、妙可蓝多、秒飞、小小光明、伊利等品牌均在打折促销，且品牌折扣力度不一，整体折扣力度在五至九折不等。很多品牌原味产品折扣力度较大，不超过20元5支或6支装的小包装产品都是“买一送一”，如光明、伊利等，而此前坚持稳价策略的妙可蓝多也加入了价格大战，其原味和混合水果味产品都是“买一送一”。

随后，记者来到北京京客隆超市定福庄店。记者看到，虽然奶酪展柜面积比欧尚朝阳北路店展柜小不少，但是展示的儿童奶酪棒品牌基本相同，优惠活动也大致相同。该超市销售人员告诉记者：“很多品牌执行‘买一送一政策已经很久了，但有的消费者并不看重折扣，尤其是小孩，只选择自己喜欢的卡通人物包装产品。”

在线上，记者也看到不少品牌的儿童奶酪棒在促销。如在某电商平台上，百吉福奶酪儿童奶酪棒“满2件8折，3件7折”，妙可蓝多原味小包装产品“满99减25”。相比线下，线上的折扣力度较小，记者未发现有“买一送一”的活动。

中国农垦乳业联盟专家组组长宋亮接受记者采访时表示，儿童奶酪棒打折现象从去年年底就开始了，由于市场进入门槛比较低、利润比较高，所以很多企业都去做奶酪棒，这使得奶酪棒消费量的增长远不如供应量增长得快，造成了供过于求的局面，导致大面积的同业竞争。

不过，宋亮认为，目前这种价格战对于奶酪棒消费的促进并没有太多积极作用，相反，因为价格战，还有可能使整个市场的销售总容量有所萎缩。

缺乏个性

在价格战的背后，是竞争愈发激烈的儿童奶酪棒市场。天眼查数据显示，目前我国有经营范围含“干酪、奶酪、芝士”的企业超1100家。2021年5月，我国进口奶酪量达到8.27万吨，同比增长66.4%。对此，北京银河路经贸有限公司总经理骆志刚认为，这与今年儿童奶酪棒销售的爆发式增长有关。奶酪棒的重要原料是奶油奶酪，这与几大龙头企业的带动有很大关系。

在2021中国奶酪发展高峰论坛上，妙可蓝多董事长柴公开表示，奶酪行业的价格战从2020年就已经开始，且呈现出常态化趋势，但现阶段的价格战对儿童奶酪棒市场格局影响有限。不过从今年5月开始，百吉福加入新一轮价格战中，采取紧贴妙可蓝多的促销战术，市场竞争进一步加剧，儿童奶酪棒品类进入“决战”阶段。

在毛利率方面，妙可蓝多方面的数据显示，其2020年奶酪业务收入为20.7亿元，其中即食系列（儿童奶酪棒）收入达到14.7亿元，毛利率为53.2%

记者发现，高毛利率下的儿童奶酪棒，其配料特别是干酪含量是否有足够的“含金量”备受质疑。目前，包括妙可蓝多、妙飞、伊利在内的多款产品，均在干酪外额外添加了磷酸三钙。

宋亮表示，磷酸三钙添加到再制奶酪中，起到两个作用：一是乳化盐作用，即让原制奶酪乳化;二是强化钙，即能增加钙的含量，同时能起到降低成本的作用。但目前在奶酪棒中的添加一般在5%左右。

记者还发现，各品牌的儿童奶酪棒口味也较为一致，区别不大，除了原味外，一般多是兒童比较喜欢的各种水果味道。而考虑到口味问题，目前很多儿童奶酪棒配料表里都添加了白砂糖、食用香精及食品添加剂等，在低温保存时保质期较长，一般可达9个月。而营养价值更高、适合儿童的天然奶酪棒，市场上却很少见。记者在上述超市也发现有相关产品零散销售。销售人员告诉记者，天然奶酪棒保质期比较短，但营养价值高。

中国奶业协会原常务理事、广州市奶业协会会长王丁棉接受记者采访时表示，儿童奶酪棒目前同质化现象比较严重，大多都是再制干酪，营养价值并不突出，大部分产品都是以二成左右的干酪为基础，再加入乳粉、糖、卡拉胶等其他成分制成的。

食品产业分析师朱丹蓬表示：随着整个市场竞争更加激烈，促销将变得常态化。由于我国当下儿童奶酪市场还处于行业发展初期，消费者认知度不够，销售更多依靠促销宣传、广告等来提升品牌的曝光度。而常态化促销，则可以培养消费者的消费习惯。

创新制胜

奶酪的营养价值很高，国内奶酪相关产品消费也是刚刚兴起，由于奶酪的味道国人并不能完全接受，如何通过创新培养国内新生代对奶酪的消费习惯，就显得尤为重要。

据了解，面对层出不穷的儿童奶酪产品，目前不少品牌都在通过丰富口感、推出新品等方式以求俘获消费者的心。如近来包括伊利、光明、三元等诸多品牌都推出了最新的儿童奶酪棒等产品，其中不乏宣称“有机”“无糖”“低钠”等概念，有的品牌还推出了可以吸的儿童奶酪产品。

但这些在业内人士看来并不够。王丁棉表示，目前市面上的儿童奶酪产品大都是奶酪棒，其他产品种类并不丰富，就营养价值而言，还是建议儿童吃天然奶酪，但限于口味，目前市场上的适合产品较少。此外，目前儿童奶酪棒产品的差异化主要体现在包装和趣味性上，但是多数品牌都采用流行的卡通人物形象包装，卡通人物也相对固定，难免会让人感觉“审美疲劳”。综合以上几个方面，如何创新是企业必须思考的问题。

宋亮指出，儿童奶酪棒市场竞争日趋激烈，如何被消费者认可是企业角逐的关键。奶酪加工企业要创新研发奶酪生产的新工艺、新技术，不断丰富儿童奶酪品类。建议企业加强创新，一是推出常温奶酪产品，二是儿童奶酪强化功能性，比如添加牛磺酸、乳铁蛋白、益生菌等成分。

“对于儿童奶酪来说，除了增加功能产品以外，目前更重要的是，在口感和产品包装上能够有所改善，推陈出新，能够有新的产品，而不再只是简单的奶酪棒。”宋亮如是说。