数字时代企业生存之道

陈春花

面对数字化转型考验，企业要积极拥抱变化，创新数字商业活动管理系统，建立全新的智能协同工作方式，实现新一轮的技术革新与发展升级。

远超商场数量的商品、足不出户收取的快递、扫码完成的支付……这些数字化体验让顾客对数字时代的企业有了新期待。

现实中，顾客的数字化能力水平以及数字技术运用的普及程度有可能超过很多企业的数字化能力。如果这个判断成立，那么对于很多企业而言，这无疑是一个亟待解决的问题。

表面上看，是数字技术淘汰了一些企业，而事实是顾客淘汰了这些企业。任何一家企业最怕的都是跟不上顾客成长的脚步而被淘汰。即便传统企业引进了各种各样的数字技术，却依然无法找到数字化顾客的新价值空间。而导致这种现象的根本原因是，大部分企业的数字化转型只是提升了原有的顾客交易价值，而非数字化顾客的体验价值。

由此可见，企业在数字化时代面对挑战与机遇并存的局面。如何在这场转型中突围重生，成了企业、企业家亟须思考和解决的问题。

全面认識数字化时代

“数字化”这个概念的核心是速度和时间。工业时代，我们主要考虑资源、核心竞争力。而在数字化时代，不是从资源看，也不是从能力去看，而是从变化和变化的速度去看。

数字化时代和工业时代最根本的区别，就是关于时间的理解变了。我们看时间，不能从过去看未来，而是看你现在的地点、变化的速度，然后再到加速度。

农业时代，最关注的东西是什么？就是你能不能在自然中活着，所以时间是拿来证明你活着这件事情，它是永恒的。你只要活着，就是存在的。整个农业时代，任何的物种、任何产业的安排，都是一个自然的状态。

工业社会最重要的就是效率，以更高的效率产出更多这件事情最重要。如果想在工业时代成功，就要用最少的时间产出最多。这个时代，时间就是效率，效率就是金钱。

信息时代最重要的是附加价值。比如同样生产一瓶水，它的附加价值是什么，它对我今天生活的意义是什么。它不再是单位时间产出最多、效率最高，就最值钱。而是当下给人的生活和意义带来的价值是什么、附加值多高，这些才是最重要的东西。

这三个变化体现在产业概念当中，它让竞争优势的时间变短。如果你曾经非常强大，却不能顺应数字化去做改变的话，你被淘汰的速度就非常快。

比如手机，摩托罗拉在通信行业当中排在世界第一的时间非常长，诺基亚超越摩托罗拉之后，也站在世界第一的位置上持续14年。2013年，三星超过了它。在智能手机领域，很快苹果就上来了，而今华为正在赶超，时间变得越来越短。

数字化时代跟以往完全不一样，不是你有没有竞争优势的问题，而是你想保留这个竞争优势越来越难，因为它会让你的竞争优势保持的时间非常短。这不仅仅是在技术创新的领域，其实所有的产业都是这样。

数字化最根本的特征是什么？它不是一个口号，不是一个时髦的概念。我们必须要从本质上去理解数字化，就是它以前所未有的速度，把企业的寿命、产品的生命周期、争夺顾客的窗口期变得越来越短。

改变经营观念和工作方式

首先从经营观念入手，不同的经营观念会带来不同的商业活动设计。基于传统的经营观念，商业活动会以产品或者服务为出发点，通过向顾客销售产品，完成顾客价值的获取。

其典型代表是工业时代的制造企业为获得高增长的商业模式，以优化成本结构和扩大销售规模为核心，标准化与规模化成为基本特征。企业的组织运行模式也为了匹配这种商业模式而设立，寻求效率成为组织管理的核心，由此形成层级结构和稳定的组织形式。

在数字经济时代，数字技术的发展极大地提升了生产与创新的效率，数字化顾客更容易获得各种产品或服务。因此，他们更关注整个商业活动过程中自身的个性化体验。

与企业主导创造的顾客交易价值不同，数字化顾客的体验价值必须在数字技术赋能下，由顾客和产品生产者、服务者、企业及其合作伙伴等商业主体（参与者）之间的一系列复杂互动所创造，这就完全改变了传统的经营观念。

在新的经营观念之下，商业活动以顾客价值体验作为出发点，通过与顾客、合作伙伴共创价值的方式，完成顾客价值的获取。多主体互动的价值创造方式，意味着所有商业活动的参与者，如企业、合作伙伴、社会团体、政府，甚至顾客和人工智能都是顾客价值的创造者，他们的角色是复合一体的。

新经营观念的典型代表是互联网企业。新兴互联网企业的商业模式是以不断构建与顾客的互动为核心，连接与共生成为基本特征。在商业活动中，各个复合角色在多种场景中的各种行为组合，拓展了顾客价值获取方式的多样性。

数字化商业活动管理系统的更新框架中，其核心是顾客价值，围绕着顾客价值所展开的数字化活动分别是数字化运营活动、数字化业务活动及数字化产业活动。企业需要构建数字化业务模式、组织模式及企业间协作模式，才能够实现围绕顾客价值创造的商业活动。

因此，数字化企业与传统企业之间最根本的差异并不是对数字技术的理解，而是企业经营观念和工作方式的改变。

构建新的工作方式——智能协同

数字化商业活动管理系统以协同其他主体为核心。因此，企业必须合理利用数字化技术，确定数字化工作战略、构建数字工作组织与赋能数字工作个体，我们把这种新的工作方式称之为“智能协同”。

首先，确定数字工作战略。企业将数字化顾客价值作为所有工作的根本出发点时，所有工作场景的构建目标将由注重交易转向关注互动，工作角色由按流程制定的岗位转向按顾客价值的复合设计，而各角色的具体行动判断标准则由严格的流程步骤转为能否创造与获取更大的顾客价值。

其次，构建数字工作组织。不同于过去的战略目标与路径均由企业独立决定，在新技术的帮助下，企业设定工作目标与规划路径时，将协同所有参与数字化商业活动的主体，建立可赋能、协同数字化商业活动各参与方的人力资源管理模式，以及可对各参与方进行合理价值评价与分配的财务管理模式，并在此基础上打造数字工作组织。

再者，赋能数字工作个体。在数字工作组织中，个体一方面通过智能终端以数字化的身份进入超越时空的线上数字世界，协同线上其他商业活动主体获取顾客价值;另一方面，通过人工智能等技术的帮助，提升线下多主体协作的效率，最终达到提升工作效率的目的。

在现实商业活动的交互场景中，各主体之间的沟通与协同是新工作方式能否落地的关键，取决于以下几个因素：

第一， 数字化业务活动的沟通与协同价值

在数字化业务活动中，各主体以直播、视频会议、即时通讯、论坛等多种形式与顾客直接互动，并以此在价值场景化、价值引导、价值互动、价值分享等方面提升顾客体验价值。

例如，披萨品牌达美乐通过与顾客沟通调整其产品口味，联合社交平台推出“披萨大亨”活动，顾客可以在线上随意组合40多种食材，独家定制专属披萨，并且可以独家配方参与达美乐在线上举办的“世界味道”比赛，与其他顾客分享独家配方。达美乐收集顾客的创意配方后推出相应产品，高销量产品的配方还将获得奖金。达美乐通过与顾客协同的方式，将售卖披萨的生意变成了探索、品尝与分享美食的体验。

第二，数字化产业活动的沟通与协同价值

在数字化产业活动中，除顾客外的各商业活动主体借助数字技术进行沟通与协同，为创造与捕获顾客价值共同努力。

例如，韩都衣舍通过监控平台数据，了解顾客的实时购买需求，在协同产业伙伴的基础上，在总订单量的范围内，以小批量、多返单的方式，不断调整自身的产业活动。

第三， 数字化运营活动的沟通与协同价值

在数字化运营活动中，所有参与方都需要数字技术的帮助，甚至直接由人工智能完成工作。

例如，阿里巴巴围绕同一个数字化顾客ID，通过淘宝网提供业务活动的价值展示与协同平台，再配以菜鸟网络、口碑网、蚂蚁金服提供物流、本地服务与在线支付服务，从多个方面提升创造与获取顾客价值的效率。

总之，面对数字化转型考验，企业要积极拥抱变化，创新数字商业活动管理系统，建立全新的智能协同工作方式，打破产业数字化的壁垒，实现新一轮的技术革新与发展升级。

（作者系北京大学国家发展研究院BiMBA商学院院长）