融媒体时代发展乡村旅游促进乡村振兴策略探究——以湖北省恩施州为例

◎王 超 胡心怡 余宇豪

本文将在相关专家和学者对乡村旅游促进乡村振兴策略研究的基础上，对恩施州发展乡村旅游促进乡村振兴的相关问题进行专门研究，希望能通过科学发展乡村旅游，从乡村产业兴旺、乡村生态环境、乡风文明建设、乡村有效治理和农民增收致富五个方面推动恩施州乡村战略的实施。

一、发展乡村旅游促进恩施州乡村振兴的作用

党的十九大报告指出，实现乡村全面振兴，要坚持农业农村优先发展，将产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕作为总要求，统筹城乡发展，完善相关制度和政策体系，实现乡村政治、经济、文化、社会和生态“五位一体”的全面发展，有利于推进乡村振兴战略，实现农业农村现代化。发展乡村旅游可以调整乡村产业结构、改善乡村环境、丰富乡村文化活动、提高乡村生活质量，在乡村振兴战略的实施中发挥着重要作用。

1.发展乡村旅游有利于实现乡村产业兴旺

实现乡村振兴，核心在产业兴旺。乡村旅游发展可以推动现代农业的转型升级，加快推进一二三产业的融合，延长产业生产链，发展农业农村现代化，为农民创造增收就业的机会。

2.发展乡村旅游有利于实现乡村生态宜居

实现乡村振兴，重点在生态宜居。全面建成小康社会，生态建设必不可少。良好的生态环境是宜居乡村的关键，是乡村人民生活质量的保障。乡村旅游发展会推动农村生态环境的建设，将乡村打造成宜居、宜业、生产、生活、生态一体的综合体。

3.发展乡村旅游有利于塑造乡村乡风文明

乡风文明建设是乡村振兴战略的方向之一。只有良好的乡村风俗蔚然成风，与时代发展同步伐，与时俱进，乡村发展才能与经济发展相适应。乡村旅游发展会推动乡村文明新风的变化，在追求物质文明的同时更加注重精神文明的进步，有利于树立乡村振兴的信心和决心。

4.发展乡村旅游有利于实现乡村生活富裕

乡村振兴的成果能否得到人民的认可，关键在于乡村人民的生活是否富裕。乡村旅游发展能够拓宽农民增收渠道，实现农民收入稳定增长，缩小城乡差距，加强乡村基础设施建设，真正实现城乡融合发展，最终达到共同富裕的目的。

二、恩施州乡村旅游宣传促进乡村振兴过程中存在的问题

目前，全州乡村旅游产业面临转型升级的重大战略机遇，必须加快乡村从粗放型向集约型的成熟旅游目的地转变，从旅游资源大州向旅游经济强州转变，从重要的支柱产业向战略型支柱产业转变，使乡村旅游产业成为恩施州乡村振兴的引擎和抓手。虽然恩施州旅游资源丰富，乡村旅游发展条件优越，但是在旅游宣传促进乡村振兴过程中仍面临过许多问题。

1.旅游产业结构不平衡，产品附加值低

通过调研发现，恩施州有些地方乡村旅游产业结构较单一，主要为单一的农家乐经营模式。在乡村旅游发展过程中，产业结构尚未全面实现转型升级，一二三产业也未进行有效的融合。由于管理理念相对落后，精深加工意识淡薄，旅游产品仍是初级的原生产品，没有形成延伸旅游产品的产业链条，产品附加值低，农民收入增长缓慢，乡村旅游促进乡村振兴贡献率不高。

2.社会化服务体系不健全，乡村旅游文化宣传不足

旅游过程包括吃、住、行、游、购、娱等六大板块。恩施州拥有得天独厚的旅游资源条件，能够满足人们对多样化旅游资源的需求，但是恩施州有些地方在餐饮、酒店、娱乐、交通等旅游相关行业的基础建设、管理水平、管理制度和服务质量等方面还不够完善，针对对当地美食和住宿有需求的游客所希望的“特色美食+家庭服务式”乡村旅游文化宣传方案不足，制约了恩施州乡村旅游的发展，从而导致乡村振兴乏力。

3.乡风文明内涵挖掘不足，传播力度不够

恩施州作为湖北唯一的少数民族自治州，民族特色十分鲜明，拥有丰富的民族文化内涵。有些地方对传统少数名族民族文化的挖掘和传播力度的不够，降低了传统少数民族文化的吸引力，加上各区域之间文化交流相对分散，导致文化的同质性增强，阻碍了恩施州乡村旅游的发展。

4.主体意识不强，主体作用发挥不够

由于恩施州在乡村旅游发展过程中，没有有效发挥政府主导、企业牵头、村民参与的作用，当地村民着眼于眼前利益，导致资源的无效利用，甚至造成了浪费、无序开发、重复建设、恶性竞争的现象。这使得乡村旅游的发展与乡村振兴的宗旨相违背，不利于恩施州乡村旅游的发展。

三、恩施州提升乡村旅游宣传促进乡村振兴的策略

1.创新乡村旅游产品，坚持乡村旅游融合发展

创新旅游产品是旅游宣传的关键所在。随着恩施州乡村旅游业的发展，旅游产业分散、创新能力不足的问题逐渐凸显。要防止所有乡村出现千篇一律的旅游发展模式，就要整合各类资源，加强乡村产业融合力度。通过大力发展现代农业，挖掘农业产业的附加值，促进农旅融合发展。并进一步推动恩施州乡村旅游与康养旅游、研学旅游等其他业态产品相结合，不仅能够完善乡村产业体系，而且还能激发乡村产业增长潜力，实现乡村产业兴旺。

2.挖掘乡村旅游特色，丰富乡土文化内涵

乡村文化内涵是旅游宣传价值的核心所在。要打造一系列具有恩施州特色的乡村旅游纪念品、礼品品牌,并注入当地特有的乡土文化，不仅能够让游客在当地享受到赏心悦目的乡村风景，还能够让游客体验到文化传承。将当地特色的文化习俗融入到乡村旅游发展中，使这些乡村旅游目的地备受游客青睐，进一步推动当地乡风文明建设。旅游因文化精彩，乡村因旅游而振兴，

3.丰富乡村旅游的网络营销，增强乡村旅游网络营销策划

随着自由出行比例的不断增加,个体需求正在成为乡村旅游的内生驱动力。在个人客户所能接触到的旅游营销渠道中,互联网渠道显得尤为突出。在网络直播盛行背景下,乡村旅游营销面临新型挑战。其中,做好乡村旅游的网络营销是优化乡村旅游的主要途径。因此,对这部分个体消费者和乡村旅游产品的开发必须系统地设计,更好地满足乡村旅游个性化市场的需求,借助网络直播的优势优化乡村旅游的营销策略。

4.建设全媒体旅游营销渠道，发挥传播主体阵地作用

在旅游发展的过程中，以网络营销为基础，能为旅游者提供综合化、个性化的服务，并且使得旅游营销成本大大减少，因此，建设恩施州乡村旅游网络营销平台是至关重要的。恩施乡村旅游营销渠道建设可以充分利用信息化成果，培训旅游企业的互联网使用技术，建设系统全面的旅游营销渠道。如，通过互联网，可以发布恩施乡村旅游的各种信息，提供相关的图片、介绍，将乡村旅游产品信息和跟游客进行互动等等；同时发挥政府层面的旅游官方网站主体作用，使更多的旅游开发企业、旅游代理企业都可以借助这一平台，在网上开辟丰富多样的乡村旅游产品介绍渠道。