后疫情时代强化主流媒体舆论引导策略探析

◎龙雨馨

“舆论引导”是我国舆论思想的核心与关键，这一概念来源于2002年胡锦涛同志在全国宣传部长会议上提出的新闻媒体要“提高舆论引导的水平和效果”，清华大学王君超教授对其进行了学理定义，即“政党、团体通过大众传播媒介设置议程，构建框架，提供主流意见，从而使社会舆论按照预期的方向流动的动态过程。”由于舆论本身具有理性——非理性的对立特性，加之网络社会多元传播格局下价值理念的多元分散性及信息的纷繁复杂性，舆论引导具有重要的现实意义，是我国意识形态工作的重要任务,也是国家稳定的重要前提。而作为党与人民的喉舌，主流媒体担负着引导社会主流舆论与宣扬特色社会主义价值观的重要使命，是我国舆论引导的重要主体之一。

但在当前后疫情时代，我国舆论生态发生了巨大改变：疫情期间，微博、微信等社交媒体在信息传播的及时性、透明性、全面性等层面发挥了重要作用，公众也对其产生了一定的信息依赖，并延续至今，与之相对应的则是传统主流媒体作为社会认知和社会舆论“压舱石”、“定盘星”作用的失能与缺位；同时在疫情创伤过后，民间舆论场与官方舆论场之间也出现了一定程度的冲突甚至是对立，主流媒体的舆论引导面临着“信任危机”。如何适应舆论新环境，怎样增强自身舆论引导能力，成为各主流媒体亟待解决的问题。本文以武汉市广播电视台为例，以2020年10月1日至2021年2月30日为样本时间段，随机选取了该时间段内《武汉新闻》栏目所播报的共100条新闻以及武汉广电新推出的《看武汉》和《回眸2020·武汉年度大事记》栏目中共33期节目为样本，对其进行了话语分析，同时也对其平台矩阵进行了简要梳理，从而总结归纳出后疫情时代增强我国主流媒体舆论引导能力的三大对策。

一、强化主流媒体使命与担当，树立价值风向标

社会主义新闻界的舆论引导，本质上是一种意识形态上的规范与引导，即用社会主义核心价值体系去规范和制约社会思潮的多元传播，形成以社会主义核心价值观为主导的舆论共识，从而为我国社会主义建设提供广泛的社会支持。具体到新闻实践中，则要求主流媒体紧紧围绕党委政府中心工作，在新闻宣传与舆论引导的过程中牢固树立政治意识、大局意识、核心意识及看齐意识，为我国的舆论格局举旗定向。这是我国主流媒体进行舆论引导的根本前提，也是其义不容辞的使命与担当。而在后疫情时代，面对更加复杂的舆论环境，其更应强化自身的意识形态引领，通过对议题的主动设置和对题材的主动选择，彰显自身的价值取向，在舆论场中树立价值风向标。

（一）以服务大局为根本要求，弘扬社会主义主旋律

习近平总书记在2013年全国宣传思想工作会议上提到，“宣传思想工作一定要把围绕中心、服务大局作为基本职责，胸怀大局、把握大势、着眼大事，找准工作切入点和着力点，做到因势而谋、应势而动、顺势而为”。作为国家软实力的重要支撑，我国主流媒体的舆论引导工作不仅关乎大局，更要服务于大局，树立大局意识即是对每一个主流媒体的根本要求。

一是要服务于全面建成小康社会、夺取新时代中国特色社会主义伟大胜利这个根本大局。作为连接党和人民的桥梁，主流媒体应不断深化中国特色社会主义思想的宣传与教育，引导公众树立起对社会主义建设的理论自信、制度自信、道路自信及文化自信。例如武汉广电在进行2021年两会报道时就从理论高度深化了议题设置，帮助公众对会议精神形成更深刻的认知及理解。其通过采访武汉市人大代表及政协委员，对会议热点、重点及政府工作报告进行了深度解读，不仅加强了媒体报道的主动性，也积极发挥了理论科普和思想教育的作用。

二是要服务于疫后重振的大局。作为地方性主流媒体，武汉广电一直在为武汉市的疫后重振提供强大的舆论支持。2020年十月，武汉广电推出了《看武汉》系列电视论坛，该节目邀请了多位国内政经专家，阐述武汉的城市禀赋、特色与定位，从经济发展、科技创新、对外开放、形象塑造及声誉管理等多个方面为武汉的城市发展建言献策，为武汉的疫后重振提供了宝贵意见。

（二）以正面宣传为基本方针，激发向上向善精神力量

坚持团结稳定鼓劲、正面宣传为主，是党的宣传思想工作必须遵循的重要方针。当前“信息疫情”的余波尚未完全消除，主流媒体必须要充分发挥正面宣传引导人、鼓舞人、激励人的作用，以帮助公众划清是非界限、澄清模糊认识，同时也给予全社会积极奋进的精神力量。

武汉广电在其日常报道中充分贯彻了正面宣传这一基本方针，通过本台评论牢牢掌握住了舆论场的主动权和主导权，发挥了其舆论引导作用。以该台国庆报道为例，在《武汉新闻》20201001期中，武汉广电发布本台评论《致敬伟大祖国，奋力谱写新篇》，回顾了武汉的抗疫“史诗”，感恩了国家与人民的不离不弃，最后表达了对祖国美好未来的热烈希冀与坚定信念。而在《武汉新闻》20201003期的本台评论《致敬祖国，感恩人民》中，武汉广电则是聚焦于疫情中的人，强调了疫情期间国家领导人的正确领导，感恩了全国各地人民对武汉的鼎力相助，以及对广大医务工作者和顽强坚守的武汉人民表达了崇高的敬意。这两篇本台评论极具说服力与感染力，进一步深化了国庆报道的思想理论内涵，也体现了主流媒体的思想传播力。

二、找准信息传播共鸣点与认同点，凝练社会粘合剂

在马克思主义思想家普列汉诺夫提出的“社会结构五种成分公式”中，社会心理是社会结构的一个独立要素，与生产力、生产关系、社会意识形态及政治制度处于同等重要的位置。由此，任何忽视社会心理变化的舆论引导，均无法完整反映社会存在，也难以得到社会大众的广泛认同。新冠疫情的爆发给我国社会公众的心理带来了一定影响：公众与政府、公众与媒体，甚至是公众与公众之间都产生了不同程度的心理隔阂与“信任危机”。所以，在后疫情时代，主流媒体的舆论引导不仅要强化意识形态的引领，更要关注受众在心理层面的需求，找准信息传播的共鸣点与认同点，以此凝练社会粘合剂，逐步缩小由疫情所带来的关系隔阂，提升舆论引导的有效性。

（一）挖掘新闻内容共鸣点、交汇点，深化情感共振

喻国明教授认为，内容作为传播领域的基本范畴应该包含两个属性，一个是作为信息的内容，帮助公众认识世界、把握现实，而第二个则是作为关系表达的内容，这一属性则更加强调与公众情感和情绪的共振，形成价值认同与共鸣。由此，主流媒体在进行新闻报道时，不仅要注重新闻内容的即时性、客观性，也要加强内容的关系—情感表达，这样才能全面发挥新闻舆论工作的“时度效”。

《回眸2020·武汉年度大事记》（以下称《回眸2020》）是武汉广电推出的年终总结式报道，共推出了《“封”一座城，护一国人》、《“两山”医院见证“中国速度”》、《逆行出征！全国医疗队紧急驰援武汉》等共十二期报道。每一篇报道都对背景配音进行了精心设计，其配音文稿不仅仅只是对新闻事实进行陈述，同时也用深刻而又动人的话语对之做出评价，点明其意义与价值，与观众形成情感共鸣。例如在《“两山”医院见证“中国速度”》这一期节目中，在介绍“火神山”与“雷神山”这两座隔离医院时，其背景音文稿中有一句为“那是至暗时刻最明亮的火，是迷茫时刻最闪耀的希望之光”，寥寥数语道出了“两山”医院在人们心目中的重要地位，有着“一语胜千言”的表达效果。而在画面的呈现上，《回眸2020》也多次运用富有人情味的细节来触动公众内心最敏感的心弦，例如医生母亲与女儿隔空拥抱、医护人员与病人共赏夕阳、解封后武汉市民围坐在街边同吃热干面等等，从日常的微小场景中给予人温暖与心理疗愈。

（二）增强新闻报道贴近性、生动性，讲究入脑入心

为拉近与社会公众的心理距离，增强舆论引导的实效，主流媒体不仅要在情感上与公众产生共鸣，也要注重报道的方式及视角。其应摒弃居高临下的说教姿态，采取更为贴近群众的报道取向以及更加生动接地气的报道方式，增强新闻内容的可读性，这样才能切实架起官方与群众之间的连接桥梁，打通舆论引导的“最后一公里”。

十九届五中全会这类重大主题虽然是媒体新闻报道的重要题材，但大部分公众对此类宏大主题现实接触较少，在信息接收上对其持有一定的距离感。为解决这一问题，武汉广电在报道该会时不仅强调了会议精神在社会各层面的贯彻落实，还报道了当下老百姓们最关注的身边的社会问题，让公众认识到此次会议内容与自身的紧密联系，例如在《武汉新闻》20201104期武汉市委书记王忠林赴基层宣讲这一报道中，就提及了当下老龄化社会广泛存在的养老问题。同时，在报道的画面呈现上，武汉广电并没有局限于常规的会议召开或领导视察等内容，而是选用了大量以百姓为主体的日常生活图景，例如养老中心的老人们在锻炼身体、文明社区中志愿者们在义务清扫街道等，这样的一种画面呈现使原本厚重严肃的会议议题生动地融入到普通百姓的生活之中，带给公众更多亲切感，也进一步拉近了公众与该议题的心理距离，让报道内容入脑入心。

三、推进“四全媒体”建设与升级，重塑舆论压舱石

互联网的发展为公众提供了越来越广阔的话语空间，但也将主流媒体舆论场分割成了一个个舆论“孤岛”，随着疫情时期社会化媒体影响力的进一步扩张，我国主流媒体面临着日益严重的边缘化问题，舆论引导能力大大受限。为改变其在舆论场中的被动处境，主流媒体须对网络空间的信息传播模式进行研究，切实把握和运用新媒体传播规律，积极打通“两个舆论场”，努力推进习总书记所提出的“四全媒体”的建设与升级，实现“全程”赋能、“全员”连接、“全息”体验和“全效”优化，重塑舆论压舱石，使其更适应当前的信息环境，更好地发挥舆论引导功能。

（一）提高平台融合度，实现“全程”赋能

“全程媒体”即是借助多个平台、渠道、媒介技术，实现信息的破时空传播，使一个事件从开始到结束，都无时无刻存在于传播链条中。实现信息的“全程”赋能，需要主流媒体提高与新兴媒体平台的融合度，借助互联网强大的存储功能使公众可以随时随地地获取到自己想要的信息。武汉广电非常重视融媒体的建设，尤其是“屏”（电视屏）与“屏”（手机屏）之间的互动，其旗下包含了“武汉广播电视台”微信公众号及微博、“汉新闻”新闻客户端及“掌上武汉”新闻客户端等多个新媒体平台，以实现其新闻内容的立体化传播，不仅满足了公众的信息需求，也进一步扩大了其受众范围，有利于其在后疫情时代进行更广泛、更深入的思想宣传与舆论引导。

（二）丰富内容表现力，加强“全息”体验

“全息媒体”即指运用新媒体技术使信息的呈现方式更加多元化，给用户带来更丰富的阅读体验。为了加强公众的“全息”体验，主流媒体要综合运用多媒体表现形式，使新闻报道更富表现力与感染力，以满足当前互联网时代公众视觉化的阅读偏好。例如十九届五中全会召开期间，武汉广电新闻客户端“掌上武汉”就推出了《聚焦十九届五中全会》专题，并在专题下开设了“最新要闻”、“相关视频”、“学习贯彻”、“图解新闻”等四大版块，结合文字、图片、视频等多媒体呈现形式，清晰聚焦会议的主线主题，从多方面多视角对其内容进行报道与解读。

（三）把握受众主动性，落实“全员”连接

“全员媒体”即充分把握当前受众的主动性，鼓励受众发声，从“一对多”的单向传播转换成“多对多”的互动传播。《电视问政：每周面对面》是武汉广电的重点栏目，也是媒体与受众进行互动的一个范例。该栏目为武汉市民提供了一个问责的平台，节目播出前，武汉广电会借助“汉新闻”、“掌上武汉”、微信公众号等平台向受众收集问政线索，节目中则直接邀请市民代表来到节目针对问政线索及相关调查情况对政府负责人进行面对面的质询，而在节目播出后，武汉广电还会邀请场外观众通过“掌上武汉”参与问政满意度测评。通过线上线下全流程的互动，武汉广电能很好地把握受众的需求，解决受众的实际问题，进一步增强了媒体的公信力。

（四）创新媒体功能观，力争“全效”优化

“全效媒体”打破了过去“监协传”的传统功能观，旨在“以媒体的内容生产、信息传播等能力为基础，将服务意识贯穿于媒体运转全流程和各环节，明确自身的特色领域、主要受众，以用户需求为导向，充分发掘优势资源、创新服务模式，持续提供高质量、特色化、多维度服务的新型媒体”。从上文提到的《电视问政：每周面对面》的栏目机制可以看出，武汉广电已经开始对“全效媒体”进行了积极尝试，线上线下联动，高效解决了公众的切身利益问题，有力推动了服务型媒体的构建，为后疫情时代国家的现代化治理提供了媒体支撑。

结语

后疫情时代，信息传播格局的改变和新冠疫情的“心理余波”对我国社会舆论环境产生了巨大影响，增加了舆论传播的复杂性和非理性，也在一定程度上削弱了我国主流媒体的舆论引导能力。这种局面如果长期持续，将造成主流舆论的“失语”现象，严重损害权力机关和主流媒体的公信力。由此，主流媒体应积极做出反应，全面审视疫后我国舆论生态，立足于意识形态、社会心理及媒介技术三大层面，完成舆论引导功能的优化与升级：坚持党性原则，站稳政治立场，大力弘扬社会主义先进思想理论；关注新闻内容的情感号召，加强共意动员与认同建构；加快推进媒体融合，借助技术力量去应对新问题、新需求与新环境。

刘建明教授在《舆论学概论》一书中提到：“正是通过公众集体的意见调整社会的政治、经济和道德结构,以满足他们不断变化的需求,才会出现社会舆论。”由此可得，舆论的一大重要功能在于反映公众意见与需求，进而推动社会结构的调整。但舆论也有正向与负向之分，正向舆论可对社会发展起到推动与促进的作用，而负向舆论则会阻碍甚至是扰乱社会发展。所以，增强主流媒体的舆论引导能力，不仅关系到媒体自身新闻舆论工作的开展，更能有效推进社会舆论从非理性到理性、从非主流到主流、从负向到正向的演进，对我国社会主义建设具有重要价值及深远意义。

注释：

[1]王君超：《党报舆论引导的动因及舆论引导价值》，《新闻与写作》2009年第2期

[2]韩运荣、喻国明：《舆论学原理、方法与应用》，中国传媒大学出版社2013年版

[3]孔德明：《多元传播格局中的舆论引导体系构建》，《中国广播电视学刊》2011年第8期

[4]常江、何仁亿：《公共性的重生：微博在后疫情时代传播格局中的角色》，《青年记者》2020年第12期

[5]喻国明：《重拾信任:后疫情时代传播治理的难点、构建与关键》，《新闻界》2020年第5期

[6]冯宏良：《舆论场变迁中的舆论引导问题探论》，《理论导刊》2014年第4期

[7]新华通讯社课题组：《习近平新闻舆论思想要论》，新华出版社2017年版

[8]王可：《“舆论引导”三论》，《学术研究》2004年第7期

[9]喻国明：《重拾信任:后疫情时代传播治理的难点、构建与关键》，《新闻界》2020年第5期

[10]张涛甫：《当下中国舆论引导格局的转型》，《当代传播》2014年第2期

[11]喻国明、胥伟岚、耿晓梦：《如何构建主流舆论格局:研究逻辑与学术框架》，《教育传媒研究》2020年第6期

[12]刘建明、纪忠慧、王莉丽：《舆论学概论》，中国传媒大学出版社2009年版

[13]王君超：《党报舆论引导的动因及舆论引导价值》，《新闻与写作》2009年第2期