融媒体时代广播付费会员制的创新创收研究——以楚天音乐广播超神会员项目为例

◎陈 昕

互联网时代，新媒体的爆发，彻底改变了媒体行业的信息传播环境。小屏占据了大量用户的关注度，传统媒体的话语权、关注度迅速流失，广告创收锐减，如在新媒体冲击下，打开思维，抓住流量变现的红利，突破传统广播的创收困局呢？

一、传统电台的机会在哪里

看不见的流量一直是传统电台的巨大优势，默默收听的听众们，是传统广播牢牢把握在手上的流量。在融媒体时代，谁手里有流量，谁就有机会收割红利。把传统电台的流量变现，是传统电台能够突破广告经营单一模式的突破口。

流量即为“人”，如何将人与人之间建立起有价值感的组织体系，为他们实现利益，并自愿付费加入，成立会员制的特殊“身份认证”，是楚天音乐广播找到的突破方向。

据中国经济网数据显示，2018年爱奇艺营收突破250亿元，而全年会员收入达106亿元，这一年，爱奇艺年度新增会员3660万，创造了当时全球流媒体行业会员年度增长净值的新纪录。从提供在线视频内容服务到打造娱乐生态，爱奇艺借助科技、内容搭建其完整的娱乐产业链。由此，楚天音乐广播也想到，能否借鉴其模式，在传统电台中实行广播付费会员，实现多元化收入呢？

二、广播付费会员制的好处

1.提高听众对于电台的粘性

对于电台来说，听众意味着一切。而在媒体行业发达的今天，在收听这件事上，听众可以选择的终端太多，如果做不到很有效的找到和引入新听众，那么如何减少听众流失，保住听众总量，就成为了各个电台十分关注的事情。此前，电台往往做的是通过提升节目质量，举办各式各样的活动，以此号召听众参与，增加听众的身份认同，从而留住听众。但付费会员与这些相比，往往可以达到更好的提升粘性的效果，当听众想要去听其他的内容时，“我还花钱成为了他们的会员呢，有点亏啊”，这种想法将成为付费会员留住听众的一道防线。

2.提升听众对于电台的价值

除了留住听众，对电台来说更关心的还有如何提升听众对于电台的价值，电台更希望听众可以更多频次、更长时间的收听电台内容，因为这样电台的广告价值才会进一步提升。当听众为非会员时，听众的一切收听行为都取决于听众自身，在合适的时间，合适的环境被动收听，是之前电台听众大多数的场景。但当听众是付费会员的时候，结合会员的等级、积分以及积分兑换特殊权益等功能，听众会因为想要更多的会员权益而去通过“收听”、“互动”、“参与活动”等方式增加与电台交互的频次和时间，从而进一步提升了听众对于电台的价值。

3.将电台大量资源货币化

电台作为传统媒体、官方媒体，一直都拥有强大的号召力和极其丰厚的资源，看得见的有例如电影观摩券、演唱会入场券、音乐节入场券等演艺娱乐资源，看不见的有例如节目话题互动，热线电话抽好礼等带奖品的节目互动环节，而这些资源因为电台是免费内容的收听渠道，其价值往往都是免费“送”给听众的。小到几块钱大到上千元的“礼物”，电台因为其特殊的媒体属性，一直无法很好地将这些资源货币化。

但是一旦有了付费会员，这些价值都可以被融入进会员体系，成为会员体系内的会员特权，最后通过会员会费进行自然的货币化，将这些资源的价值，真金白银的回馈给电台。

4.掌握精准听众画像数据

谁在听节目、他是什么背景、在什么位置、用什么类型的手机、他对什么感兴趣等等，广播人无从知晓，甚至很多广播人也认为这不重要，对节目和频率产生的影响微乎其微。事实上，生活这本教科书用真实案例告诉了每一位媒体人：无论是传统媒体还是新兴媒体，会员制的重要性怎样强调都不过分。

有了广播会员化数据并进行CRM管理后，就可以得到精准的用户数据，可以确定由哪些节目完成哪些服务类别，确定听众的收听转化规模，测算出精准的购买力，得到广播人线下服务的精准反馈。可以用收费会员的方式为广播会员提供更多的线下服务，团购商品可以有更多的折扣，为付费广播会员提供专场相亲会、招聘会等更多专享的服务和优惠。

纵观传统媒体的转型，更多的是在商业领域投入巨资，传统媒体需要影响的价值观、需要倡导的正能量、需要追求的真善美，这些却往往被忽视了。当广播会员制管理出现在广播人的管理体系中，“服务用户，和听众一起改变”就不再是口号和概念，而是实实在在的方向和路径。我们一直在寻找的融合突破口，就在于广播人是否愿意从观念上彻底改变。

三、广播付费会员产品的设计逻辑

会员是基于听众特权所延伸出的产品形态，电台会员的特权有以下几类：

1.内容特权

内容特权是指，当听众成为电台会员后，可以获取除电台免费线上内容以外的更加优质的内容，该内容可以是点播内容也可以是直播内容。以楚天音乐广播超神会员为例，爱读读书会，主播一年为你精读100本好书，让会员用户利用碎片时间，提升知识和涵养。《一路欢唱》节目，给会员免广告版节目收听，除开电台内容外，给到会员更多有价值的内容，提升听众和电台品牌之间的粘性，电台免费内容多为伴听内容，而会员内容因为是新的播出渠道，可以生产更多有价值的内容提升电台品牌/主持人品牌对于听众的价值感。

2.互动特权

互动特权是指，当听众成为电台会员后，可在电台的直播过程中获得更多的特殊权益，这些权益是在不影响原有听众的前提下，获得的额外权益。以楚天音乐广播超神会员为例，《一路欢唱》互动单元中，如热线，竞猜等环节，成为会员后可优先参与，获得专属的提示权，并且如果获得奖励的话，会员可获得一份额外的奖励。会员专属点歌送祝福的特权，如在《哈尼听我说》环节，会员优先点歌送祝福。通过互动特权的指引，让听众更有积极性的去参与电台互动，因为是会员，所有有互动特权，为了不浪费特权，所以要来听节目，互动，变相可以提升收听率，如果互动中还有广告的植入环节，还能给广告主更好的数据上的呈现。

3.活动特权

活动特权是指，当听众成为电台会员后，可以优先参加各式各样的落地活动，同时会有一些专属的会员活动，只对会员开放。以楚天音乐广播超神会员为例：会员参加李小雷个人音乐会能获得专属VIP坐席和赠饮；会员与明星主持人免费聚餐；电台会优先提供给会员免费观影活动的资格；会员参与旅行活动可享受专属福利优惠，特殊的减免政策。

通过会员筛选出更加优质的听众去参与活动，无论是互动的活跃度，最后的消费转化还是用户人群的构成，都可以更加符合活动（广告客户）的要求，毕竟加入会员的听众都是初步筛选过的有付费能力的听众

4.好物特权

电台选择更多的优质商品，以积分兑换的形式免费提供给会员，让会员获得福利礼品。以楚天音乐广播超神会员为例：我们用积分免费兑换过某航空公司提供的往返机票，某医美机构提供的医疗美容项目，某地产客户的音乐节门票，某蛋糕甜品公司提供的月饼面包等等礼物。电台直播团购活动，会员能以更低价格购买产品，获得实惠。

除此之外，会员系统主要分三部分呈现：会员等级、积分系统、会员档案。其中，会员等级是通过记录电台会员所有的行为，如互动、收听内容、参与活动、购买商品提升会员等级，提升会员的荣誉感，进一步加强会员和电台的粘性，同时在特权部分根据会员等级设置不同的门槛，进一步的激发会员更多的根据电台的想法，参与相应的活动，实现电台最终的目标。会员积分则通过设置各种会员任务，引导会员在各个特权内完成任务，同时为会员增加相应的积分，积分可以反向兑换相应的会员福利，如参加活动用积分抵扣，购买商品用积分抵现，甚至用积分免费兑换部分商品，提升积分价值从而使会员的活跃度最大化的提升。会员积分可通过任务累积，也可通过现金直接购买的方式快速获得，成为会员体系内除会员费以外一块新的收入来源。会员档案即用户大数据，通过建立会员档案，可以充分了解你的会员。每个会员有两个视图：会员档案视图和360°画像视图，在DM Hub中，可以自由切换两个视图，清晰了解每个消费者的全貌。并且，会员档案可自由扩展品牌需要的定制化档案属性。

综上，会员的价值更多的在于会员是一个钩子，让听众更多的在我们这边产生交互的钩子，会员要充分去关联电台现有的所有资源，然后让所有的资源效率提升因为会员，让听众产生更多的行为所带来的价值大于一切。

四、广播付费会员产品的创新实践成果

超神会员音乐广播为落实媒体融合发展战略，培育音乐广播事业部“广播+”产业，开创广播营收新方式，重点扶持经营的“广播+”产业协同创新创业项目。

楚天音乐广播在爱读读书会已成功运行一年多的基础上升级了二代产品：以节目主持人为核心、以读书+会员消费权益为一体的破圈层的社交会员产品——超神会员。超神会员项目于2020年6月9号上线，6个月时间，会员数914人，会员群5个，会员费总产值20多万。

超神会员群集结了城市精英，据不完全统计，会员里有地产老总，美容行业全国董事长，银行行长，校长，还有大量金融行业的精英、央企国企事业单位领导职员、文教卫、个体工商业老板等，遍布武汉三镇，辐射荆州、荆门、黄石等市。是一个含金量超高、粘性超强、活跃度超高的群体。

而我们投喂给会员的商业内容也在不断的升级迭代，不再只依赖于读书会产品，更扩充了精品有声书免费听，全国百家吃喝玩乐优惠特权，是一个更丰富，更具商业价值的会员体系。

在融媒体时代下广播呈现出以内容为核心，以社交关系为纽带，注重分享和互动的社群化传播的趋势。音乐广播在此背景下积极主动的探索研究构建适应时代发展的会员项目，为创新创收做出了很好的探索性实践。