中国企业外文网站形象建构的多模态语料库实证研究*

刘柯妤，段荣娟，王雅鑫

（太原理工大学外国语学院，山西 太原030024）

2013年习近平总书记提出共建“丝绸之路经济带”和“21世纪海上丝绸之路”的重大倡议。“一带一路”作为连接亚欧非大陆经济圈的重要通道，为全面实现世界经济共赢共享发展贡献了中国方案。越来越多的中国企业乘势而上，响应“走出去”战略，积极开展海外业务、不断拓展对外经贸圈、深度融入世界经济、参与全球经济竞争。而现阶段我国企业仍存在明显的“两个不匹配”：软实力与硬实力不匹配，美誉度与贡献度不匹配[1]。这将启发我国企业面对错综复杂的国际形势，在追求自身高质量发展、主动履行企业社会责任、夯实硬实力的同时，也应着力塑造好企业的海外形象乃至全球形象。企业形象构建是国家形象塑造中浓墨重彩的一笔。讲好企业建设、和平发展的中国故事，对推动新形势下我国企业行稳致远发展、提升企业影响力与竞争力有着重要意义，对展示我国作为文明大国、东方大国、负责任大国和全面崛起的社会主义大国形象意义深远。

自20世纪50年代企业形象研究兴起以来，部分研究对企业形象的定义、特征展开讨论[2-3]。总体而言，企业形象是公众对企业在长期生产经营中积累而成的总体形象认知及情感态度。企业形象既有较为客观、自塑而成的“形”，也包含较为主观、传播而来的“象”[4]。“自塑”形象由企业或其员工通过语言、图片等符号或具体的行为所塑造，“他塑”则由企业外部的个人或团体通过符号所构建[5]。近年来，国内学者从西方媒体对中国企业的新闻报道入手对企业形象塑造进行了理论探讨[6]，也有学者建立语料库基于批评话语分析理论对英文媒体中企业形象进行实证分析[7]，这类研究都是对“他塑”形象的有益探索。此外，一些研究围绕双语企业简介探究企业形象的语义构建[8]，聚焦于企业形象“自塑”的方法。目前相关研究整体推动了中国企业国际形象的建立，为本研究语料库建设提供了依据，但分析视角较为单一，且现有的基于语料库的实证研究多停留在对传统文本内容的讨论上，缺乏对数字化时代下企业“自塑”形象的多模态语料库构建、解读与提升策略分析。本文旨在通过对中国企业外文网站文字、图片资料等进行多模态隐喻解读，总结其形象塑造实践中的经验与问题，打造中国企业闪亮的“国际名片”，助力中国企业走出国门。

1 多模态隐喻研究

早在20世纪80年代，美国语言学家Lakoff G与Johnson M将隐喻看作是人类的“一种思维和行为方式[9]，语言只是概念隐喻的外在表现形式”，其本质是“以另一件事和经验来理解和经历一件事或经验”。在概念隐喻理论的基础上，荷兰学者Charles Forceville最早在《广告中的图片隐喻》一书中对视觉模态的图片隐喻类型进行了讨论，此后视觉隐喻不断扩展到漫画、音乐、电影、手势语等丰富的语类中[10]。2009年Forceville和Urio-Aparisi的《多模态隐喻》指出人类可以感知书写符号、图像、手势、声音、气味、触觉等属于不同模态的符号系统，并在其中收录了多模态隐喻最新研究成果，标志着多模态隐喻理论正式形成[11]。随之，国内研究者从认知与系统功能等视角开展了大量多模态研究，如张德禄尝试建立了多模态话语分析综合框架[12]，赵秀凤对多模态隐喻认知研究前沿及进展进行评述[13]，梁晓晖进一步探究了多模态隐喻在英语写作中的应用等[14]。

系统功能理论认为人类社会活动的语言表征可以抽象为物质过程、心理过程和关系过程[15]；语言的元功能在系统功能语言学范式下分为概念意义、人际意义与语篇意义。Kress G与van Leeuwen T在此基础上拓展延伸，认为图像与语言一样可以构建意义，创立了视觉语法，提出了视觉设计的再现功能、互动功能与构图功能[16]。冯德正从映射角度构建了多模态隐喻图文表征系统，根据始源域与目标域间的映射方式，将图像-文字隐喻分为跨模态映射、同模态映射和多模态映射3类[17]。俞燕明在对新闻漫画语篇的多模态隐喻研究中进一步区分了图像-ø、ø-文字、文字-ø、图像-符号、图像-文字及图像-图像的6种模态配置类型[18]。越来越多的学者在对特定多模态语篇的研究过程中注意到隐含映射情况的存在[19]。随着信息技术的飞速发展，网络超文本将语言、听觉、视觉等模态有机融合，人类已经迈进数字化、多视角、多模态化的多元识读时代，对企业网站这一多模态语篇进行隐喻解读极富研究价值与意义。

2 研究问题与方法

2.1 语料库建设

本研究以企业外文网站为研究对象，参考中国报道杂志社联合当代中国与世界研究院、凯度集团(Kantar)共同完成发布的《中国企业海外形象调查报告2020·一带一路版》，特别是其中的“中国企业海外形象”20强榜单及“中国企业海外形象分行业榜单”，并基于研究者学科方向与服务地方经济发展的目标，综合选择了20家中国企业（见表1）。所选企业覆盖行业广，且多数企业具有较强的国际影响力，对这些企业网站形象建设的多模态隐喻分析有助于发现其隐喻背后的丰富主题、分析总结其建设中存在的优势及问题。

表1 所选企业及其访问网站

研究者依次访问了上述网站，依照共同制定的标准（如重点关注网站中“about us”或“profile”部分）将企业历史文化、企业精神、企业品牌与技术、员工结构与福利待遇、企业社会责任（Corporate Social Responsibility，CSR）等涉及企业形象构建的文字及图片等语料收集起来形成本研究的小型语料库（截至2021年4月，共包含265 831字，149张图片）。

在对图片语料收集的过程中，对是否含有多模态隐喻的界定采用了广义上的观点，即“只要某映射的源域或者目标域在两种或两种以上符号资源中实现”[17]，而非狭义上“源域与目标域必须独占不同符号资源或在不同符号资源中占支配地位”[20]的观点。此外，在认知机制上，研究者能够识别出一个始源域特征映射到目标域，即可以识别A is B隐喻。

2.2 研究问题

1）语料中的图片-文字隐喻是如何以不同模态实现的？它们呈现出怎样的模态配置方式？

2）上述隐喻主要围绕哪些始源域展开？它们反映并构建了怎样的中国企业形象？对人们有何启发？

2.3 研究方法

本研究对图片的分析，首先在划分多模态隐喻表征类型的基础上，统计各模态配置方式的数量及占比，随后对典型案例进行分析；同时关注隐喻表征内容，总结常见的隐喻架构方式。借鉴认知语言学隐喻理论对企业网站多模态隐喻表征进行分析，探究其背后的运作机制与理据，有助于丰富多模态隐喻语类特点研究，同时促进信息时代“多模态识读能力”的培养。

3 图文语料分析与案例阐释

本研究在对149张涉及多模态隐喻的图片进行分析时，为避免研究者分析的主观性与片面性，在头脑风暴共同分析例子后采取了背对背标注法得到独立的分析意见，在分析汇总时将两者及以上相同的意见接纳，有分歧与争议的图片在讨论后再得出最恰当合理的分析。具体模态配置方式及分布情况见表2。

表2 模态配置方式及分布情况

3.1 单模态映射

单模态映射指始源域和目标域只用或主要用一种模态呈现的隐喻，在本研究中约占8.7%。如中石油外文网站封面图片中（见图1），在人烟稀少的山脊上有一队探险者向远处呈一字队形前进，他们身穿中石油工服，故可以推断其隐喻为The employer of CNPC is an explorer，其中始源域“探险者”与目标域“中石油的员工”均以图像模态呈现。就图片的互动意义与构图意义而言，拍摄者在其后方较远距离处拍摄其前进的背影，探险者的前进方向由下至上，视觉语法中认为“Ideal is up”“Real is down”[16]。故该图可以理解为中石油的勘探者们正由已知走向未知，不畏艰险，勇于攀登，不断探索更多的可能性与更广阔的空间，为人类能源的开发利用做出了有益探索。

图1 中石油网站企业形象构建图片之一

3.2 跨模态映射

跨模态映射中始源域和目标域由不同的模态呈现，该类型为Forceville&Urios-Aparisi所定义的多模态隐喻[20]，同时也是冯德正所指的A1B2及A2B1型隐喻[17]，这两类共占本研究约8.1%的比例，此外他指出A2B1型隐喻（目标域为图像，始源域为文字）多出现在广告中以突出其产品。在对企业形象的宣传中，发现了较大比例的A1B2型隐喻。如华为美国网站的企业介绍图片（见第48页图2）中先抛出问题“WHO IS HUAWEI”，结合图文分析可以判断其隐喻表征为“HUAWEI is a lighthouse”，其中始源域为图像，即位于岸边的灯塔，其将光芒照向海面，为船只在黑暗中指引方向，带来光明与希望。Kress G与van Leeuwen T将视觉语篇中左侧信息视为已知信息，右侧视为新信息的观点也在本图中得到印证，象征光明与未来的灯塔位于图片右侧，符合多数文化中读者的阅读习惯，增强了语篇的宣传效果。而目标域HUAWEI则以文字模态明示，同时辅以“bring digital to every person,home and organization for a fully connected,intelligent world”说明，表明华为将发挥灯塔的作用，持续将人类社会带入数字化、智能化的光明未来，同时也使得隐喻的识读更加清晰准确。

图2 华为网站企业形象构建图片之一

3.3 多模态映射

多模态映射是始源域和目标域分别由两种或两种以上模态结合形成的映射，占本研究约20.8%的比例。中国建筑集团网站首页某宣传图（见第48页图3）为某条高速公路的近景图，结合语篇所在网站大背景可知此高速公路为中国建筑集团所修建，同时图片中以文字明示这些建筑成果是“CSCEC footprints on the Belt and Road”。

图3 中国建筑集团企业形象构建图片之一

一方面含有“Roads and bridges are footprints”隐喻，将CSCEC看作是留下足迹的人；另一方面也含有“Roads and bridges constructed by CSCEC are roads and bridges of friendship and goodwill”隐喻，指明中国建筑集团在“一带一路”沿线修建的道路与桥梁实际是友谊与希望的桥梁，是文明互鉴、合作共赢的桥梁。

阿里巴巴外文网站封面上有一张始源域及目标域均由文图表征（multi1）的卡通宣传图（见图4）。含阿里巴巴logo及文字的大楼屹立于图片中心，在图片下方写有ALIBABA ZOO，园中有许多忙碌的小动物，含有“Alibaba group is a zoo”隐喻。图片中忙于各项事务的小动物分别代表着阿里旗下不同的业务板块，如阿里大厦旁的天猫、淘宝、闲鱼等，园门口附近的饿小宝（饿了么）、支小宝（蚂蚁金服）、小鹿医生（阿里健康）、淘票票、飞猪等。此外阿里大厦右侧伸出一只手，为加在该建筑上的非常规要素，该手正在与钉三多（钉钉）进行互动。不同动物的呈现及其所忙碌的工作都经过了精心设计，此隐喻让浏览者直观地看到园中的动物们在快乐和谐的气氛下有条不紊、各司其职，突出了该企业生态体系建设之完善与规模，对品牌形象的整体提升大有裨益。

图4 阿里巴巴网站企业形象构建图片之一

3.4 隐含映射

隐含映射是始源域与目标域不同时出现，可能隐含于图片的文化语境或相关背景知识中，需要识读者分析揣摩。在本研究中此类映射占比最多，约占62.4%。由于企业网页中图片的主题多围绕企业建设发展故事展开，其图片展示往往也是在该企业宣传的大背景下，故目标域常常不在图片中明确标注，为隐含状态。以海信网站某宣传图（见图5）为例，目标域海信集团被隐含，图片上有在草地玩耍的儿童与陪伴照看他们的成年人，含有“Hisense is a person who is committed to caring for children”隐喻，始源域“关爱儿童的人”以图像表征，目标域海信集团虽未明示但不影响隐喻的识读，成功宣传了该企业在社会福利方面所做的努力与其承担的社会责任，塑造了真诚、有爱心、充满人文关怀的企业形象。

图5 海信网站企业形象构建图片之一

4 多模态隐喻视域下企业形象构建策略

研究发现以企业为目标域进行企业形象构建时，有近60%的始源域均为具有某种特征的“人”，其中主要包括技术专家及创新研究者；坚持绿色可持续发展的环保者；积极开展公益事业、关爱儿童成长发展、有责任感与爱心的慈善者；值得信赖的合作伙伴；尊重员工并为其提供开放包容工作环境的老板以及与企业相关的角色，如中粮集团将自己隐喻为粮食安全的守卫者，字节跳动（其旗下产品抖音）将自己隐喻为美好生活的记录者等。这些企业多被列在“中国企业海外形象”20强榜单上，其成功的建设经验与实践为其他企业走出国门、提升企业形象提供了诸多借鉴。结合对始源域的总结归类与前文中部分案例分析可以初步得出以下5条提升企业海外形象的策略。

一是“打铁还需自身硬”，根据2014年一项对世界500强中95家中国企业报道内容的调查研究显示，主要内容话题是产品与服务，占总内容的92%[21]。因此，我国企业在走向国际舞台的过程中，不断夯实自身硬实力，依托自主科技创新，合规经营，将产品与服务做大做强，是不断提高企业国际竞争力的核心内驱力。

二是由于世界各国各地区间政治经济、语言文化、风俗习惯差异较大，企业在遵守国际市场原则和各国法律法规的前提下，“树立全球企业公民理念，才能获得不同文化群体的认可”[4]，进而赢得当地政府、社区与民众的关注与支持。这要求企业在“一带一路”共商、共建、共享原则指导下，谋求自身发展的同时积极履行社会责任与承诺，推动社区公益事业发展，关注弱势群体，树立温暖、包容开放、负责任的企业形象。如海尔集团将自身隐喻为胸襟宽广、能纳百川的大海，强调企业应像大海一样滋养万物、生生不息，持续为人类社会发展做贡献，这些均塑造了关爱儿童发展、助力公益事业的正面企业形象。

三是努力提高企业的文化软实力。员工作为企业发展的源动力、企业文化的主体，只有其权益被充分尊重保障时才能以更积极的心态在企业工作并发挥其创造价值。研究发现，多数企业在网站形象构建时会强调其“好老板”的角色，即最大程度为员工提供自由开放的工作环境，同时会配以不同肤色、不同种族等多元结构的员工平等交流沟通的工作场景图。这样的形象构建体现了企业努力促进当地员工就业，雇佣驻在地员工，进而实现企业在当地的“本土化”发展，解决了部分当地就业问题、促进其经济社会发展，因此获得当地政府部门等的更多政策支持。此外，通过讲述员工参与体育运动与赛事、当地慈善及志愿活动等故事，也从侧面反映了阳光、友爱的企业形象，有助于提升企业的文化软实力。

四是“绿水青山就是金山银山”，人、自然、社会的浑然一体、和谐统一对全人类命运共同体的长期稳定发展意义重大。在本研究中发现诸多企业在形象塑造时强调了其所坚持的绿色环保观，在产品设计、生产、销售等各环节努力践行可持续发展理念，如联想网站的一幅图片（见图6），通过以非常规元素树木、森林等替代常规元素“键盘”，巧妙实现了该企业是一名环保先锋的图文隐喻，强调了该企业在竭力为人类赖以生存的地球的美好明天贡献应有的责任。

图6 联想网站企业形象构建图片之一

五是企业在积极构建海外形象的同时，适当关注受众的问题与声音也十分必要，换言之应“攻守兼备”。如华为、联想等刚进入欧美市场时因其技术产品的特殊性，西方发达国家及其媒体一度以国家信息安全为由质疑这些企业，将企业实体隐喻为来自中国的“特洛伊木马”[22]。研究者此次在华为美国网站首页看到一幅图，强调华为5G技术的安全性是“facts not myths”，积极回应了国际关切，遏制了谣言的进一步蔓延，是危机情境下应对策略之一，值得遇到类似困境的我国企业借鉴学习。

5 结束语

在本研究中除上述成功塑造企业形象的策略与案例外，也发现部分企业的英文网站建设仍有待加强。总体而言，我国企业利用其自身多语种官方网站、抖音及脸书第三方海外社交新媒体等平台进行企业形象的自塑与他塑，有助于准确把握形势、引导舆论，加强信息国际传播，进一步讲好企业发展的中国故事，提升企业在国际舞台上的话语权和影响力；也有助于达成习近平总书记提出的推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变的任务要求，真正实现“一带一路”发展共识下从企业海外形象到全球形象的战略转型，推动中国企业以昂扬自信的姿态走向世界舞台的中央。