新媒体背景下传统广告生存和发展问题研究

摘要：随着时代的不断发展，新媒体的飞速崛起改变了传统广告行业独大的局面，其用户受众严重流失，市场规模急剧下降，为研讨新媒体背景下传统广告生存和发展问题，本文对传统广告业的发展现状为出发点，对其现阶段遭遇的窘境进行深入探讨，从加强与受众联系，借助平台力量，深入细分市场三个方面就如何发挥自身优势方面提出了新的转型路径，使传统广告业能够积极投身新媒体背景下的大变革，为传统广告的发展找到一条崭新的道路。

关键词：传统媒体;新媒体;媒体转型

一、我国广告业发展现状

随着时代的不断发展，我国传媒领域也发生了翻天覆地的变化，打破了曾经以传统广告一家独大的局面，我国传媒领域呈现了两极化发展态势，一方面是当今社会人们获取信息的方式和阅读习惯发生了转变，传统广告在传媒行业则表现出了难以适应的局面，另另一方面是以新媒体为特点的互联网广告商正在蓬勃发展。

2020年的新冠肺炎疫情对全球传媒行业造成了严重的冲击，根据《传媒蓝皮书：中国传媒产业发展报告2021》，2020年中国传媒产业总产值达25229.7亿元，同比增长6.51%，增长率较2019年下跌3.3个百分点，这是近十年来传媒行业首次迎来衰退。而广告业务作为传媒业的一大支柱，尽管在宏观层面上仍处于蓬勃发展的阶段，但其推动主力却早已随着互联网的普及发生了根本性的变革，以报纸、杂志、广播、电视为代表的传统媒体广告产业日渐凋零，尤其是近两年受到疫情冲击，实体行业经济萎靡，进一步导致了报刊、图书等传统领域业务的市场规模大幅下降，但与此同时，网络广告、网络游戏等互联网业务在疫情背景下却呈超常发展态势。

根据艾瑞咨询的相关数据，截至2020年，我国总广告市场规模为9144亿元，其中互联网广告业市场规模早已占据半壁江山，达到了惊人的5439亿元，同时疫情也使得以视频、搜索、游戏为主体的“宅家”经济成为拉动行业增长的主要动力源。面对新媒体的异军突起，探索出一条传统广告业转型发展的途径刻不容缓。

二、新媒体背景下传统广告的窘境

新媒体背景下传统广告商面临着前所未有的窘境，具体表现在用户体验差，而更深处的原因则是其传统广告商本身所具有的局限，包括传播覆盖范围小，成本高，公信力低等因素。

2.1用户体验较差

为迎合广大广告受众的需求，目前互联网媒体广告商都推出了各种新型传媒方式，通过与广告受众的近距离沟通，主动降低身位使其感受到新奇与亲切的同时，收获到了大量的关注与好评。相比于传统广告，目前各大产品厂商更倾向于寻求网络广告，在众多网络广告投放中，最卓有成效的莫过于寻求自媒体博主进行广告投放，通过自媒体博主对其粉丝进行产品推广，一方面由于自媒体博主的对美妆、数码、游戏等各个领域的精确划分，能够更方便的确定目标用户，另一方面则归属于自媒体博主的演绎方式，在进行广告宣传的同时，还能让观众感到亲切，无形中增添了对广告商的好感。

尽管目前不少传统广告商也开发了自身的网站，APP，以期望能够赶上时代潮流的班车，但实际效果非常有限，并且对用户体验改善极为有限，没有从根本上满足用户的精神娱乐需求，如网页排版差，图标设计不美观之类的问题比比皆是，不仅无法讨好受众，在很大程度上还会进一步加深用户对于传统广告的不良印象。

2.2覆盖范围较小

相较于互联网广告灵活多变的传播方式，传统广告的投放主要集中在杂志期刊，电视广播此类传统媒体，根据《传媒蓝皮书：中国传媒产业发展报告2021》相关调查显示，自2011年起，报纸期刊、电视广播市场在不断萎缩，近十年来其市场规模下降幅度接近90%，同时2021年《中国互联网络发展状况统计报告》显示，我国网民规模达10.11亿，互联网普及率达到71.6%。

两项数据表明传统传媒广告市场正在不断被新兴的互联网广告市场占据，受众的不断减少导致了传统广告投放的覆盖范围日渐下降，进一步诱发了传统媒体广告收入的低迷，影响力下降，无法汲取新鲜血液获取新用户，受众不断减少并转移，从而形成了恶行循环效应，更加难以与日益壮大的互联网广告市场抗衡。

2.3传播成本较高

在传播成本方面，互联网广告仅在前期制作与投放中涉及到人力成本，在传播过程中所消耗的成本几乎为0，不需要消耗任何实质性的物理资源，这也就导致了在同样的传播效果下，传统媒体的宣发制作成本要远高于互联网广告，因此对于明智的商家来说，互联网广告是其希望达到目标宣传效果的必然选择。

相较于互联网广告，传统广告的传播过程中需要消耗大量的人力物力资源，其成本在过去十年间并未有显著降低，反而随着人力物力成本的上涨导致水涨船高，如报纸杂志广告的印刷需要消耗大量纸张、油墨等材料的物力资源，其在传播过程主要依赖于物理层面上的傳播，报纸杂志运输到全国各地，再到分发给具体的销售处，每一次的传播都会形成新的成本，而这部分成本都需要消费者进行买单，使其产生“付费看广告”的想法，也就进一步加重了消费者对传统广告的抵触情绪。

2.4公信力较低

在过去十几年里，我国广告界经历了蓬勃发展的阶段，但也由于其野蛮生长缺乏有效监管，各类广告存在严重的虚假宣传的情况，虽然在监管部门一系列打击的情况下有所改善，但是广告所带来的公信力下降仍是不可避免的。而互联网广告的出现很大程度上逆转了这一情况，广告商可以选择能与用户建立亲密关系的额平台或者代言人，在无形中形成了一定程度上的信用背书。并且由于互联网传媒的低门槛，消费者可以迅速获取广告产品的实际效果相关信息。

而对于传统广告，面对互联网广告的逐步蚕食，加上传统广告商的受众偏向于中老年群体，大量广告商走上了“虚假宣传”、“诱导消费”、“广告诈骗”等一系列的违法违规的道路，造就了当前受众谈虎色变的刻板印象，与社会舆论主力的中青年人存在一定程度上的割裂，公信力进一步降低。

三、新媒体背景下传统广告的转型路径

上述问题很大程度上是由于传统广告商无法满足新时代消费者需求所导致的，因此需要从自身出发，切实的改变自身商业运营方式，从重塑社会形象出发，加强与受众之间的联系，探索受众所需要的细分市场，利用新媒体技术进行运营路径转型。

3.1重塑公众形象

传统广告商通过借助新媒体的力量，如微博，抖音短视频，微信公众号等平台，与各个平台的媒体博主达成合作，时期进行广告投放的同时，自身也积极进行平台入驻，与自媒体博主形成联动效果，改变社会大众对于传统广告“死板”、“落后”的刻板印象，重新塑造一个充满活力，积极向上，紧随时代潮流，积极满足消費者需求的友好形象。

3.2加强与受众联系

根据马斯洛需求层次理论，互联网平台充分满足了广告受众的社交需求，那么用户便会转而寻求进一步的尊重需求，不再满足于从前传统广告高高在上的局面，而传统广告由于受到其本身传播媒介的制约，无法迎合当前用户的尊重需求，因此需要逆流勇进，顺应时代潮流，重新把握未来的娱乐产业发展趋势，积极和广告受众进行亲密接触，学习具有互联网特色的交流方式，打破高高在上的距离感，建立与用户间的信任与亲密感，在此基础上进行广告投放，能够大幅提升用户对于广告的接受度，有效提高产品的公信力。

3.3深入发掘细分市场

随着社会生产力的提高，人们对于精神生活与物质生活的质量也提出了更高的要求，多样化的需求催生了产品市场的细分化。对于日益细分化的市场，由于其小众的特性，消费者更加需要获得认同感与亲密感，而这正是传统广告对于各类产品的广告投放应当做到有的放矢，改变以往只考虑传播范围的广告投放方式，借助当前大数据时代的先进技术，确定自身产品优势以便于向更加细分的受众进行精确投放，充分发掘细分市场，探索小众产品的广告市场，从抢占市场转变为扩大市场。

四、结语

互联网时代下的传统广告的生存已经到了生死存亡的危急关头，新媒体环境的冲击对于传统广告媒体来说既是挑战也是机遇，传统媒体广告商仍可以利用自身积累的经验优势，充分塑造自身的不可替代性与兼容性，把握时代机遇，融合新媒体时代的特色，努力克服由于历史因素所导致的自身缺陷，学习先进新媒体技术的优势，从重塑公众形象，加强与手中的联系，深入发掘细分市场等角度出发，改变自身江河日下的被动局面，将自己打造成独一无二的传媒广告商。

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作者简介：戴敏（2000——）男，汉族，安徽芜湖人，学历：本科，保险学专业，研究方向：保险学。

基金项目：本项目属于2020年国家级大学生创新创业训练计划项目研究成果（编号：202010378344）研究成果。