社会拥挤如何影响炫耀性消费：基于自我表达需求的中介作用

○ 丁 瑛 杨 晨

引言

在有限的地球空间上，人口数量不断增长成为了一个无法逆转的趋势。根据我国最新统计数据，全国人口在2020年已经达到14.11 亿，且每年呈现着增长趋势，人口问题俨然成为重要的民生问题。[1]尤其在经济发达地区，高峰时期的地铁、商场、超市、餐厅等均出现严峻的拥挤现象。在这样拥挤的社会情境下，消费者的行为模式会发生怎样的变化，这是一个值得深入探讨的研究议题。

近年来，社会拥挤已受到心理学和社会学等研究领域的广泛关注。[2-4]尽管已有部分研究阐述了拥挤对个体心理与行为的负面影响，但社会拥挤如何影响消费者真实产品选择的研究仍较少。与此同时，随着全球经济飞速发展和消费升级时代的到来，炫耀性消费变得日益普遍。Veblen 最初对炫耀性消费的定义仅限于购买昂贵的、公开可见的产品来表明社会地位的消费行为。[5]随着人们的社会需求维度增加，炫耀性消费被发现能够满足更多的个体需求，如社交需求、提升自尊、提高社会地位。[6,7]那么社会拥挤是否能提升消费者对炫耀性消费的需要呢？已有研究表明，个体在经历社会拥挤后会采取特殊的消费行为来平衡社会拥挤带来的负面影响。[8-10]由于社会拥挤导致的物理距离降低，削弱了个人边界，模糊了人与人之间的界限，会让个体产生自我缺失，无法区分自己与他人。[11]Griskevicius等发现自我缺失、边界模糊会增加个体自我表达的需求。[12]Charles等研究表明炫耀性消费能让个体获得人群中的支配地位，表现自我。[13]因此，本文认为处在社会拥挤环境中的消费者可能由于不想“泯然众人矣”而进行炫耀性消费。

本文试图从社会心理学和消费心理学的角度探讨社会拥挤与消费者产品选择的关系。社会拥挤意味着自我领地的缺失，使得个体与他人之间无法得到很好的区分。[11]而炫耀性消费者则可以用来彰显个性存在。[14]故此，本文试图探索社会拥挤对炫耀性消费的影响机制。具体而言，主要关注：（1）社会拥挤是否会显著增加个体的炫耀性消费？（2）如果这一效应存在，其背后的心理机制是什么？（3）社会拥挤的效应是否存在边界？

一、文献综述与研究假设

1.社会拥挤及其影响

对拥挤的研究始于20世纪60年代，Hall将拥挤定义为单位面积中具有高密度的物体，这些物体可以是动物、人或者车船。[15]Stokols 进一步解释了拥挤的来源，指出拥挤是由于阻碍而产生，当个体活动受到阻挠时，行为受到干预，从而产生拥挤感。该研究还区分了中性阻碍（Neutral Thwarting，即物理空间引发的拥挤）和个人阻碍（Personal Thwarting，即人群密度引发的拥挤）。[16]在此基础上，Machleit等提出购物环境中的拥挤可以分为社会拥挤和空间拥挤。[3]社会拥挤是指既定空间中的实际人口密度，空间拥挤则指空间面积过小导致的拥挤。[17]随着世界人口的增加，人群拥挤成为了普遍现象，在社会中日益凸显，具有更高的理论和实践意义。故此，本文重点关注由人群密度引发的拥挤，即社会拥挤。Maeng等将社会拥挤定义为特定地点存在高密度的人群，例如早高峰时期的地铁车厢、促销时期的卖场。[18]社会拥挤最关键的结果是会导致个人空间被侵犯，人们会通过自我保护来隔绝可能的威胁。[17]他人存在会影响到人们的生理、心理和行为。[19]

首先，社会拥挤影响个体的生理和心理反应。早期研究表明，拥挤环境会带来身体温度升高及短暂的饥饿感。[16]由于人体接触增加，拥挤环境比稀疏环境更容易传播疾病。[20]当其他人接近时，会激活个体的杏仁核，进而激发负面的情绪反应，如迷惑和恐惧。[19]另一方面，社会拥挤直接导致个人空间遭到侵犯，Hall将个人空间定义为区分自己和他人的保护圈，破坏个体保护区域的其他物种会被认定为客观威胁，[15]基于人的自我保护本能，社会拥挤带来的心理影响主要是负面影响，例如对他人的敌意增加，[19]自我概念不清晰[21]及自控能力降低等。[22]当然，并非所有的影响都是负面的。人们感到个人空间缺失时，对于自由的渴求增加，会展现出鲜明的个性。[23]

此外，Hediger进行了有关动物空间距离的实验，证明了动物能够感受到私人空间的侵犯而产生应激行为。他认为任何物种对于安全空间缺失都有相应的应对措施，这是属于生物寻求生存和获取资源的本能。[24]而人不仅拥有动物性，还具有社会属性，陆续有研究开始关注社会拥挤引发的社会互动。人们认为社会环境是自我的组成部分，与他人的交往、互动以所处环境为基础。[25]社会拥挤抑制了个人对环境的控制和人际交往的频率，人们为了避免不必要的互动会把目光从其他人身上移开。[26]由于拥挤导致人们渴望与他人保持距离而产生的社交退缩行为提高了对他人负面评价的可能性。[27]社会拥挤也会影响消费者的购买行为。消费者会采取应对策略来应对感知到的拥挤，[2]如消费者会选择拟人化产品来弥补社会拥挤带来的缺失。[27]因此，当消费者处在社会拥挤中时，为了弥补个体空间侵犯带来的负面效应，可能通过消费行为进行缓解。本文将进一步结合补偿性消费理论，在消费行为领域中研究社会拥挤对炫耀性消费的影响。

2.社会拥挤对炫耀性消费的影响

前人研究发现，各个方面的环境因素都可能影响消费者行为，如温度、颜色、灯光或背景声音。[28]社会拥挤作为重要的环境变量之一，也会潜移默化地影响消费者的购买决策。如Maeng等证明了拥挤会增加个体对安全相关的产品偏好。[18]而Andrews等则针对移动广告进行研究，为拥挤会降低人们对移动广告的响应率。[29]Hock等认为拥挤会影响个体的信息处理过程，从而增加对高卡路里食物的消费。[30]Huang等发现社会拥挤会影响人们的品牌选择，会让人们对品牌产生依赖。[31]

社会拥挤关注的是在特定环境中人与人之间的互动。高社会拥挤状态令个体缺乏私人空间、缺乏个人领域，这些因素会导致人们的自我边界模糊。Proshansky等提出拥挤是导致自我缺失的一个决定性因素。[32]社会拥挤导致的消极情绪与自我缺失密切相关，[8]其带来的个人空间缺失直接诱发消费者采取一定的应对机制。[33]为了维护独立的自我，个体本能地希望区分自己和他人。[34]人们会通过自己的行为或者选择来展示自己的存在，[35]因此产品选择成为掌控环境的一种形式，也是自我表达的一种方式。[36]已有研究表明，当个人空间由于他人在场而遭到侵犯时，个人感受到威胁，就会通过购买行为来凸显自我。[8,16]Xu等进一步发现，当他人身体靠近时，会威胁到个体的独特性需求，因此会通过购买独特性产品作为区分自己和他人的途径。[33]Levav等也发现当个体由于物理环境受限时，会通过多样化选择来弥补心理层面的自由感。[37]因此，当消费者处在社会拥挤的环境中时，缺乏的空间、模糊的边界都使其更加渴望传达自我观点，展示自我形象，他们希望使用产品来表达自己的身份，[38]选择符合自我需求的产品。[39]

基于补偿性消费理论，本文认为炫耀性消费能够弥补社会拥挤带来的自我表达需求。补偿性消费是通过购买不同产品来弥补未满足的心理需求的行为。[40]如Lee等发现社会排斥所带来的自我存在感缺失会导致消费者选择更加引人注目的产品；[41]权力缺失让消费者更加偏好高端品牌，以此补偿缺失的权力。当消费者无法直接弥补自己的心理缺失时，会通过替代性的消费行为来进行补偿，补偿性消费是满足需求的间接应对机制。[42]补偿性消费产生的动机与自我的概念密切相关，消费者进行购买时会偏好能够补偿受到威胁的自我概念的产品。[21]炫耀性消费是一种非理性消费决策，而这类非理性消费是满足心理需求的重要方式，通常与补偿性消费相联系。[40]社会拥挤带来的个人空间侵犯、人际距离过近等负面结果对个体自我表达需求造成的威胁个体都希望能够有能力进行自我表达，即将自己的观点、想法向外界展示。[43]自我表达有多种形式，言语、行为、选择均可表达个人看法，而在消费情境下消费者会采用特殊购买行为来弥补需求。因此，基于补偿性需要，消费者会购买能够表达自我的产品。为了向他人传达关于自己的信息，个体通常会尝试耗费大量的经济资源以向他人传达自我的积极信息，获得理想的结果。根据前人在心理学领域对炫耀性消费的研究，产生炫耀性的购买是自我表达、建立形象的重要方式。[44]

基于休闲阶层理论（Theory of the Leisure Class），Veblen 首次提出炫耀性消费的存在。[5]炫耀性消费是指个体不顾其客观收入或社会地位，为其所渴望的地位而购买商品和服务的行为。[45]它不同于日常购买的主流消费，因为它不仅满足物质需求，更加满足社会需求，如社会地位和声望。Chen等提出炫耀性消费的主要动机是彰显独特性和显示个人地位。[7]前人研究表明炫耀性消费可以用来获得他人的关注，[46]给他人留下深刻印象，并传达自己的观点。[41]同时炫耀性消费还反映了个人选择，是对个人特征的判断依据，[47]能够表明自己的身份，[48]是一种自我资源、能力、形象的展示。郑晓莹等认为炫耀性消费在人们经历向上比较时常会出现，因为向上比较对于自我产生威胁，为了表达正面的形象，人们会进行炫耀性消费。[49]在中国情境下，杜伟宇等研究了权力对炫耀性消费的影响，高权力者的个体更加希望向他人展示自己优秀的一面，从而更加愿意购买炫耀性产品。[50]此外，袁少锋等针对女性群体进行了研究，他们发现女性希望吸引配偶时，渴望展示更好的自我，从而更加愿意进行炫耀性消费。[51]因此，炫耀性消费能够满足社会拥挤带来的自我表达需求。

综上所述，当个体处于社会拥挤的环境时，个体的私人空间被入侵，[18]自我与他人之间的区别被模糊，自我独特性无法得到彰显，从而激发了个体的自我表达需求。在这一需求驱动下，个体更有可能从事炫耀性消费。据此，本文提出以下假设：

H1：个体在社会拥挤的情境下更有可能进行炫耀性消费

H2：自我表达需求在社会拥挤对炫耀性消费的影响过程中起到中介作用，即身处拥挤情境的个体有更强的自我表达需求，从而增加炫耀性消费的可能性

3.群体类型的调节作用

社会拥挤对炫耀性消费的影响会受到群体类型的调节。Stokols将拥挤中的群体类型分为内群体（Ingroup）和外群体（Out-group），他认为当消费者与拥挤人群中的其他人的关系是友好且熟悉时，这类群体称为内群体；而当人群均为陌生人、其他人是不熟悉的人时，该群体称为外群体。[16]社会拥挤能够增加自我表达需求是因为希望在群体中获取关注、展示自我，当社会拥挤不能诱导这种动机时，社会拥挤的影响就会减弱。[31]前人研究表明，人们在一群陌生人中感受到的负面情绪比在一群熟人中感受到的更多。[18]在这个程度上，由于内群体的成员无法带来空间入侵感，自我威胁较小，避免与内群体成员进行互动的动机要弱于外群体成员互动的动机，因此社会拥挤对炫耀性消费的影响也会相应减弱。

随着环境中社会拥挤程度的增加，由拥挤引发的个体心理反应逐渐增加。由于拥挤会引发回避反应，人群的构成影响人们对环境威胁性的感知。人们通常认为，对人群拥挤的感知不仅取决于对个人空间的侵犯，还取决于与拥挤群体成员之间的关系。[16]当然与和一群熟悉的人在一起相比，当个体面对一群陌生人时，会具有更多的不确定性，这是一种本能，是对潜在更大威胁的评估。Glick等发现，对于离得很近的个体来说，外群体成员比内群体成员具有更高的焦虑感。[52]此外，Schultz-Gambard 研究表明，当群体由内群体成员组成时，高密度群体反而可以获得积极的感受。[53]

因此，本文假设社会拥挤和炫耀性消费的关系会受到群体类型调节，即是否该群体由内群体或外群体组成。社会拥挤对炫耀性消费的提升基于自我表达需求，若个体在所处群体中不需要获得其他人关注，便不需要通过这样的产品来进行炫耀，即：在内群体中时，社会拥挤对炫耀性消费的影响会被削弱；而处在外群体中时，炫耀性消费可以作为载体向其他人进行自我展示，故此在社会拥挤下炫耀性消费可能会被显著影响。据此，本文提出如下假设：

H3：群体类型会调节社会拥挤对炫耀性消费的影响。具体而言，当群体类型为外群体时，社会拥挤会显著提升个体的炫耀性消费偏好；而当群体类型为内群体时，社会拥挤对炫耀性消费不具有显著影响

本文首先利用各国奢侈品消费的真实数据对研究假设进行初步的检验。然后通过四个实验室实验对所提出的假设进行系统验证。实验一探索社会拥挤是否会对炫耀性消费产生正向的影响作用。实验二用真实情境对社会拥挤进行了直接操纵，并进一步验证该效应的稳健型。在此基础上，实验三对自我表达需求的中介作用进行了检验。而实验四则从调节变量的角度探索了群体类型是否会成为社会拥挤效应的边界条件。

二、预研究：二手真实证据

为了检验真实环境中的社会拥挤是否会对个体的炫耀性消费产生影响，本文收集了各个国家的奢侈品消费数据，通过构建模型来检验各个国家的人口密度是否能预测各国奢侈品消费行为。根据数据结果发现，在控制了如GDP 及人均GDP等其他潜在影响奢侈品消费的因素后，国家的人口密度对奢侈品的真实消费行为仍旧具有显著影响。

1.数据来源

为了探究社会拥挤对炫耀性产品购买的作用，本文通过Statista 数据库，获取了50 个主要奢侈消费国家或地区2018年奢侈品消费数据，该数据库为领先的全球综合数据资料库，所提供的数据包括了世界主要国家和经济体，所有的数据都通过检验。这50 个国家或地区是在2018年全球排名前50 的奢侈品消费国家或地区，占全球奢侈品消费的90% 以上，极具代表性。同时，根据联合国官方网站（http://www.un.org/）的人口密度统计，我们获取了这50 个国家或地区在2018年的人口密度。计算公式如下：

人口密度=人口数量/国家面积

本文在模型中控制了其他可能影响奢侈品消费的因素。根据前人文献，我们将国内生产总值、人均生产总值、就业率及居民消费指数作为收入因素和价格因素加入模型，控制收入和价格对消费的影响。[54]另外，袁少锋等提出炫耀性消费行为在性别维度上存在差异。[51]由于我们获得的数据是国家层面的信息，性别无法从个体层面进行控制，我们将采取宏观的性别比作为控制变量加入模型中。

本文在各个国家的统计网站（如中华人民共和国统计局：http://data.stats.gov.cn/）上收集了每个国家的国内生产总值（GDP）、人均国内生产总值（Real GDP percapita）、居民消费价格指数（CPI）、性别比及就业率。所有抓取的数据截止到2018年10月。

2.预研究结果

本文先将人口密度变量对奢侈品消费进行回归，探究初步的变量关系。

国内生产总值作为国民经济核算的核心指标，是对消费行为预测的最重要指标。我们将控制国内生产总值后，再对人口密度进行分析。

最后将所有控制因素和人口密度放入模型中，以奢侈品消费为因变量，具体方程如下：

其中，y 代表奢侈品消费（单位：百万美元），Density 代表人口密度（单位：人/平方公里），GDP 代表各国国内生产总值（单位：10 亿美元），RGDP 代表人均生产总值（单位：美元），CPI 代表居民消费价格指数，Sexratio 代表性别比（男性/女性比例），Employment代表就业率（单位：百分比），其中α 为标准化系数。

首先，进行共线性分析，结果如表1所示，回归模型中每个自变量的方差膨胀因子（VIF）都小于2.0，这表明各变量之间有较小的多重共线性。

表1 数据共线性分析

接下来，通过回归分析初步探索社会拥挤对炫耀性消费的影响。结果如表2所示，在控制以上变量后，我们发现人口密度对奢侈品消费仍旧具有显著影响（t=4.305,p <0.001）。

表2 回归模型结果

3.讨论

通过对各国奢侈品消费的数据分析，我们发现国家或地区的人口密度可以预测当地奢侈品消费金额，并且这一效应在控制了GDP等其他影响奢侈品消费的变量后依旧显著。但预研究所采用的奢侈品消费二手数据只是炫耀性消费的一种形式，炫耀性消费不仅包含奢侈品消费，还包括所有可以唤起对自我的关注、能够给他人留下深刻印象的消费，是一种以自我为中心的、炫耀的行为。[12]此外，二手数据无法排斥其他可能的竞争性解释，也不能证明变量之间的因果关系。因此，本文将采用四个实验，在实验室情境中严格操控被试的社会拥挤状态，同时探究个体对炫耀性产品的偏好，并深入挖掘社会拥挤的作用机制和边界效应,以增强结果的稳健性和外部可扩展性。

三、实验一：社会拥挤对炫耀性消费的主效应

参照Maeng等[18]的样本选取方式，本文的实验室实验在北京市一所综合大学内进行。为确保样本构成的客观性，我们在招募被试时规避了心理学背景的学生，同时确保被试在实验之前并不知晓实验内容，各个实验的样本不重复等。

实验一采用实验室实验初步验证了社会拥挤与炫耀性消费的关系，通过情景化的图片操控被试社会拥挤状态，并且直接让被试在炫耀性产品和非炫耀性产品中进行选择来判断他们是否会进行炫耀性消费。

1.实验设计及被试

本实验采用单因素组间实验，共有北京某重点大学的95 名在校大学生（17.89%为男性,平均年龄=22.36,SD=2.87）有偿参与了本实验。依据Maeng等人的样本选取，我们选取了同质性较高、非相关专业的在校学生为本实验被试。[18]根据随机性的原则，将被试分到拥挤组或非拥挤组，每个被试只会看到两种图片操控中的一种。其中，拥挤组有45 人，非拥挤组有50 人。

2.实验流程及刺激物

被试到达实验室后被告知他们需要完成几个不相关的任务。首先，他们需要完成一个图片描述任务，该图片描述任务旨在操控被试的社会拥挤状态，该操控方法借鉴Maeng等的研究。[18]在拥挤组，被试将看到固定的购物空间中，有约二三十人的存在；在非拥挤组，同样大小的购物空间中仅有两人。被试需要观看所提供的图片一段时间并想象自己正在如图所示的情境中购物，然后被试需要围绕下述问题具体描述他们当下的心理体验和感受，例如“你所在的位置”“你周围有多少人”“你在这样的环境中购物有什么感受”。被试需要观看该图片至少30 秒后才可提交到下一页继续实验。然后，被试在7 级量表上（1=非常不拥挤，7=非常拥挤）回答有关社会拥挤的操控检验题项“你对图片所示的环境有何感受”。

完成图片描述任务之后，被试进入一个看似完全不相关的产品偏好调查中。在该部分，被试会看到两款材质、颜色、风格接近的T 恤，但其中一款包含大标志，另一款包含小标志。根据Lee等的研究，包含大标志的产品代表了炫耀性消费，而非炫耀性产品则仅含有小标志。[41]被试要在这两款T 恤中根据自己的感受进行选择：“如果你要在两款T 恤中购买一款，你更有可能选择哪一款?”（0=非炫耀性产品，1=炫耀性产品）在被试看到两款T 恤前，将再次看到操控图片。最后，我们收集的年龄、性别等人口统计变量并给予的报酬。

3.实验结果

操纵检验。本文采用单因素ANOVA 对社会拥挤进行操纵检验。询问被试认为在图片所示环境中“你感觉有多拥挤”（1=非常不拥挤，7=非常拥挤）作为操纵检验。数据分析结果表明我们的操控是成功的（M拥挤组=6.13,SD拥挤组=0.97 vs.M非拥挤组=3.14,SD非拥挤组=1.84;F(1,93)=95.24,p <0.001,η2=0.51），社会拥挤组认为所示图片中的环境比非社会拥挤组的图片环境更加拥挤。

炫耀性消费。采用卡方分析对社会拥挤对炫耀性消费的影响进行检验，以被试选择作为因变量（0=非炫耀性选项，1=炫耀性选项）。卡方检验表明，经历社会拥挤时，相较于未经历社会拥挤时有更强的炫耀性消费倾向，更加可能选择代表了炫耀性消费的产品（χ2=4.422,p=0.035,φ=0.21），拥挤组和非拥挤组相比，选择炫耀性产品的比例也较高（拥挤组 vs.非拥挤组,53.33%vs.32.00%），与假设1 一致。

4.讨论

实验一通过图片操控的方式来操控被试的拥挤状态，为社会拥挤与炫耀性消费之间的关系提供了初步证据。但是实验一仅采取了简单的图片描述方式对被试的拥挤状态进行了操纵，图片情境并不能代表真实环境，真实的拥挤状态是否会影响被试的炫耀性消费倾向还未可知，本文将通过实验二解决该问题。

四、实验二：真实拥挤对炫耀性消费的影响

实验二变换了社会拥挤的操控方式，采取真实的拥挤场景来控制被试的拥挤状态，让被试真正处在拥挤环境中，进一步探究社会拥挤的程度对炫耀性消费的影响，增加该效应的稳健性。

1.实验设计及被试

实验二采用单因素组间实验设计。北京某重点大学的83 名被试有偿参与了本实验（25.30%为男性,平均年龄=22.00,SD=3.47）。所有被试均具有同质性且单独前来，被试被随机分为拥挤组和非拥挤组。拥挤组的被试被要求10 人或以上一起进入实验室再进行答题，而非拥挤组的被试被要求2-3 人一起进入实验室。其中，拥挤组39 人，非拥挤组44 人。

2.实验流程及刺激物

本文在实验一的基础上对实验二进行了改进：第一，采取不同的方法对社会拥挤进行操纵，本实验采用真实的实验室拥挤对被试的社会拥挤状态进行操纵；第二，以被试的产品偏好而非产品选择为因变量进行测量。

被试的社会拥挤状态的操纵采取真实实验室环境。拥挤组的被试10 人及以上一组同时进入一间小型实验室，非拥挤组的被试2-3 人一组同时进入一间小型实验室，该实验室约7 平方米。为了加强这一操纵，被试进入实验室后，需要先回答一些与实验目的无关的日常问题和包括性别、年龄、专业等人口统计变量，旨在让被试暴露在当前拥挤（或不拥挤）的环境中并充分体验拥挤与否的感受，回答这些问题大约需要2 分钟左右。为了检验我们的操控是否有效，被试需要在7 级量表上（1=非常不拥挤，7=非常拥挤）回答有关社会拥挤的操控检验题项“你对现在的环境有何感受”。

接着被试会看到相同品牌、相同材质、相同颜色的T 恤（同实验一），唯一的区别仅在于T 恤的标志大小，我们采用标志大小来区分炫耀性产品和非炫耀性产品。[41]与实验一不同的是，我们以被试的选择偏好作为因变量。被试需要回答对这两款T 恤的偏好，我们采取8 点量表测量被试的偏好（1=非常偏好非炫耀性产品，8=非常偏好炫耀性产品）。最后，被试填写他们认为的本实验目的并领取相应的实验报酬。被试在答题的全部过程中都处在拥挤（不拥挤）的实验室环境中，答题全程约需要10 分钟。

3.实验结果

操纵检验。单因素方差分析显示，社会拥挤组的感知拥挤程度（M=4.21,SD=1.85）显著高于非社会拥挤组（M=2.11,SD=1.62;F(1,81)=30.172,p <0.001,η2=0.27），这证明操纵成功。

炫耀性消费。本文以炫耀性产品偏好为因变量，以拥挤程度（0=非社会拥挤组，1=社会拥挤组）为自变量进行单因素方差分析。结果显示，社会拥挤组（M=6.36,SD=1.53）与非社会拥挤组（M=5.50,SD=2.04）相比，更加喜爱炫耀性产品（F(1,81)=4.611,p=0.035,η2=0.05），符合假设1。

4.讨论

通过改变拥挤的操控方式，不仅通过图片操控被试的拥挤状态，更让被试真实感受到拥挤的环境，实验二再次验证了社会拥挤对个体的炫耀性消费偏好具有影响，这一结果为本文提出的效应提供了支持。在实验三中，将通过中介效应进一步检验心理机制。

五、实验三：自我表达需求的中介作用

实验三的目的有两个。第一，再次对社会拥挤和炫耀性消费的关系进行了验证，以证实该效应的稳健性。第二，验证自我表达需求的中介效应，从而为上述效应的心理作用机制提供证据。

1.实验设计及被试

本次实验在北京某重点大学进行，共87 名被试参与了本实验（33.30%为男性,平均年龄=22.11,SD=2.97）。本实验采取单因素组间实验设计，所有被试均同质且实验前对实验目的未知，他们被随机分为两组，每个被试只会看到拥挤组和非拥挤组操控中的一种，本次实验操控采取地铁图片进行对被试的拥挤状态操控，其中拥挤组有44 人，非拥挤组有43 人。

2.实验流程及刺激物

被试需要完成两个看似不相关的实验。首先，与实验一类似，采取图片描述的方式来操控被试的社会拥挤状态。被试需要完成一个图片描述实验，会给被试呈现两组地铁图片中的一组（拥挤组vs 非拥挤组），拥挤组的图片中大约有40 个乘客在一节地铁车厢中，非拥挤组的图片中则仅有两三个乘客在一节地铁车厢中。要求他们观看此图片一段时间并想象自己正身处图片所示的情境，然后描述他们当下的感受，被试至少需要观看操控图片30 秒以上，并完成对于图片环境及自我感受的描述才可继续完成实验。描述之后询问他们的拥挤感受（1=非常不拥挤，7=非常拥挤）作为操纵检验。接下来测量中介变量，即被试在多大程度上具有自我表达需求，询问了被试在图片所示环境中是否愿意表达自己的情感及是否希望留给别人好的印象（1=非常不同意，7=非常同意）。[55]此外被试还需要回答情绪测项“我觉得心情很好”（1=非常不同意，7=非常同意）。

第二个任务是个体偏好调查。被试需要完全通过自己的感受来回答问题，该部分用来测量被试的炫耀性消费偏好。针对被试的炫耀性消费倾向，我们提供了两种产品——两顶颜色、风格、设计一致的鸭舌帽，其中一种是具有大标志的炫耀性产品，另一种为标志较小的非炫耀性产品，因变量的测量是询问被试对这两者的偏好（1=非常偏好非炫耀性产品，8=非常偏好炫耀性产品）及两个产品的吸引力（1=非炫耀性产品更具吸引力，8=炫耀性产品更具吸引力）。

3.实验结果

操纵检验。询问被试认为在图片所示环境中感觉有多拥挤（1=非常不拥挤，7=非常拥挤），以此题项作为操纵检验。数据分析结果表明操控是成功的，拥挤组的被试比非拥挤组的被试认为图示环境更加拥挤（M拥挤组=6.70,SD拥挤组=0.55;M非拥挤组=2.07,SD非拥挤组=0.94;F(1,85)=794.96,p <0.001,η2=0.93）。

炫耀性消费。因变量的测量是询问被试对我们提供的两款产品的偏好（1=非常偏好非炫耀性产品，8=非常偏好炫耀性产品）及两款产品的吸引力（1=非炫耀性产品更具吸引力，8=炫耀性产品更具吸引力）。单因素方差分析结果显示，对于社会拥挤组，相较于非社会拥挤组有更强的炫耀性消费倾向，更加偏好代表了炫耀性消费的产品（M拥挤组=6.17,SD拥挤组=2.31 vs.M非拥挤组=4.67,SD非拥挤组=2.57;F(1,85)=8.145,p=0.005,η2=0.09），与假设1 一致。

自我表达需求的中介作用。为了进一步确定影响机制，本文首先以自我表达的需求为因变量做单因素方差分析。结果显示拥挤组比非拥挤组具有更大的需求去进行自我表达（M拥挤组=4.20,SD拥挤组=1.37 vs.M非拥挤组=3.55,SD非拥挤组=1.27;F(1,85)=5.39,p=0.023,η2=0.06）。为了验证自我表达需求的中介效应，本文使用Bootstrap方法进行中介效应检验，结果显示，社会拥挤对自我表达的需求具有正向影响（β=0.66,p=0.023），自我表达需求对炫耀性消费倾向有显著的正向效应（β=0.53,p=0.008）。社会拥挤对炫耀性消费的直接效应显著（β=1.22,p=0.024）。自我表达需求的中介效应为1.49,根据Bootstrap的结果，样本量选择5000，在95% 的置信区间下，中介检验的结果的确没有包含0（LLCT=0.0218,ULCI=0.7655），表明该中介效应显著。因此，当人们经历社会拥挤时，自我表达的需求增加，从而更加渴望进行炫耀性消费，假设2 得到验证（见图1）。

图1 自我表达需求在社会拥挤与炫耀性消费间的中介效应

此外，单因素 ANOVA 结果显示，社会拥挤组的被试情绪得分（M=3.10,SD=1.28）显著低于非社会拥挤组的被试（M=4.67,SD=1.08;F(1,85)=38.00,p <0.001,η2=0.31）。为了排除情绪的中介作用，本文采用Bootstrap法进行检验，样本量选择5000，在95%的置信区间下，中介检验的结果包含 0（LLCI=-0.7211,ULCI=0.6922），表明情绪并不是潜在的中介变量。

4.讨论

实验三再次证明了社会拥挤对炫耀性消费的影响，并且证实了自我表达需求在该影响中的中介作用。这些结果表明，拥挤会增加个体的自我表达需求，从而对炫耀性消费有正向影响。在下面的实验中，将进一步探索社会拥挤作用的边界效应。

六、实验四：群体类型的调节作用

实验四旨在检验社会拥挤对于炫耀性消费的影响是否会被群体类型所调节。具体而言，根据假设3，本文认为社会拥挤对炫耀性消费的增强影响会在外群体的情况下得到强化，而当群体类型为内群体时，这一效应会被削弱。

1.实验设计及被试

实验四采取了2（社会拥挤：拥挤vs.非拥挤）×2（群体类型：内群体vs.外群体）的组间实验设计。北京某重点大学的116 名在校大学生有偿参与了本实验，所有被试均同质且实验前对实验目的未知（42.24%为男性，平均年龄=23.13，SD=3.55）。被试被随机分到4 个实验组中，每个被试只能看到一种操控。其中，社会拥挤、内群体组 28 人，社会拥挤、外群体组 29 人，非社会拥挤、内群体组28 人，非社会拥挤、外群体组31 人。

2.实验流程及刺激物

在本实验中，我们首先对社会拥挤进行了操控。与实验三相似，被试进入实验室时先进行图片描述任务，将被试分为拥挤组和非拥挤组，拥挤组的图片为一间店铺中有30 个用剪影代表的消费者，非拥挤组的图片则在同一间店铺中仅有2 名顾客存在。被试需要想象自己在图片所示的情境中购物，然后对所看到的情境描述自己当下的心理感受和体验，可以从所在位置、空间环境、空间人数等方面进行描述。被试必须观看图片30 秒以上来感受图片环境的拥挤或不拥挤。完成后将被试的拥挤感受（1=非常不拥挤，7=非常拥挤）作为操纵检验。

而对群体类型的操控，我们参考了Maeng等的图片操控，内群体组中的人物剪影身着具有自己学校校徽的衣服，并且向参与者介绍他们正在与同校校友进行购物，身边的人都十分熟悉。外群体图片中的剪影则身着带有其他学校校徽的衣服，并且告知参与者他们并不熟悉。[18]完成以上对群体类型的控制后，被试需要在7 级量表上完成对群体类型的操纵检验：“你认为你现在与图示中店内其他顾客的人际距离有多远？”（1=人际距离非常近，7=人际距离非常远）。

对于炫耀性消费偏好的测量询问了被试对两款T恤的偏好，参考Lee等对炫耀性消费的测量方法，将这两款T 恤设计为具有相同品牌、材质、颜色，但标志大小不同，大标志T 恤代表了炫耀性产品，小标志则代表非炫耀性产品。[41]被试需要回答对这两款T 恤的偏好（1=非常偏好非炫耀性产品，8=非常偏好炫耀性产品）。

最后，本文收集了人口统计变量并给予相应的实验报酬。

3.实验结果

操纵检验。首先对社会拥挤和群体类型的操控效果进行操纵检验。单因素ANOVA 结果表明拥挤组相较于非拥挤组的拥挤感知更高（M拥挤组=6.03,SD拥挤组=1.17;M非拥挤组=2.31,SD非拥挤组=1.41;F(1,112)=240.60,p<0.001,η2=0.68）。对于群体类型的操纵检验结果显示，被试认为外群体的人际距离（M=4.48,SD=1.57）相较于内群体更远（M=3.79,SD=1.70）,F(1,112)=6.61,p=0.011,η2=0.06）。以上结果表明，本文中对社会拥挤和群体类型的操控均是成功的。

群体类型的调节作用。数据分析采用双因素方差分析方法。结果显示，社会拥挤的主效应不显著（F(1,112)=0.74,p=0.74），群体类型的主效应不显著（F(1,112)=0.63,p=0.43）。而2（社会拥挤）×2（群体类型）方差分析显示，社会拥挤和群体类型的交互显著（F(1,112)=5.88,p=0.017,η2=0.05）。

通过简单效应进一步分析，当群体类型为外群体时，在社会拥挤状态下（M=4.72,SD=0.40）比非社会拥挤状态下（M=3.65,SD=0.39）具有更高的炫耀性消费倾向（F(1,112)=3.93,p=0.049,η2=0.03）。但当群体类型为内群体时，无论是否在拥挤状态下，炫耀性消费的偏好均无差异（M拥挤组=3.46,SD拥挤组=0.40 vs.M非拥挤组=4.29,SD非拥挤组=0.40;F(1,112)=2.13,p=0.15,见图2）。

图2 群体类型与社会拥挤对炫耀性产品偏好影响（实验四）

在非社会拥挤的状态下，无论群体类型是内群体（M=4.29,SD=0.40）还是外群体（M=3.65,SD=0.39），被试的产品偏好均并不存在差异（F(1,112)=1.36,p=0.25）。同时在社会拥挤状态下，外群体中对炫耀性消费的偏好（M=4.72,SD=0.40）高于内群体组（M=3.46,SD=0.40;F(1,112)=5.09,p=0.026,η2=0.04）。

4.讨论

实验一至实验三证实了社会拥挤对于炫耀性消费确实存在显著影响，而实验四探索了这一效应的边界，发现当群体类型为内群体时，社会拥挤对炫耀性消费的提升作用会被削弱，而当群体类型为外群体时（即周围其他人为陌生人时），经历了社会拥挤会增加消费者炫耀性消费的倾向。

七、研究总结与讨论

1.研究结论

本研究考察了社会拥挤对炫耀性消费的影响及其心理机制。通过一个关于奢侈品消费的二手数据分析结合四个实验室实验，我们系统检验了社会拥挤与炫耀性消费之间的因果关系。与处在非拥挤情况下的个体相比，处在拥挤情况下的个体更加偏向于进行炫耀性消费。这种偏好在图片操控拥挤程度（实验一）和真实的实验室拥挤（实验二）中都存在。在这个影响过程中，个体的自我表达需求起到了中介作用（实验三）。这个效应在采取不同的拥挤操控方法及不同的产品设计的情况下表现出高度的一致性，从而为社会拥挤与炫耀性消费之间的因果关系提供了充分的实证证明，也确保了研究结果的外部可扩展性。

在此基础上，本文还发现群体类型能调节社会拥挤对炫耀性消费的影响。具体而言，当群体类型为内群体时，社会拥挤对于炫耀性消费的正向影响则会消失。仅处在社会拥挤状态下、群体类型是外群体时，炫耀性消费偏好增强（实验四）。

2.理论贡献

本研究具有重要的理论贡献。现有关于社会拥挤的研究主要从社会拥挤带来的负面影响来解释个体行为。与之不同的是，本文证实了社会拥挤会激发人们的自我表达需求，并以此为基础解释了经历社会拥挤的个体偏好炫耀性消费的影响机制。与此同时，研究结果证实了社会拥挤是影响炫耀性消费的一个重要情境因素，是对炫耀性消费文献的补充。本研究的理论贡献主要体现在以下五个方面。

首先，本研究首次证实了社会拥挤会增加人们的炫耀性消费偏好。早期对于社会拥挤的研究主要关注消费者满意度[10]和购物时长。[8]本文从社会拥挤对产品选择的影响出发，验证了社会拥挤情境下，人们炫耀性消费的偏好随之增加。Pozharliev等针对女性群体调查了当参与者单独时（或有他人在场时），消费者对奢侈品牌产品的大脑反应，[56]研究结果更具有性别的普适性，我们从行为角度探究了拥挤对炫耀性消费的影响。同时，炫耀性消费不一定发生在购买奢侈产品时，在购买普通产品时，个体也可能因为社会拥挤的环境而更加渴望突出自我，比如购买Logo 更大的T 恤，而T 恤本身不一定是奢侈品牌。实验一和实验二直接证明了二者之间的关系，无论在真实拥挤环境中还是通过图片刺激个体产生拥挤感，社会拥挤均能对炫耀性消费产生正向影响。这一结果表明，社会拥挤对个体的影响不仅表现在生理层面上，也会改变人们的心理，他们会渴望展示，凸显自我。Xu等认为个人与他人身体上的亲密接触可以增加他们对独特产品的偏好。[33]但炫耀性产品并非独特性产品，不一定是别致的、小众的，只要该产品能够展示出自己的地位、品味，社会拥挤就会对这类产品的偏好产生影响。实验三证实处在社会拥挤环境中的个体会提升自我表达的需求，通过炫耀性消费可以满足这一需求。因此，炫耀性消费是个体应对拥挤状态的行为反应，本研究为社会拥挤对个体决策的影响提供了新的证据。

其次，随着国内人口数量增加，社会拥挤作为重要的环境变量在国内研究较少，本文在中国情境下提出社会拥挤对炫耀性消费的影响。Pons等证明了文化会调节拥挤和满意度之间的关系，[57]对比了两个不同国家（加拿大和墨西哥）的消费者对人群拥挤的反应：与加拿大相比，高度拥挤的情况对墨西哥人的负面影响较小。而中国作为人口密度较大的国家，对于拥挤的接受程度较高，本研究在中国情境下验证了社会拥挤对炫耀性消费产生显著影响，为社会拥挤的研究增加了在中国文化背景下的探索。

再次，本研究提供了一个全新的视角来解释社会拥挤与消费行为之间的关系。现有对于社会拥挤的文献主要提出拥挤给人们带来负面影响进而影响个体的行为。[18]前人研究表明，社会拥挤是通过影响个体的情绪、激发个体的负面心理，如归属感的威胁而影响个体的行为。[10]与前人的研究不同，本研究证实社会拥挤带来的影响不仅有负面的心理，也会激发个体自我表达的需求，人们会由于希望能够表现出更好的自我从而选择炫耀性消费这一途径来解决问题。

此外，本文证实了社会拥挤对炫耀性消费的边界条件，若群体中都是熟悉的人，即群体类型为内群体时，社会拥挤对炫耀性消费的影响削弱，而当群体类型为外群体时，社会拥挤对炫耀性消费的影响仍然成立。本文从拥挤群体的角度寻找社会拥挤对炫耀性消费的边界条件，发现了社会拥挤对炫耀性消费影响的调节变量——群体类型。

最后，炫耀性消费常与物质主义和低自尊状态相联系，例如权力的缺失或是希望获取关注影响人们对于炫耀性消费的偏好，这些都是从个人心理状态的微观层面探讨炫耀性消费的影响因素。[42]而李飞等针对欧洲顶级奢侈品品牌进行了案例研究，从宏观层面讨论了打造成功奢侈品品牌需要的品牌规划。[58]本文则着眼于社会拥挤这一中观层面的环境因素对于奢侈品甚至是炫耀性产品的购买影响。本研究发现，处在社会拥挤环境中的消费者会更加偏好进行炫耀性消费。社会拥挤成为了影响炫耀性消费的情境因素，需当情境发生变化时，炫耀性消费的偏好也可被改变。这一发现是对现有炫耀性消费文献的进一步拓展。

3.营销启示

本研究具有重要的实践意义。社会拥挤的现象日益严重，本研究提出炫耀性消费是社会拥挤状态下的自然反应，为了缓解拥挤带来的不适，采取消费行为可以作为消费者的应对策略。同时，本研究通过探讨社会拥挤与炫耀性消费之间的关系，帮助管理者明确人们进行炫耀性消费的动机，从而在不同时间段（如节假日vs.工作日，店铺人流高峰期vs.店铺空闲时期）和不同地域（人口密集区域vs.人口稀少地域的店铺）进行精准营销。具体而言，本研究的实践意义主要体现在以下两个方面。

首先，人口密度的增加让许多社会问题凸显。例如我们在日常生活中，常常会在早高峰时间搭乘地铁，而在地铁上由于人与人之间的距离过近，我们会产生表达自我的需求，因此增加了炫耀性消费的需求。而随着网上购物的兴起，即便远离购物环境也可以随时随地进行购物，因此在地铁早高峰等类似拥挤场景中也可以选择进行炫耀性消费。电商网站中的店家可以在早高峰或晚高峰时间段将具有炫耀性的产品放置醒目些，以此吸引更多的消费者。本研究所探讨的问题可以看作社会拥挤的行为反应，通过消费行为来缓解社会拥挤带来的不适，炫耀性消费也可以成为一个有效途径。本研究所探讨的问题可以作为一种缓解方式，通过消费行为来缓解社会拥挤带来的不适，炫耀性消费也可以成为一个有效途径，以此来增加民众的幸福感与满意度。

此外，企业可以将产品设计成同一系列不同样式以吸引更多的顾客，从而扩大营收。本研究发现处在拥挤环境中的个体更加渴望购买代表炫耀性消费的大标志产品，这意味着企业在拥挤水平较高的店铺（如繁华地段）或是客流量大的时间段进行销售时，可以选择将具有炫耀性属性的产品（如品牌标志较大的产品）放在显眼的地方以增加销量。