美的总是好的吗？消费者对服务人员外貌吸引力的响应机制研究

○ 黎耀奇 谢礼珊 方淑杰

引言

爱美之心，人皆有之。在服务业中，管理者更倾向于招募貌美者作为一线服务人员，希望通过消费者的“爱美之心”，获取他们的青睐，[1]这是导致我国服务业中“以貌取人”的外貌歧视现象频频发生的主要原因之一。就业市场中的外貌歧视可能来自于企业，也可能源于消费者。[2]从市场竞争的角度看，服务企业招募过程中的外貌歧视行为，是对消费者投其所好的结果，[3]消费者的“爱美之心”，是企业“以貌取人”的原因所在。因此，消费者的外貌偏好是服务业外貌歧视现象的根源所在。然而，貌美的服务人员总是能带来正面的消费者响应吗？消费者总是偏好貌美的服务人员吗？

个体的外貌是人际交往中最先观察到的特征，该特征会显著影响他人对个体能力、品德的判断及偏好程度，[4]并建构出一种对他人较稳定的预期和认知，[5]学者们称之为外貌刻板印象。外貌特征作为最明显的个体特征，由于首因效应的存在，[6]会在人们的潜意识中构建对他人的整体印象，并对整个社会互动过程产生持续影响。大量研究表明，貌美者能够获得他人的积极情感回应、产生正面的增强效果，并引发接近行为。[7]因此，貌美者结交到朋友的可能性更大，[8]消费者对貌美的服务人员的满意度和消费意愿更高。[9]Dion等[10]将这种美貌带来优势的现象描述为“美的就是好的”刻板效应。Hamermesh等的实证结果表明，[11]貌美的员工收入比相貌平平者更高，劳动力市场存在着明显的“颜值溢价”。在后续的研究中，他们更是将这种外貌歧视现象上升到“美貌经济学”的高度。[12]

随着研究的不断深入，有学者发现“美的未必就是好的”，外貌吸引力并不总是带来正面的刻板效应。从社会比较的视角出发，Agthe等[13]发现，在同性评价时，貌美者容易诱发他人的人际贬损心理，把貌美者的正面行为结果归结于运气而不是个人能力，并避免与其进行社会互动。Wan等[14]从印象动机和印象建构两个方面进一步分析了消费者在面对貌美服务人员时的响应。研究结果显示，人们会渴望给他人留下一个美好的印象，面对貌美异性时更是如此。然而，当人们觉得自己不能给貌美异性留下美好印象时，便会产生自我表现忧虑，担心给貌美异性留下不良印象，从而避免与他们进行人际交往。因此，高自我表现忧虑的消费者会回避与貌美的服务人员接触，产生较低的服务购买意愿和服务评价。Heilman等[15]将这种外貌刻板的负面影响称为“都是美丽惹的祸”刻板效应。

总的来说，外貌吸引力是一把双刃剑，在产生积极结果的同时，也会有消极影响。现有研究已经对服务业的外貌刻板效应进行了一定的研究，在取得一定成果的同时，也存在一些明显不足：第一，主要集中在外貌刻板的某一个具体方面，研究成果较为零散，缺乏系统性；第二，大部分从人力资源管理的角度进行探讨，较少从组织一线的角度展开。国内关于组织一线的外貌刻板研究更是几近空白，面对现实中外貌歧视问题，服务型企业缺乏有效的理论指导，不少企业将招聘到貌美员工视为服务质量的保证，但实际上貌美员工的服务质量往往也不尽如人意。因此，正确理解和认识服务接触中外貌刻板的影响机制，既有助于降低服务企业外貌歧视，也有助于实现提升服务质量的目的，具有较强的理论价值和实践意义。

为了弥补以上研究不足，本文拟通过7 个实验对组织一线服务接触中服务人员的外貌刻板效应进行系统分析。已有研究表明，消费者对服务接触中的评估受到个人内在特征、人际交往关系和情景因素的影响。[16-19]本文将同时考察消费者的个人内在特征、消费者与服务人员的人际交往关系及情景因素对外貌刻板效应产生的影响，试图系统厘清组织一线服务人员外貌刻板效应的作用机制。

一、理论依据与研究假设

1.组织一线的外貌刻板效应

随着技术发展和消费者议价能力的提升，顾客与企业交互的频率和方式更加频繁多样，组织一线对于组织发展的重要性越来越明显。[19]发生在组织一线的服务活动丰富多样，总体上可以划分为人员交互和设施交互界面两类，构成了组织一线的研究范围。[19]Zablah等[20]指出了服务人员在组织一线中的重要角色，服务人员与顾客的交互决定着顾客的真实体验。消费者在交往过程中对服务人员的评价是判断服务质量的根本要素，对服务企业的成败至关重要。[21]而在消费者与服务人员的交往过程中，服务人员的外貌是消费者接触到的第一个信息，消费者会据此外貌信息对服务人员产生最初始判断。[6]在整个社会互动过程中，关于服务人员的外貌信息始终存在消费者的意识中，影响着消费者对服务人员的判断。[14]

刻板印象是个体对某一组群体所持有稳定的观念，个体根据这一观念形成其特定的社会认知方式。[22]外貌刻板印象是刻板印象的一种，指个体会根据他人的外貌特征来推断其品质、性格、能力等，[4]进而形成一种预期及认知。[5]在服务人员的招聘过程中，应聘者的外貌信息为整个态度评价提供最初始的线索。由于“悦目情结”及“爱美之心，人皆有之”认知的驱动，服务企业往往会认为貌美的服务人员更容易获取消费者的青睐和偏好，从而实现较高的服务质量和服务满意，最终表现为高服务绩效。[1]因此，服务企业在招募一线服务人员的过程中，十分重视应聘者的外貌长相，更倾向于招募貌美者作为一线服务人员，将貌美服务人员作为其竞争优势之一。由此可见，服务业中的外貌歧视可能来自招聘过程中企业人力资源经理对服务岗位应聘者的歧视，[5]也可能来自服务传递过程中消费者对貌美者的偏好。[1]这两种对于外貌的认知偏差共同导致了服务业中的外貌光环效应。

2.服务接触中消费者对外貌刻板的响应

目前研究外貌刻板的主流观点认为，外貌的光环效应使貌美者在人际交往过程中得到更多的正面评价并获得更多机会。人们倾向认为貌美者有更多良好的品质、更聪明、更会与别人交往，因而会有更良好的生活和学习环境。[23]在人际交往中，貌美者的观点更有说服力，更受人们欢迎，[24]与貌美者交往被认为是一件让人愉悦的事情。[10]貌美者能够激发他人的积极情感回应，结交到朋友的可能性更大，[8]消费者对貌美的服务人员的满意度和消费意愿更高，[9]好看的外貌对员工的收入有积极影响，即“颜值溢价”。[12]总的说来，貌美者能够激发他人的积极情感回应并引发接近行为，进而形成光环效应。光环效应已经在多个领域中得到了验证。在投资管理领域，貌美的男性创业者能获得更多、更持续的风险投资；[25]在人力资源领域，外貌吸引力高的应聘者在人事竞选中往往更受青睐；[5]在消费者行为领域，貌美的服务人员往往会带来更高的顾客满意度和更强的消费意愿。[1]

但也有学者发现了与上述研究结果相反的结论。由于社会比较的原因，貌美者会对竞争者产生威胁，导致竞争者对貌美者的排挤或人际贬损，从而产生威胁效应。Dabbs等[26]最先关注到外貌吸引力的负面影响，他们发现，无论是男性还是女性，在行走过程中都会远离那些貌美的女性而靠近相貌平平者。Agthe等[27]也发现，在人事选拔过程中，貌美者会促使他人在同性评价时产生人际贬损心理，把貌美者的正面行为结果归结于运气而不是应聘者的能力，并避免与其进行社会互动。此时，外貌吸引力成为人际交往中的劣势。他们在随后的研究中进一步指出，个体在面对同性别的貌美者时，会激发他们的社会威胁和自尊伤害感知，因此不但不会产生接近行为，反而会产生负面的情感态度。此外，在应聘带有男性化特征的岗位时，貌美女性会被认为不满足岗位要求，难以获得该工作机会。[28]在消费者行为领域，Yang等[29]对73 个产品的外貌刻板效应进行实证检验，结果只有11 个产品的外貌刻板效应是显著正向的，外貌刻板的正面效应并不像想象中的那么常见。

相对于国外研究，国内学者关于外貌刻板印象的研究主要集中在人事选拔领域。袁慧娟等[30]对人事选拔过程中的外貌偏见进行分析发现，那些获得无相貌偏见证明的被试对相貌因素的重要性给予了更高的评分。江求川等[2]对CHNS数据库中居民肥胖程度与收入指标进行了分析，发现我国女性劳动力市场存在着明显的相貌歧视现象，肥胖女性的工资收入显著低于正常身材者。李爱梅等[5]考察了应聘者外貌吸引力带来的简历筛选偏差现象，发现貌美的求职者在简历投递环节占有明显优势。梁娟[31]发现，招聘经理会根据应聘者的外貌进行评价，该评价会对最终的招聘决策产生重要的影响。李英武等[7]强调了人事选拔决策中外貌吸引力的消极影响，外貌刻板同时存在光环效应和威胁效应两类评分者偏差。王璐瑶等[32]通过实证研究探讨外貌对求职成功率的影响发现，外貌吸引力有助于提升求职者的成功率。此外，银成钺等[33]从消费者视角考察外貌刻板问题，发现在服务成功的情况下，貌美的服务人员获得更高的顾客评价，而在服务失误的情况下，相貌平平的服务补救人员获得的顾客评价更高。

总的来说，外貌刻板的主效应已经得到国外学者们较为充分的研究，而国内研究在这方面较为缺乏。主流观点着重强调了外貌刻板的积极影响，貌美者能获得更积极的态度和评价。[1,3,10,23,25]其中，这些积极的消费者效应中，包括了服务人员的高外貌吸引力会促使顾客做出正面的服务评价。根据Bitner[34]的服务场景理论，作为服务人员最重要的有形展示，外貌会对顾客评价产生显著的影响。外貌作为社会互动过程中最明显的特征之一，[6]会在某种程度上对顾客的行为产生一定的影响。已有研究表明，服务人员的外貌吸引力会对顾客响应产生积极的影响。例如，外貌吸引力高的服务人员能够提高顾客满意度和购买意向；[9]甚至有研究表明，当产品被貌美的服务人员触摸后，会得到顾客更高的评价和更强的购买意愿，比如车展中的车模往往会直接触摸展示的车辆。[1]

此外，服务人员的外貌刻板效应不仅能直接促使顾客做出积极的服务评价，还有助于深层次提升顾客的契合程度和公民行为。顾客契合是指顾客与企业及其他顾客之间的一种深层次的情感联结。[35]例如，顾客主动分享和宣传企业的产品、解答其他顾客有关企业的问题等。[36]由服务特性理论可知，周围的服务要素会对消费者产生影响。面对突出的服务人员高外貌吸引力，很容易引发消费者接近服务人员、利用社交媒体分享消费经历及向朋友分享与推荐等。顾客公民行为属于顾客角色外行为，并非服务过程中顾客所必须的、但有利于企业的行为，[37]如向企业提供富有创意的想法、积极协助服务人员进行服务传递、对服务失误更加包容等。[38]当面对貌美的服务提供者时，为了与美貌服务提供者建立社会连结，他们将会通过分享信息、协助服务传递、及时反馈等服务接受者脚本以外角色，增加与貌美者的接触。[39]因此，在面对貌美的服务提供者时，消费者会表现出更多的顾客契合和公民行为。

基于以上分析，本文从消费者的认知层面（服务评价）、情感层面（顾客契合）及行为层面（顾客公民行为），提出中国情境下消费者对服务人员外貌刻板效应响应的研究假设：

H1：服务人员的外貌吸引力对消费者响应有显著的正向影响

H1a：服务人员的外貌吸引力对消费者的服务评价有显著的正向影响

H1b：服务人员的外貌吸引力对消费者的顾客契合有显著的正向影响

H1c：服务人员的外貌吸引力对消费者的顾客公民行为有显著的正向影响

3.外貌刻板效应的调节机制

上文文献述评表明，外貌刻板效应的方向并不恒定，既会产生正面的光环效应，也有负面的威胁效应存在，也就是说，外貌刻板作用方向因调节因素的差异而变化。Singh等[19]在强调组织一线重要性时指出，消费者对服务接触中的评估受到个人内在特征、消费者与服务人员的人际交往及情景因素的影响。因此，本文将分别从服务接触中的个人内在特征（顾客外貌吸引力）、人际交往特征（社交焦虑）、情景因素（消费情景及服务专业化）等四个因素、三个特征对服务人员外貌刻板效应的调节机制进行研究。

Mussweiler等提出，[40,41]在对他者进行比较性评价时，涉及选择目标对象、自我与目标对象比较、做出评价三个步骤。在对服务人员的外貌吸引力进行评价时，消费者同样会经历这三个步骤：首先，将自己的外貌吸引力水平作为自己与目标对象比较的一个基准点。出于社会比较中的内群体偏好和外群体贬损的需求，貌美者会更倾向于将其他貌美者划分为内群体，对其具有更积极的态度与评价；相反，相貌平平者会将貌美者划分为外群体，从而产生消极的态度与评价。由此，我们推断，当面对貌美的服务人员时，貌美的消费者会对其产生更积极的评价，反之则不然。基于此，我们提出以下的研究假设：

H2：消费者的外貌吸引力会调节服务人员外貌吸引力对其响应的影响。与相貌平平的的消费者相比，貌美的消费者更愿意对貌美的服务人员做出积极的响应

在日常的交往中，人们都会希望给他人留下良好的印象，[42]面对貌美者这种愿望更加强烈。[43]若消费者认为自己不能给貌美者留下良好印象时，便会激发他们的社交焦虑感。作为人际交往中核心的特征之一，社交焦虑会显著影响消费者对服务人员外貌的态度评价。当个体处于高社交焦虑时，他们会将自己孤立起来，与其他人产生生疏的关系，将其他人都当做外群体看待，产生较远的社会距离感知。在服务接触中，高社交焦虑的消费者往往会担心自己不能给貌美的服务人员留下良好形象，会与其保持较远的社会距离、避免与其接触，进而对他们的消费意愿产生负面的影响。[17]由此，我们提出以下假设：

H3：消费者的社交焦虑水平会调节服务人员外貌吸引力对其响应的影响。与高社交焦虑的消费者相比，低社交焦虑的消费者对貌美的服务人员做出更积极的响应

在服务消费中，消费情景也会影响到消费者对服务人员外貌的感知。根据Wang等[16]的研究，组织一线的消费体验受到人际因素和情境因素的影响。也就是说，不仅消费者的个体差异会影响其对服务人员外貌的响应，情境因素也会产生一定的影响。从印象管理的角度出发，Dahl等[44]发现，在公开的消费场合中，消费者的不恰当甚至是愚蠢的行为会被其他人直接观察到，从而让消费者感到不信任和疏远感。因此，在公开的消费场合中，顾客更在意在众人面前展示良好的形象并避免不当的行为，尤其是面对貌美的服务提供者。[42]这时，个体会避免在公共场合与貌美者接触。

然而，相对于西方消费者的独立型自我，中国消费者表现为依存型自我。[45-47]公开场合中，中国消费者更倾向于根据他人而不是个人喜好去构建自己的行为。[45,48]因此，在现行“美的就是好的”这个社会导向下，公开消费场合，为了与他人保持一致，依存型自我占主导的中国消费者会给予貌美者更高的评价。反之，在私密的消费场合，无论是依存型自我的中国消费者，还是独立型自我的西方消费者，都会从印象管理的角度去评价貌美的服务人员。当他们认为自己难以给貌美者留下良好的印象时，会回避与貌美者的沟通与交流，服务人员的外貌吸引力在私密消费场合中将会弱化甚至消失。[49]此外，在私密消费情景中，服务人员往往提供的是一对一的服务，消费者能有更多的时间与服务人员进行服务接触。随着时间的流逝，外貌吸引力效应将会越来越弱，服务能力对服务评价的影响将会越来越明显。[50,51]因此，与西方消费情景不同，在中国消费情景下，依存型自我的中国消费者在公开消费场合对服务人员的外貌吸引力有着更积极的响应。而在私密的消费情境中，基于印象管理的压力，外貌吸引力效应将会减弱甚至消失。根据以上分析，我们提出以下研究假设：

H4：消费情景会调节服务人员外貌吸引力对消费者响应的影响。相对于私密的消费情景，公开消费场合中的消费者会对貌美的服务人员做出更积极的响应

Von Nordenf lycht[52]认为，提供不同专业化水平的服务企业会产生不同的组织绩效。在高服务接触场景中，服务人员专业技能尤为重要。Doney等[53]将服务人员专业技能定义为“服务人员在多大程度上满足顾客期望的能力”。例如，航空公司的空乘人员必须接受系统的培训与学习，不仅需要具备基本的服务能力，还要掌握如何应对与处理突发事件的技能；高档中餐厅会要求服务人员熟悉并能够向顾客介绍菜品由来、故事以及成分等，以提高消费者良好的服务体验。在Bitner[34]的服务场景理论框架中，顾客对于有形环境的反应会受到情境因素的影响。具体来讲，顾客在有形环境中的计划或者目的将影响其注意、记住以及感知什么。服务人员的专业化水平正是这样的情境因素之一，它涉及到消费者对服务人员能力的评价。[54]人们在选择高专业化水平的服务时，更在意的是服务体验的整体效果，如服务的私密性、安全性以及体验质量，并不那么在意服务人员的外貌因素。反之，在低专业化水平的服务情境下，服务人员的外貌显得更加突出，由貌美的服务人员提供服务会增加消费者对一般服务体验的满意度。已有研究验证了服务人员的感知专业化会影响消费者与企业之间的关系。[52]总之，与选择高专业化的服务情境相比，低专业化下消费者更容易关注到服务人员的外貌，高外貌吸引力会提高消费者正面感知和互动意向、积极评价。因此，我们推断：

H5：服务人员专业化水平会调节服务人员外貌吸引力对消费者响应的影响。相对于高专业化水平，低专业化水平情境下消费者对貌美的服务人员有更积极的响应

二、研究1：外貌刻板的主效应

本研究的实证部分由两部分组成：外貌刻板的主效应检验以及调节效应检验。为了提高实验结果的外部效度及再测信度，本研究在多个情境下对不同的消费者响应变量进行分析。首先，我们对外貌刻板的主效应进行检验，即消费者对服务人员外貌吸引力的响应。由三个实验构成，分别检验服务人员外貌对顾客服务评价、顾客契合以及顾客公民行为的影响（如图1所示）。

图1 外貌刻板的主效应

1.实验一：服务人员外貌吸引力与顾客服务评价

（1）实验设计

实验一采用的是单因素（服务人员外貌吸引力：高vs.一般）的组间设计，以检验服务人员外貌吸引力对顾客服务评价的影响（H1a）。309 个被试被随机分配到高外貌吸引力组和一般外貌吸引力组，其中男性被试占比48.5%，被试年龄在21-30 岁占比57%。

为了操控服务人员的外貌吸引力水平，我们采用的是人物照片并进行编辑。照片具体制作的方式参考的是Fisher等的研究，[55]即通过对相同人物照片的脸部进行编辑与处理，得到两张外貌吸引力水平高和一般的照片。研究者招募志愿者进行原始照片拍摄，志愿者长相要求相对成熟且属于中等偏上水平，拍摄时均穿着淡蓝色衬衣且不戴眼镜。随后，我们请专业的图像处理人员对图片进行编辑与处理。由于人们常常将面部不对称和健康联系起来，面部不对称被认为是和人类外貌吸引力负相关。[56]因此，在一般外貌吸引力的照片中，我们调整了照片中人物的鼻子和眼睛以达到细微的不对称性，保证照片中除吸引力之外，其他的一切都保持不变，最终得到一般外貌吸引力及高外貌吸引力两组照片。

在实验开始前，我们向被试说明实验是匿名的并且所有提供的信息只用于学术研究。接着，我们邀请被试阅读一段材料，这个材料描述的场景是在餐厅用餐。在描述的情景下方，被试会看到为其提供服务的服务人员照片。随后，被试对该场景下所产生的态度进行评价，包括对服务人员喜欢度、服务质量感知以及满意度三个方面（Cronbach's Alpha=0.86），[14]如“请您评价一下您对服务人员的喜欢程度”。此外，我们参考Meltzer等[57]的整体测量法对服务人员的外貌吸引力进行测量。以上所有的变量测量全部采取7 点量表。最后，我们还收集了被试的人口统计特征。

（2）实验结果

前测和操控检验。为了保证操控的有效性，我们首先对操控材料进行了前测。共有85 个被试参与，他们被随机分配到高外貌吸引力组和一般外貌吸引力组任一组中。独立样本t 检验显示，无论是男性服务员（Mhigh=4.79 vs.Mmoderate=2.88，t=5.084，df=34，p<0.01）还是女性服务员（Mhigh=5.27 vs.Mmoderate=3.46，t=6.138，df=48，p<0.01），高外貌吸引力组的外貌评分都显著高于一般外貌吸引力组。因此，外貌吸引力的操控成功。

主效应检验。我们使用独立样本t 检验对服务人员外貌吸引力对顾客服务评价的影响进行检验。将顾客服务评价作为因变量，服务人员的外貌吸引力作为自变量，检验服务人员外貌吸引力对消费者响应的影响。结果发现，服务人员外貌吸引力越高，消费者产生的正面响应就越高（Mhigh=4.59 vs.Mmoderate=4.03，t=3.92，df=307，p<0.01）。因此，H1a 得到支持，即服务人员外貌吸引力水平对顾客服务评价有正向影响。

2.实验二：服务人员外貌吸引力与顾客契合

（1）实验设计

与实验一相似，实验二同样采取单因素实验设计来检验服务人员的外貌吸引力对顾客契合的影响（H1b）。共有66 个被试参与实验，其中男性占比45.5%，年龄多处在21-30 岁，占比58%。顾客契合的测量参考Hollebeek等[58]的研究，共有7 个测量题项构成。研究情境、外貌吸引力的操控与测量以及实验步骤均与实验一保持一致。

（2）实验结果

操控检验。独立样本t 检验的结果显示，高外貌吸引力组比一般外貌吸引力组的外貌评分显著更高（Mhigh=5.31 vs.Mmoderate=3.35，t=7.36,df=64,p<0.01）。因此，外貌吸引力操控成功。

主效应检验。我们使用SPSS 20.0 对服务人员外貌吸引力对顾客契合的影响进行检验。独立样本t 检验的结果显示，服务人员外貌吸引力越高，顾客产生的契合水平就越高（Mhigh=4.05 vs.Mmoderate=3.47，t=2.53，df=64，p<0.05）。因此，服务人员外貌吸引力对顾客契合有着正向的影响，H1b 得到验证。

3.实验三：服务人员外貌吸引力与顾客公民行为

（1）实验设计

实验三用来检验服务人员外貌吸引力对顾客公民行为的影响（H1c），与上述实验一样，采取的是一个单因素的实验设计。共有122 个被试参与，他们被随机分配到高外貌吸引力组和一般外貌吸引力组。其中，男性占比为47.54%，62.30% 的被试年龄在18-30 岁。

实验三的实验实施步骤与前两个实验类似。不同的是，实验三的研究情景是一个高服务接触的健身俱乐部。为了保证实验情景的真实性及避免被试对一些真实健身中心品牌的刻板印象，我们虚构了一个健身中心品牌“新希望”健身中心。在阅读“新希望”健身中心的文字描述之后，被试将会看到一张健身顾问站在健身中心柜台旁的图片。随后，要求被试想象自己正在与该健身顾问交谈，以获取健身建议。并且，实验三的外貌操控采用的是Wan等[14]的方式，选取两张不同貌美程度的不同服务人员照片，照片中的顾问都微笑着、穿着白色的衬衣并站在柜台旁。在实验三中，外貌的测量与上述实验一致，并参考Yi等[59]的研究对顾客公民行为进行测量。

（2）实验结果

前测和操控检验。前测中共有54 个被试，他们要对两个不同外貌吸引力水平的健身顾问进行评价。结果发现，所有的参与者都认为高外貌吸引力的服务人员外貌吸引力更高。在正式试验中，外貌吸引力水平的操控检验显示，被试认为高外貌吸引力组的外貌吸引力水平显著高于一般外貌吸引力组（Mhigh=5.65 vs.Mmoderate=2.88,t=9.8,df=120,p<0.05）。因此，外貌吸引力操控成功。

主效应检验。使用独立样本t 检验，研究结果显示：服务人员外貌吸引力对顾客公民行为有显著的正向影响，与一般外貌吸引力相比，面对高的服务人员外貌吸引力，消费者会产生更高的顾客公民行为（Mhigh=5.09 vs.Mmoderate=4.40，t=8.14，df=120,p<0.05）。由此，H1c 得到验证。如图2所示，综合以上三个实验结果，H1 得到支持，即服务人员外貌吸引力对顾客响应有正向影响。

图2 服务人员外貌吸引力主效应研究结果

三、研究2：外貌刻板效应的调节机制

研究2 的目的主要是，检验服务接触中顾客外貌吸引力、社交焦虑、消费情景以及服务专业化水平等因素对组织一线外貌刻板效应的影响。我们将从不同侧面测量消费者对服务人员外貌响应的影响因素，由四个实验构成（如图3所示）。

图3 外貌刻板的调节效应

1.实验四：顾客外貌吸引力的调节作用

（1）实验设计

实验四使用的是双因素2（服务人员外貌吸引力：高vs.一般）×2（顾客外貌吸引力：高vs.一般）的组间实验设计，检验顾客外貌吸引力对组织一线外貌刻板效应的调节作用。为了提高实验的外部效度，我们在广州白云机场招募真实的消费者参与实验。共有237 个被试参与实验，其中50.8% 的被试为男性，49.4% 的被试年龄在21-30 岁。

在被试同意参与实验后，我们要求被试想象其正在飞机上接受空乘人员的服务，并阅读一段空乘人员提供服务的场景描述。随后，被试会看到一张空乘人员的照片。根据这段材料，被试将对服务人员外貌吸引力以及服务进行评价，并对自己的外貌吸引力做出评价。除此之外，实验四的实验步骤、外貌以及顾客响应测量、图片与实验一一致。

（2）实验结果

操控检验。独立样本t 检验显示，高外貌吸引力组被试感知的外貌吸引力水平要显著高于一般外貌吸引力组（Mhigh=5.13 vs.Mmoderate=4.43，t=4.92，df=235，p<0.01）。可以看出，外貌吸引力的材料操控成功。

顾客外貌吸引力的调节作用。我们采用单变量方差分析方法，检验顾客外貌吸引力对服务一线外貌刻板效应的调节作用。结果发现，顾客外貌吸引力水平与服务人员外貌吸引力水平存在边缘显著的交互效应，F(1，232)=2.79，p<0.1。如图4所示，对于自我外貌吸引力评价高的消费者，他们会对貌美的服务人员产生更高的正面响应，服务人员的光环效应显著（Mhigh=4.75 vs.Mmoderate=4.13，t=3.03，df=125，p<0.01）。然而，对于自我外貌吸引力评价较低的消费者，服务人员外貌吸引力的光环效应不复存在，他们对不同外貌服务员的正面响应并没有显著差异（Mhigh=4.84 vs.Mmoderate=4.72，t=0.54，df=107，p=0.59）。因此，H2 得到支持。

图4 顾客外貌吸引力的调节作用

2.实验五：顾客社交焦虑的调节作用

（1）实验设计

实验五采用的是双因素2（服务人员外貌吸引力：高 vs.一般）×2（顾客社交焦虑：高 vs.低）组间实验设计，检验顾客社交焦虑的调节效应（H3）。本实验根据真实的教育咨询中心虚拟了一个名为“新梦想”教育咨询中心作为背景材料，共有207 个被试完成实验，其中男性占比37.68%，年龄主要在18-30 岁，占比54.11%。

参照Wan等[14]的做法，使用“是否有足够时间准备一个重要的面试”的方式启动顾客社交焦虑。在高社交焦虑情景下，被试被要求想象这样一个场景：你有一个非常重要的面试需要参加，该面试时间安排在明天，你没有充足的时间去做准备。低社交焦虑场景是：你有一个非常重要的面试需要参加，该面试时间安排在三个月之后，你有十分充足的时间去做准备。社交焦虑的测量参考的是Lee等[60]的做法，而实验材料的选取、实验步骤及外貌吸引力、顾客响应的测量均与实验三保持一致。

（2）实验结果

前测和操控检验。我们首先对社交焦虑做了一个由55 个被试完成的前测，结果高社交焦虑组的评分显著高于低社交焦虑组（Mhigh=4.40 vs.Mlow=3.4，t=3.01，df=53，p<0.05）。在正式实验中，顾客社交焦虑的操控检验显示，与低社交焦虑组相比，被试在高社交焦虑组感到更高的焦虑（Mhigh=4.35 vs.Mlow=3.99,t=2.71，df=205，p<0.05）。因此，顾客社交焦虑的操控成功。外貌吸引力的操控检验显示，被试评价高外貌吸引力组的服务人员分值要显著高于一般外貌吸引力组（Mhigh=4.59 vs.Mmoderate=2.35，t=12.95，df=205，p<0.05）。因此，服务人员的外貌吸引力操控成功。

顾客社交焦虑的调节作用。如图5所示，研究结果显示：低社交焦虑情况下，相比一般外貌吸引力的服务人员，消费者在面对高外貌吸引力的服务人员时更倾向于做出正面响应（Mhigh=4.92 vs.Mmoderate=4.39，F=7.09，df=107，p<0.05）。然而，在高社交焦虑的情况下，顾客无论面对高外貌吸引力还是一般外貌吸引力的服务人员，都不会产生更高的正面响应（Mhigh=4.59 vs.Mmoderate=4.28，F=2.45，df=196，p>0.05）。因此，顾客的社交焦虑会调节服务人员外貌对顾客响应的影响，H3 得到验证。

图5 顾客社交焦虑水平的调节作用

3.实验六：消费情景的调节作用

（1）实验设计

实验六使用的是双因素2（服务人员外貌吸引力：高vs.一般）×2（消费情景：公开vs.私密）的组间实验设计，检验消费情景对组织一线外貌刻板效应的调节作用。共有333 名被试完成实验，其中男性占比36.8%，57.1% 的被试在18–30 岁。

消费情景通过情景描述的方式进行操控。在私密的消费情景中，被试需要想象这样一段场景：销售顾问在一个单独的办公室为你提供咨询服务，办公室只有你和销售顾问两个人，没有其他的顾客和工作人员在场；在公开的消费情景中，被试被告知：销售顾问在一个开放的办公场所为你提供咨询服务，除了你和销售顾问两个人，还有其他的顾客和工作人员在场，他们能看到你们的沟通过程。实验材料的选取与实验步骤及外貌吸引力、顾客响应的测量均与实验三保持一致。

（2）实验结果

前测和操控检验。我们招募了66 个被试进行了前测。前测结果显示，在公开情景中的被试有66.67% 认为是公开的，而在私密情景中的被试有72.73% 认为是私密的（Pearson χ2=10.28，p <0.05）。在正式实验中，76.47% 的被试认为公开的消费情景是公开，84.44%的被试认为私密的消费情景是私密的，Pearsonχ2=124.83，p <0.05。此外，被试认为高服务人员外貌吸引力组的评分要显著高于一般外貌吸引力组的评分（Mhigh=4.35 vs.Mmoderate=2.49，t=11.63，df=331，p <0.05）。因此，消费情景和服务人员外貌吸引力的操控均成功。

消费情景的调节作用。如图6 研究结果显示，在公开的消费情景中，在面对貌美的服务人员时，顾客会表现出更强烈的正面响应（Mhigh=5.75 vs.Mmoderate=5.10，F(1,151)=9.96，p <0.05）。然而，在私密的消费情景中，服务人员的外貌刻板效应不复存在（Mhigh=5.34 vs.Mmoderate=5.17，F(1，178)=0.97，p>0.05）。因此，服务人员外貌吸引力对顾客响应的影响受到消费情景的影响，公开的消费情景中服务人员的外貌刻板效应显著存在，在私密的消费情景中将会消失。

图6 消费情景的调节作用

4.实验七：服务专业化的调节作用

（1）实验设计

实验七采用2 （服务人员外貌吸引力：高 vs.一般）× 2（服务专业化：高 vs.低）的组间设计，检验服务专业化水平的调节作用。共有289 个被试参加，男性占比55.6%，年龄集中在21-30 岁（占比61.7%）。服务专业化的测量参考的是Doney等，[53]测量题项由“服务人员专业知识很丰富”和“服务人员很了解服务流程和产品”构成。除此之外，实验材料与实验步骤、外貌吸引力的测量与实验四保持一致。

（2）实验结果

前测和操控检验。我们首先收集了109 个样本，对服务专业化水平的材料进行操控检验。独立样本t检验结果显示，被试对专业化的评分在高服务专业化水平组明显高于低服务专业化水平组（Mhigh=5.06 vs.Mlow=4.17，t=-4.453，df=85，p<0.01）。因此，服务专业化水平的操控成功。正式实验中，外貌吸引力操控检验结果显示，外貌评分在高外貌吸引力组的得分要显著高于一般外貌吸引力组的评分（Mhigh=5.23 vs.Mmoderate=4.29，t=6.266，df=264，p<0.01）。因此，服务人员外貌吸引力操控成功。

服务专业化水平的调节作用。如图7所示，服务人员外貌吸引力与服务专业化水平的交互作用显著，F(1，285)=11.059，p<0.05。具体地，在低服务专业化水平情景下，服务人员外貌吸引力越高，顾客正面响应水平越高（Mhigh=3.91 vs.Mmoderate=3.62）；在高服务专业化水平情景下，服务人员外貌吸引力越高，顾客正面响应水平越低（Mhigh=3.70 vs.Mmoderate=4.38）。因此，服务专业化水平对服务人员外貌刻板效应起调节作用，H5 得到支持。

图7 服务专业化水平的调节作用

四、结论与讨论

1.研究结论

（1）服务人员外貌吸引力对顾客响应有正向的影响。本文通过三个实验使用不同的外貌操作方式对三个不同层次的结果变量进行分析，系统地研究了组织一线服务人员外貌刻板效应的影响。研究发现，服务人员外貌吸引力越高，顾客正面响应就越高，与以往研究结果保持一致，即“美的就是好的”。也就是说，组织一线中服务人员的外貌光环效应确实存在。此外，本研究还发现，服务人员外貌吸引力不仅对消费者的认知、行为有影响，而且还能产生更深层次的消费者情感反应。面对高外貌吸引力的服务人员，消费者除了产生更积极的服务评价外，还表现出更强烈的顾客契合和顾客公民行为意向。这一结论拓展了以往组织一线服务人员外貌刻板效应的影响研究。

（2）服务人员外貌刻板效应受到个人特质、人际交往特征和情景因素的调节作用。本文还发现，“美的未必就是好的”，组织一线服务人员外貌刻板效应存在边界条件。本文采用多质多法的方式，重点考察了组织一线中四个重要因素对服务人员外貌刻板效应的调节作用。具体地，实验四在航空服务情境下观察了顾客外貌吸引力对服务人员外貌刻板效应的影响。研究发现，顾客外貌吸引力对服务人员外貌刻板效应有着显著的影响，对于外貌吸引力自评较高的消费者，服务人员外貌吸引力效应能产生更为积极的影响。本研究发现了消费者自身的外貌特征会影响到服务人员的外貌吸引力效应，是对现有组织一线外貌研究的重要补充。实验五在教育服务情境下研究顾客社交焦虑对服务人员外貌刻板效应的调节影响。研究发现，对于低社交焦虑的顾客，服务人员外貌吸引力能产生更为强烈的正面效应，而对于高社交焦虑的顾客，外貌刻板效应则不复存在。这一结论与Wan等[14]一致，进一步拓展了顾客社交焦虑影响在新情境下的适用性。除了考虑以往研究中涉及的个体因素，我们还考虑了组织一线的特征：消费情景的私密性与服务专业化程度。实验六在健身服务情境下发现，消费情景对服务人员外貌刻板效应存在调节作用，公开消费情景下服务人员外貌吸引力的光环效应显著，但这种效应在私密的消费情景中消失。这一结论与西方情境下的结论相反。[42]实验七对服务专业化的调节作用进行研究发现，与高服务专业化水平相比，在低服务专业化下，服务人员的外貌吸引力能产生更积极的顾客响应。由于以往研究很少考虑到服务本身特征对服务人员外貌刻板效应的影响，本研究无疑是对以往外貌刻板效应研究的有益补充。

2.理论意义

本研究的理论贡献主要体现在以下三个方面：第一，系统地考察了组织一线服务人员外貌吸引力刻板效应的影响，对于系统化理解和厘清外貌刻板效应及其边界条件有着重要作用。以往的研究更多强调外貌所带来的积极效应。近年来，一些学者发现“美的未必就是好的”，Wan等[14]发现外貌还存在负面效应，有自我展示焦虑的顾客会避免与貌美的服务人员接触。总体上，现有研究已经关注到外貌所带来的积极和消极的影响，但这些研究结果相对来说比较零散。本研究采用多质多法的方式检验了服务人员外貌吸引力对顾客响应的影响。此外，还重点考察了外貌刻板效应的边界条件，系统化地考察了组织一线顾客个体特征、交互特征以及情景因素的影响，对现有外貌刻板印象的研究起到了深化作用。其中，对消费情景的调节作用是本文一个有趣的情境化结论。基于印象管理理论，西方学者认为貌美者的服务吸引力效应在私密场合效应更明显。[57]但是，该结论具有文化适用性，与西方消费者独立型自我不同，依存型自我构建人格的中国消费者，在“美的就是好的”社会导向下会选择与他人保持一致，在公开消费场合中会给予貌美者更高的评价。[45,47]第二，在检验服务人员外貌吸引力产生的影响时，综合考虑了反映不同层次顾客响应的变量，考虑顾客服务评价的同时，还考虑了能够表示顾客对企业更深层次响应的变量，即顾客契合和顾客公民行为。以往研究较少涉及外貌对顾客产生的影响，且已有相关研究也只是衡量顾客的态度评价，如顾客满意度、顾客喜好及服务评价等，这些变量的研究还不能很好地理解外貌带来的深层次效应。本研究重点考察了这些深层次的变量影响，深化了对外貌刻板效应的理解与运用。第三，本研究聚焦服务一线外貌刻板问题，丰富和拓展了服务管理的研究。组织一线是顾客与服务人员交互及影响顾客体验的关键环节，而交往过程中服务人员的外貌是消费者接触到的第一个信息，消费者会根据服务人员的外貌对其产生最初始判断并进而影响其后续的各种判断。以往关于外貌的研究多聚焦于商业投资、人力资源、消费者行为等领域，而服务管理领域关于外貌的研究成果依然很少，国内更是少见。因此，服务一线外貌研究有着非常重要的理论意义。

3.实践启示

（1）本研究希望能够引起政府相关部门和服务管理者的重视。外貌歧视问题在服务业普遍存在且是很突出的现实问题，正确认识外貌吸引力的作用机制有利于缓解和改善就业市场上的外貌歧视问题。（2）服务企业的管理者要合理利用外貌刻板的光环效应，提升服务质量。顾客与服务人员交互是线下服务企业的重要特征，这一环节决定着顾客体验，是体现服务质量的重要环节。在这一互动过程中，服务人员的外貌是不容忽视的特征，决定了顾客随后的体验质量。本研究发现，服务人员外貌吸引力不仅会带来积极的服务评价，对于强化顾客与企业之间的深层关系也有着重要意义。因此，应重视服务人员外貌作用的发挥，力争为顾客提供良好的服务体验。（3）服务企业管理者要纠正“美的就是好的”外貌认知偏差，认识到外貌刻板光环效应存在诸多边界条件，比如顾客外貌吸引力、社交焦虑、消费情景和服务专业化等因素。在人员招募过程中，应认真对待外貌歧视的刻板效应。外貌作为一种资源要素，其拥有者会希望获得一定的额外报酬。因此，对于有固定薪酬待遇的服务岗位，在无外貌光环效应存在的情况下，如高专业度的服务、高社交焦虑及相貌平平的顾客、私密的消费空间等，长相一般的服务人员可以提供更优质的服务质量并获得更高的服务评价。因此，在人员招募过程中，招聘经理应摒弃外貌歧视，从服务性质本身选择适合的服务人员。