广告大赛，“开挂”！

康佳琪

大学里有这样一个专业，“文要提笔妙生花，写得一手好文案;武需PS、Pre技能加持，拍摄剪辑皆要指点江山;语能落地惊四座，谈得一方好客户。”大千世界皆朋友，有趣才能于一身，这便是广告学，如此专业的要求对每一个预备广告人来说都是不小的挑战，而参加广告大赛，是广告学子必经的进阶之路。

“每年不同的机构会举办不同级别不同命题的广告大赛，我们学院参加比较多的是全国大学生广告艺术大赛和中国大学生广告艺术节学院奖。广告大赛有不同参赛类别，如平面类、策划类、影视类、文案类、微电影类、广播类等，欢迎学弟学妹根据自己的兴趣决定参赛类别。具体细节大家可以找我沟通”又到一年参赛时，与以往不同的是，今年我是作为参赛大使和学弟学妹们分享经验的。看着座位上一张张青涩稚嫩又充满求知欲的面庞，我不由想起大二时第一次参赛时的场景

我第一次参加的广告大赛，是广告行业规模最大、含金量最高的时报金犊奖。我拿到的参赛命题是以“旺仔牛奶”为推广产品，做一条具有创意感染力和传播吸引力的广告视频。本着初生牛犊不怕虎的精神，我们组了队，并想到用老师教的“思考树创意发散法”寻找创意的原点，然后用树状图把不断发散衍生的创意点整合到一起。那么，旺旺产品的创意原点在哪呢？我们看到旺旺第一时间能想到的又是什么呢？

“看到旺旺，我想到的第一个产品是旺仔牛奶，第一反应是‘1年3班李子明同学，你妈妈给你送来了旺仔牛奶这句熟悉的广告语。”“李子明是我们小时候对旺旺的记忆，那我们是不是可以写个李子明长大后和旺旺的故事呢？”“对，我们可以写个李子明和旺旺的续集”

大家你一言我一语，碰撞出好多灵感的火花，不断为创意思考树“开枝散叶”：“不如做个回忆杀，那些年我们一起喝过的旺旺。” “魔性视频也很出圈，可以写一段鬼畜的rap。”“可以给旺仔牛奶瓶身上的旺仔加上各种职业身份，做成旺旺的身份瓶。”“旺旺零食工厂怎么样，把零食的制作过程演示给大家看。”接着，大家把想法一一填进“创意思考树”，从一个命题发散开来，慢慢丰富各个创意点。然后，我们采用不记名投票的方式，组内互投选出最佳创意。最终，“李子明和旺仔牛奶的成长续集”高票当选。

围绕“李子明和旺仔牛奶的成长续集”，大家又开始新一轮思考——“怎么把李子明的成长和旺仔牛奶产品的更新巧妙地结合起来呢？”我们想到了沿用原始版广告里李子明在学校上课的场景。为了更“忠于原味”，我们把长大后的李子明设定为当年那所学校的老师，通过同样的校园场景，以及妈妈手里拿着不一样的“与我一起长大的旺旺大礼包”，寓意“旺旺陪伴你走过成长的点点滴滴”。

确定广告创意主题只是万里长征的第一步，怎么把创意主题做出来才是重中之重。有了创作思路后，分镜头脚本创作的任务随之而来。我们需要根据广告写作脚本设计画面，比如主角李子明长大成人后成了老师，就要给他设计上课的场景;多年过去，学校的设施、环境和装修也要进一步调整，尤其是当时呼喊李子明的大喇叭，是不是要给一个突出的镜头这些细节的把控，都要体现在脚本设计画面中，才能为广告视频的拍摄和后期制作提供依据和蓝图。

我看着面前的分镜创作脚本犯了难，谁能想到这参赛的第二个拦路虎，竟是创作分镜绘画。分镜绘画，就是把广告中每个镜头要表达的内容，通过简单的画面呈现出来。在画李子明续集的过程中，最难画的部分就是李子明从教室奔出找妈妈的场景，这个场景既有外部的教室轮廓，也有围观同学们的表情，还有李子明的表情刻画。平常在课上看着老师讲解分镜脚本，我觉得很简单，没想到自己动起手来，根本无法下笔，只能临时抱佛脚翻出分镜头脚本拉片课的笔记，重新温习。

没有美术基础的我，无法准确地将脚本文字转化为画面语言，总觉得对李子明的表情拿捏不到位。室友小依看我犯难，玩笑似的评论道：“李子明小时候就是一个吃货，还是一个很容易感动的吃货。”这句话一下子点醒了我。我对照着李子明小时候的表情形态，画出了李子明一边飙泪一边跑向妈妈的场景，泪水是后加的夸张效果，为角色增添了一些戏剧化色彩。

第三个拦路虎就是后期剪辑，足足15个G，20小时时长的视频素材，要压缩提炼成3分钟以内的视频短片可不容易。刚开始，我们怎么都想不好如何才能把“回忆杀”里李子明的广告片元素，不露声色地衔接到新的广告片里。这时候，视频剪辑老师给了我们一个建议：“可以添加滤镜，把色调和之前广告片的色调做个对比统一，就能把主人公小时候和现在的元素贯穿起来了”

在老师的精心指导下，我们打磨了好几个版本的结尾，有普通版——长大后的李子明变成了一个普通人，站在窗前喝着旺仔回忆自己的小时候;有“回忆杀”版——完全復现李子明小时候的场景，不变的是握在手里的旺仔，变的是长大后的他。最终，大家选择了“回忆杀”版本，这个广告视频拿到了金犊奖第三名。

经历了这么一遭，我才明白了理论和实践之间的巨大沟壑，仅仅深谙书本知识，对广告学子来说是远远不够的。也因此，我开始在各个广告大赛中摸爬滚打，参赛的内容涵盖视频类、平面类、策划类。通过参加比赛，我锻炼出了广告行业需要的创意发散思维，以及调研、搜集行业知识的基本功，并逐渐培养起广告行业的专业敏感度。以这些奖项作为敲门砖，我在大三时就去了奥美公司实习，毕业后顺利转正进入广告行业。所以说，广告学子们要多参赛多实践，才能早日走上广告人的“开挂”之路。

责任编辑：曹晓晨