独步天下

文|架架

明星代言人策略对奢侈品牌的边际效应正在递减

近期，一连串明星代言风险事件爆出，为奢侈品牌带来多场“地震”。

8月2日，日本珠宝品牌TASAKI才正式宣布明星张哲瀚为首位品牌大使，12天后就通过官方微博宣布已终止与张哲瀚的合作关系。在官宣的前一天，张哲瀚因为一些无视历史的不当行为引发巨大争议，遭到行业联合抵制。据统计，爆红不足6个月的张哲瀚在几个小时内就失去所有的代言，被市场迅速抛弃。

8月期间，吴亦凡事件余温未散，张哲瀚的解约事件无疑为过去5年的明星代言人风潮再带来一记重锤。7月底，在警方发布吴亦凡事件的通告后，多家海内外品牌迅速宣布终止与明星吴亦凡的合作关系，并删除与吴亦凡相关的网络帖文，包括一些此前声称对吴亦凡高度重视的海外奢侈品牌。

此路不再通

虽然两轮解约事件在全网轰轰烈烈，但在吴亦凡解约事件震惊社交媒体之前，明星代言人爆雷的频率已经明显上升。

2021年初，奢侈品牌普拉达（Prada）在郑爽代孕弃养事件后宣布终止与郑爽的所有合作关系，微博相关内容均已删除。与张哲瀚的商务合作相似，这场合作从正式官宣成品牌代言人到被终止一切合作关系，只有短短9天。可以说，在2021年上半年，郑爽、吴亦凡和张哲瀚三次危机事件之后，明星代言的神话在中国市场几乎破灭。

这一结论并不意味着一个明星代言人会毁掉奢侈品牌，但不可否认的是，虽然任命明星代言人曾经为奢侈品牌带来了可观的短期效益，如今这种策略带来的边际效应却在递减。

几年前，随着中国社交媒体的迅速发展以及粉丝经济的兴起，流量明星能为品牌带来的短期价值陡然上升。当年的奢侈品牌们在中国市场还较为保守，非常注意品牌形象。但在行业持续低迷的情况下，不少奢侈品牌开始尝试与明星们合作。从2016年鹿晗成为卡地亚的品牌挚友开始，品牌们开始从明星代言策略中获益，通过建立明星矩阵获得巨大流量，并由此使得中国市场销售额一路飙升。

但近两年，激烈的市场竞争使部分品牌开始剑走偏锋，选择争议较大但知名度高的明星如范冰冰、肖战等担任品牌代言人，一度引发热议。品牌虽然深知其中风险，却依然在明星身上兵行险招，原因在于中国市场在全球奢侈品行业的地位快速提升，市场竞争不允许品牌输掉中国市场，而没有任何一个市场像中国市场一样如此依赖明星。

然而，几乎所有品牌已经任命代言人，以至于行业已经面临明星不够用的情况时，任命明星代言人的投入回报比就明显下降，对于不能抢到头部流量的非头部品牌尤其如此。由于害怕边缘化而被迫加入游戏，却任命与品牌形象并不相符的明星，不仅没有加固品牌形象或刺激销售，反而会牺牲长久以来建立的品牌形象，对奢侈品牌而言实在是性价比极低。

独上高楼处

虽然请明星代言已经成为品牌占领中国市场和年轻化策略的必做事项，但爱马仕（Hermès）至今是个例外。在中文搜索引擎中搜索“爱马仕”时，每年都有“爱马仕是不是从未有过明星代言人”的疑问。品牌至今没有宣布过任何一位明星或名人为代言人，却可以持续让明星和名人为之疯狂，只为一只铂金包，且不惜等待漫长的时间。如2021年爱马仕新推出的史上最小铂金包Birkin Cargo 25迅速引起美国歌手卡迪·B（Cardi B）的注意，不惜在社交平台发文求包，最终以官方售价三倍的价钱得到，并主动发布图文炫耀。

有分析指出，这与爱马仕基于产品建立起的强大品牌力有关，在“影子营销”、高价定位、限量供应和永久专卖等一系列战略举措推动下，铂金包早已过了需要名人效应来吸引追随者的阶段。

业绩也能体现这一事实，疫情后的爱马仕显露出持续而强大的动力，在2020财年内，爱马仕手袋和马具部门逆势大涨，销售额增长近18%至10.49亿欧元，推动爱马仕2020年下半财年实现强劲反弹，仅第四季度收入就大涨16%。2021财年第一季度，没有明星代言的爱马仕销售额更大涨44%至20.84亿欧元，销售水平快速恢复至疫情前水平，表现甚至超过其他奢侈品集团。

因为制作时间长和工匠数量有限，爱马仕一直严格把控着铂金包的产量，通常一款包袋尚未上架就已经卖光，普通消费者很难买到，一些消费者甚至愿意为拥有一只铂金包而购买需求外的爱马仕产品。受益于此，爱马仕的成衣、丝巾、配饰和香水一直以来也有着坚挺的表现。2021年以来，爱马仕成衣和配饰销售提升51%，丝绸和纺织业务上涨34%，香水和美妆产品大涨21%，手表业务表现最强劲，同比大涨96%，家居和珠宝等产品销售额也大涨93%。

可以说，仅靠铂金包一个产品的影响力，就足以稳住爱马仕的整体业绩。随着品牌价值水涨船高，即使铂金包近年来已多次增产，热门款式依旧一包难求。疫情发生后，具备升值空间的爱马仕铂金包销量更是一骑绝尘，成为备受青睐的投资升值的对象。

对此，业内人士并不感到意外，指出奢侈品牌在用明星代言招募新消费者的时候，往往会把真正有持续购买力的超高消费人群越推越远，因为这一消费群体更看重的是品质，而不太关心品牌的声量和辨识度。

有海外奢侈品分析师评价称，“爱马仕深谙奢侈品的游戏规则，谁都不知道铂金包的魅力还能持续多久，关键是品牌对分销系统紧密控制下所建立起的坚不可摧的口碑，以及在特定价位中形成的差异化优势。”

明星代言人这一策略对于奢侈品牌而言有过真实的助力和加持，也曾为品牌在中国带来过巨大的关注度、销售额和年轻的消费者，但如今已明显开始走下坡路。相比之下，目前新兴的国产品牌才真正需要通过明星代言人快速入局，在知名度不够高的情况下需要明星代言人拉起热度，通过选择风格调性相似的代言人加深品牌印象、建立自己的品牌力。

而这些能够和明星代言人相辅相成的手段大概率依旧不会出现在爱马仕的策略中，因为当一个品牌的产品独步天下、放眼全球市场都难觅对手，不需要借助他人的名声宣传自己，就无需他人代言。