另一种陪伴

文|架架

亲子服装成为代际间的情感链接

近几年，由于中国家庭结构、消费主体以及人均支出的增长变化，童装行业开始周期性增长。“三孩”政策利好叠加童装赛道自身高增长下，业内人士普遍看好童装全产业链机会。

根据相关统计数据，2015—2019年，我国童装行业市场规模呈逐年增长趋势。2020年童装市场规模达到2 292亿元，预计未来五5童装市场将进一步加速扩张。到2024年，我国童装市场规模将超过4 000亿元。到2025年，市场规模将达到4 738亿元。

我国童装市场整体发展与男女装相比，仍处于相对较低的水平。但值得关注的是，童装行业相较成人装更易实现集中度提升。而近两年，童装成为时装品牌新的增长点，童装与时装的界限逐渐被打破，童装成人化的弊端得到进一步解决，“亲子时装”的概念也逐步走入大众视野。

抓住两代人

早前的童装产业由于重生产、轻设计，往往仅有简单的款式和鲜艳的色彩。后来的儿童时装一度成为成人时装的缩小版，使童装更加时尚之余，也因为过度强调美感和观赏性、无法配合儿童的活动需要和体现儿童的天性而有不少负面舆论。如今，在供应链逐渐成熟、设计能力提升的基础上，成人服装品牌开始切入童装市场，引领童装潮流。

摩安珂（MO&Co.）和旗下童装品牌little MO&Co.在近期举办的时装大秀上打出“打造无年龄衣橱”的口号。大秀走秀单品中，标签元素黑色爱心被运用在成人和童装上，贯穿整个系列。但童装却又与成人女装的设计不同，巧妙地将摩安珂鲜明的女装风格延续到了童装品牌。从“酷女孩”到“酷小孩”，在影响家长之外，儿童在成长过程中也能进行充分的自我表达。

资深服装品牌公关丁满表示，新一代家长在审美和消费能力上的进步，正在倒逼童装市场进化。人们自己有了明确喜爱的穿搭风格，也会以同样的审美打扮自己的孩子，很愿意让孩子和自己穿用一致。曾经的社会环境下，人们会刻意避免精心装扮孩子，但如今的价值观早已变化，人们不再介意，甚至更愿意打扮孩子。

在购买时，他们会以自己熟悉的品牌为模板，寻找风格类似的童装，所以品牌在成立童装线后会借鉴主品牌的设计，但在材质、板型和细节上更为儿童的健康和生活需求着想，让童装在加入成人设计元素后更加时尚，更能占据消费者心智。而这一策略需要主品牌有明确的定位和清晰的风格，并且有稳定的消费群体。在这部分基础上，消费者才能在看到童装子品牌时快速进行预判，进而做出购买决策。

此外，摩安珂在通过服装建立起代际间的情感共鸣上也做出更多元的尝试。例如近年来对经典IP的创意再现，近期大秀首发的迪士尼小美人鱼联名系列、2021年秋冬发布的迪士尼小鹿斑比系列、美少女战士系列，都在运用跨越代沟的流行IP，连接两代人的共同记忆。对此，丁满提到，此类对于童装的尝试甚至可能会使成人消费者在流量层面或消费角度为品牌带来反哺。此前奢侈品牌古驰（Gucci）曾推出一款艺术家联名的童装包袋，由于价格比成人包袋便宜许多而引起大量成人购买。所以，品牌方一旦制造出“爆款”，成年人也会在童装中购买自己想要的产品。

亲子更时髦

亲子时装的赛道除在品牌力之外，还要注重场景和氛围。2019年，以“亲子时装”为品牌定位的童装品牌E.I衣爱亲子时装已经向业界展示了童装品牌升级的另一觉醒之路。在快节奏、高压力的现代社会现状下，E.I衣爱亲子时装的思路就是将人们对家庭的重视和亲子之间的感情具象化，将亲情寄托在亲子时装上，将人们内心深处对亲情的渴望借以服装进行表达。2021年E.I衣爱亲子时装的品牌大秀内容主题融入“家”和“爱”的概念，构建亲子生活场景。

新国风中式服装品牌迦然也在童装部分走相似的亲子路线。迦然设计师关关认为，亲子装是未来市场发展的一个趋势。当下，社会飞速发展，人们生活节奏加快，许多家长陪孩子的时间少，所以很多父母对孩子的陪伴意识和责任感都在慢慢增强，而亲子装本身从概念上就有家庭属性。

>>E.I亲子时装产品

虽然迦然品牌是立足于传统文化的传统服饰品牌，主线是成人服装，但因为童装市场需求较大，也在用亲子概念做童装。品牌全线产品都从汉服之美出发，结合现代人的穿衣方式进行改良，成人款更加简约、端庄大方，而童装则更加活泼可爱、略微夸张，符合儿童的审美和想法。但在面料、色系或是设计元素方面，都会在设计中加入亲子概念，让产品更加系列化。

“我们认为的亲子装，不是说把儿童的衣服做大就是成人装了，而是在设计上可能是用同一块布或同一个元素，对于儿童、妈妈和爸爸有不同的风格，同时符合他们不同的穿着方式。在此基础上再进行设计，使父母和孩子表现一家人的效果，但完全不是把同样的服装缩小或放大，而是打通距离感、突出亲子概念，同时体现品牌传统文化的基因。”关关提到，在市场销售上，迦然的童装产品中，除了单独的“爆款”童装汉服之外，市场表现第二的就是亲子类的服装，如妈妈和女儿款、爸爸和儿子款，甚至一家三口的款式，都使用的是同一块面料。

此外，品牌的消费者群体大多都对传统文化感兴趣，也愿意让自己的孩子从小耳濡目染，这样服装在穿着时就更具有场景化。迦然的线下实体店不仅有空间场景，还有传统文化的游学课修，结合服装定制将全线路打通。消费者一家几口人穿着亲子装，不仅只有拍照的简单诉求，还可以全家一起参与喝茶、写书法、做手作等“国风”活动，可以有更多更多元的亲子时光。“通过他们喜欢和穿着亲子服装，传统文化也会慢慢被挖掘出更多的可能性。童装虽然很好卖，但我们并不想只为赚钱而卖货，一定是要文商并举。”

随着新一代父母成长，他们将自己的审美自然延续到童装选择上，也希望童装能够带来产品之外的更多品牌价值。但受困于有限的选择，直至现在，许多家庭只能选择在个别海外快时尚零售商、运动品牌童装线，以及个别国内服饰品牌的童装线购买衣服，只能基本满足功能性实用需求，但无法满足新一代父母对儿童审美个性化和美育培养的需求。

童装的购买取决于父母，是他们消费偏好与能力的体现，也反映他们期待给下一代传递怎样的美学教育。无论是童装子品牌和主品牌一脉相承、同步发展，还是亲子品牌渐入佳境，在提升两代人审美能力和用户黏性之外，还有提升家庭归属感、促进家庭和谐的新作用。未来，童装在更能获取市场份额的同时，童装子品牌和亲子品牌或还将引领一种“亲情回归”。