瞄准“靶心”

文|一二

年轻人消费行为大赏

最近，年轻人的消费生活再起波澜。“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”提前预定2021年度消费圈现象级爆款，年轻消费者十分买单，纷纷高调示爱。

围观这个茶饮品牌的爆火，这个时代的年轻人行为逻辑到底是什么？他们到底喜欢怎样的品牌？

近日，DT财经联合第一财经商业数据中心发起2021年轻人消费行为大调查。本次调研回收的有效样本数为2 131份，其中“90后”（33.2%）和“95后”（35%）占比最多，女性超过六成（64%），接近一半（47.8%）来自一线城市。依据本次调研得出的分析结论存在局限性，一定程度上更能反映出“大城市”“青年”“女性”群体的选择与趋势。

“生活中需要”“性价比”为重要决策要素

从本次调研收集的答案来看，年轻人出现“想回归商品和服务使用价值”的趋势。

在回答“购买商品时最主要考虑哪些因素”时，93%的人选择“生活中需要”，还有一半左右的人选择“性价比高”，这是影响消费决策的第二大因素。

“生活中需要”这一因素在青年消费决策中的重要性之高，出乎意料，但也有迹可循。

确实有越来越多年轻人开始反思消费主义，思考“买买买”的真正意义。豆瓣“不要买，消费主义逆行者”小组已经吸引了超过23万组员，倡导“不盲目跟风，不被消费主义裹挟”。

大家对于“活在当下”“限量”“最后一次”等明显的消费主义话术变得敏感。

如今，提到超级网红产品及网红店，很容易被套上“智商税”的标签。人们已经十分清楚这背后的套路：先建构意义，再创造稀缺，然后实现消费符号的收割。2019年星巴克猫爪杯等现象级网红产品，近两年已经比较少见。

若能提升体验愿意接受商品溢价

年轻人当下追求淳朴、简洁和环保，以标榜自己达成了“极简生活方式”——这也是符号式消费。

年轻人要回归“真的需要”。但问题是如何定义“需要”，从调研结果来看，“需要”还没有到“纯实用主义”的地步。

年轻人仍旧在意那些代表“消费升级”的商品特质。他们会为“质量好”（35.7%）和“颜值过关”（30.8%）而买一件商品。而且，在回答“愿意为商品哪些特质多花钱”的问题时，质量、健康和颜值排名靠前，均与获得更好的体验相关。

如果商品颜值能满足自己需要、让自己开心，即使设计繁复甚至有过度包装之嫌，那也可以买，甚至为之花更多钱。当然，也可能会为素雅简洁的设计买单，这取决于个人审美，没有固定模板。

核心点在于，在决定是否为这些特质花更多钱的时候，主角不是商品，也不是周边的看法，而是自己。

在本次调研“你会因为哪些原因选择复购”的答案中，“使用感好”（77.6%）排名最高，而“周围人的认同”（3.2%）排名仅高于“有喜欢的明星代言”。

比起别人的认同，年轻人更在意自己是否真的舒适愉悦。如果“反消费主义”要严格践行“不通过消费获得快乐”，那大部分年轻人实际上做不到，或者主观不意图做到。

“彰显个性”的消费需求仍旧存在

尽管大部分年轻人厌倦了用消费给自己打标签，但“彰显个性”这一消费需求仍旧值得我们持续追踪。

在“00后”的答案中，“彰显个性”在愿意为之花更多钱的商品特质中排第五。

并不能完全判定，这里“00后”选择的“彰显个性”是偏向于为了炫耀，还是为了交流和表达。但在“Z世代”中，消费社交正在流行。不确定性和流动性都很高的当下，传统的、长久稳定的关系难以维系，但孤独和无聊又切实存在，很多新的关系形式出现，而通过消费志趣形成新的聚合关系就是其中一种。

年轻人买盲盒、买汉服、买球鞋、买化妆品……不仅是在买商品的玩、穿、用等功能，通过购买相同的商品，陌生人间会达成相互认同，在社群、线下活动、线上平台等各个场合分享知识和经验，使用只有自己人才听得懂的“黑话”，形成一个共同体。

这与我们熟悉的消费主义有些相似，只是从区分“阶级”变成了区分“亚文化圈层”。但也可以解释为，是日本消费观察家三浦展提出的“第四消费时代”迹象初显，随着消费社会成熟，“人们对物质的需求越来越弱，对人际关系的相对充实感的需求却越来越强”，因此，“物质在人们的眼里只不过是创造人际关系的手段”。

更愿意通过视频平台做攻略

做攻略是当代年轻人“理性购物”的必备技能，只有4.5%的受访者表示自己从来不做攻略。

而在查看“你一般通过什么渠道做攻略”的答案时，体现了“年龄的参差”。

“8”和“9”是个分界点。“80后”和“85后”中排名最高的购物攻略渠道是“搜索引擎”，还是传统的“哪里不懂查哪里”模式；而“90后”“95后”及“00后”中，排名最高的渠道已经是“小红书、微博等社交平台”，有接近六成受访者选择这一项，买之前先看看网友们怎么说。

即使是几乎冲着同一波浪的“90后”到“00后”，差别也不小。“90后”中，只有29%的受访者表示会用“哔哩哔哩、抖音等视频平台”做攻略，在“00后”中，这个比例达到43.3%。对于“Z世代”的年轻人而言，在买一款降噪耳机前，先把搜索出来的评测视频看个遍，已经是常规操作。

年轻人更关心“真实个体”的建议

在“你一般通过哪些渠道种草一款产品”的调研中，近六成的人选择了“朋友推荐”，排名第一，关键意见领袖推荐排在第五。

因为品牌投放越来越普遍，关键意见领袖与其推荐、测评商品之间的关系不可避免偏向功利化，可信度降低。年轻的消费者也明白这一点，大家会看测评，但不会只盯着某个固定的关键意见领袖看，得交叉观摩，还要仔细辨别广告含量。

于是，真实变得可贵。与关键意见相比，更多年轻人希望能参考来自真实用户的自发性反馈。

在“决定下单前，哪些要素最能影响决策”的问题下，超过七成的受访者选择“用户留言”，而选择“网红测评结果”的仅占两成左右。

越年轻越不在意“大品牌”概念

另一个与信任相关的要素是品牌，大家对“大品牌”的态度出现分化。归根结底，打造大品牌的目的在于树立权威和信任，提升溢价和黏性。从调研结果来看，确实有接近两成人愿意为“大品牌”花更多钱；但也还有接近三成人站在相反面，表示“大品牌”不值得多花钱。

相对来说，越年轻，不愿意接受大品牌溢价的比例就越高。“85后”受访者中，仅有20.5%的人认为不值得为“大品牌”买单，这个数字在“95后”中是29.8%，“00后”中达到32.3%。

从大家对不同品类的消费态度来看，这种差别，一定程度上是因为各年龄段人群的消费结构不一样。

年轻人的消费态度大不相同

根据大家在“购买哪些品类时倾向于10年以上老品牌”“哪些品类会乐意不断尝试新品牌”“哪些品类会乐于不断尝试新产品”和“购买哪些品类前会做攻略”等问题中的答案可见，消费品类中大家消费态度的不同。

笼统来说，消费者对耐用品的品牌忠诚度相对更高，对快消品的品牌忠诚度相对更低；购买具有一定技术含量的商品时，会更加谨慎，花更多时间去做攻略，因而也会更倾向于购买老品牌来提升确定性；在购买那些外观或功能迭代会影响使用体验的产品时，会很乐意于尝试创新产品。

按年龄来看，越年轻，就越乐于在美妆个护、服饰鞋包和珠宝首饰等品类上不断尝试新品牌、新产品。