进军“剧本杀”

文|赵爽

让年轻人深陷其中无法自拔的社交新宠

近两年，最火的年轻人社交方式是什么？“剧本杀”必须拥有姓名。

《2021年实体“剧本杀”消费洞察报告》显示，2021年国内“剧本杀”市场规模将超过150亿元，消费者规模或达941万元。而在2018年，其市场规模才仅65.3亿元。短短三年时间，市场规模增长近两倍，这种新兴的文化消费模式也带动了相关产业的极速增长，同时引起了各类品牌的关注。越来越多品牌开始将“剧本杀”作为营销的新阵地，以此俘获年轻人的芳心。

遍地开花

“剧本杀”，起初源于一种欧美国家间流行的派对游戏——谋杀之谜，派对上的一位宾客被选定为凶手，其他宾客根据已有的线索和剧情通过聊天推理出真凶。在中国，由于增加了主持人和工作室编剧等新的因素，逐渐演变为现在流行的“剧本杀”。

说到“剧本杀”的兴起，不得不提及2016年芒果TV推出的推理类真人秀综艺《明星大侦探》。《明星大侦探》改编自韩国同类型综艺《犯罪现场》，在借鉴其综艺模式和拍摄手法的基础上，融合进本土化的故事和剧情，节目开播后便因其逼真的现场感、严密的逻辑推理和搞笑的综艺效果获得多方受众的喜爱，第一季总播放量达9亿次，第二季在原来的基础上精细化了现场布置和剧本设计，播放量更是一路飙升至14.2亿次。此后，爱奇艺、优酷、虎牙等视频平台也陆续推出“剧本杀”综艺。

由于“剧本杀”的推理性、悬疑性可以满足玩家的推理爱好和表演欲，《明星大侦探》爆火后，观众受其真人推理探案的新型游戏模式吸引，纷纷跃跃欲试。

许多商家也看到了商机，迅速响应市场潮流，不仅开发出多款适合年轻人社交解压的“剧本杀”App，许多“剧本杀”线下店也开始在一、二线城市遍地开花。

>>“剧本杀”消费快速崛起

在需求推动下，中国“剧本杀”门店快速扩张，行业市场规模持续壮大。企查查最新数据显示，桌游和“剧本杀”相关企业在2021年上半年新增3 543家，同比增长297%，注册量超2020年全年。在2019年，国内“剧本杀”实体店增长近万家，到2020年底，全国的剧本杀实体店已达30 000家。

根据艾媒数据，“剧本杀”过半数用户都属于“90后”群体，超三成的“剧本杀”聚集在一线城市，四成用户在二线城市。从数据上推断，用户群体是最具分享欲和社交影响力的一波年轻人。

那么，当下年轻人究竟为何热衷“剧本杀”？《2021年实体“剧本杀”消费洞察报告》指出，“剧本杀”的火热反映出当代年轻人的生活状态。

玩有所获

随着经济发展速度的加快，大众对休闲娱乐的需求也在不断增加。调查显示，31.8%的年轻人玩剧本杀是为了在工作学习之余，找到一种消遣时间的方式。其次，剧本杀5～8人的人数设置，满足了朋友聚会的场景，同时平等的角色分配和互动参与在一定意义上避免了拼桌的尴尬，为“社恐”人士带来了社交的福音，一定程度上扩大了年轻人的社交半径，满足了大众线下社交需求。

另外，有一部分人玩“剧本杀”其实是为了释放快节奏生活带来的压力。艾媒咨询在关于“剧本杀”发展现状的调查报告中指出，有26.5%的消费者玩“剧本杀”的原因是为了解压。他们往往在夜晚出现，在剧本中体验他人的虚拟人生，获得新鲜的感受，排遣生活的苦闷，再投入生活的洪流之中。由此看来，“娱乐”“社交”和“缓压”成为了现在越来越多的年轻人青睐于“剧本杀”的主要原因，这也为品牌借势营销带来了机会。

事实上，在悬疑中推理解惑，体会逻辑推导的紧张刺激与乐趣，既不只是这个时代的潮流，也不只是年轻人的专属乐趣。

回溯人们对悬疑、侦探故事的兴趣，能发现这一主题已红火两个世纪。

被“80后”“90后”视为童年记忆的《名侦探柯南》在哔哩哔哩的播放量已达7.7亿次。

2020年，已故阿加莎·克里斯蒂爵士的78部侦探小说、44种语言出版、20亿册销量，仍在蝉联吉尼斯世界纪录最畅销小说家。今天，这些作者的故事仍风靡全球，并不断被翻拍成电视剧、电影，文学影响源远流长，商业利润毋庸置疑。

在时尚行业，奢侈品品牌早已洞察到消费者对神秘、悬疑、做侦探的兴趣。2015年，爱马仕奇境漫步展览在伦敦萨奇美术馆首度展出，随后开始全球巡展，并于2017年登陆上海当代艺术博物馆。品牌将顾客从旗舰店送至博物馆，在特定时间到达藏有道具的房间，即可开始一场沉浸式的探索旅程。

2021年年初，菲拉格慕也推出了首款在线游戏Enigma，要求玩家解决四个谜团，同时探索米兰的多个地点，借此了解该品牌2021年春夏系列。

而品牌的门店设计也进行多样化改革，他们参考密室、沉浸式“剧本杀”的场景设计。如镜特梦店内常见的装置艺术，让门店不只是销售场所，更是娱乐、互动场所，让年轻人感兴趣、愿意进、经常逛，引导他们从配饰、首饰、小皮具一步步走上价格阶梯。

此外，顾家家居在2021年4月的新品发布会上，就以“剧本杀”的形式，联合众多明星网红，举办了一场《第一条沙丁鱼》沉浸式推理游戏，现场巧妙地植入了顾家推出的新品家居，让消费者在游戏的过程中同步感受家居的魅力。因此，品牌以代表产品为关键线索，搭建相关证据链条，完善场景布置，力求让消费者产生身临其境的沉浸式享受，是品牌进行场景布置的核心要义。

眼下中国“剧本杀”市场一片繁荣，玩家们又恰恰是奢侈品品牌渴望抓住的年轻消费者，舆论称这看似是时尚商机的待掘之地。不过，品牌或许不应盲目将该产业视作下一个赛场。

品牌的核心业务是卖产品，用好的内容来辅助。悬疑、侦探剧情风靡全球，其本质是满足读者或观众在充满张力的“烧脑”式思维过程里获得叙事性享受。不管是小说还是动漫，其盈利靠的是优质内容。但对于品牌来说，做好设计、售出产品是首要任务，好的内容对品牌来说，是锦上添花。

对于品牌而言，消费群体的喜好决定了营销的形式和方向。在圈层文化盛行的今天，各行各业都在思考如何入局和突围，而找到传播差异点的同时能够与用户产生情绪共振则成为关键。剧本杀兴起的背后，我们也能看到当代年轻人对于互动体验和创意内容的需求。

>>“剧本杀”满足了年轻人线下社交的需求