跨境“黑马”

2021-10-19

中国服饰 2021年10期

近30年，中国电子商务产业的发展成为新经济的主力军。在搭上国家发展“快车道”的同时，产业发展也实现了爆发式增长。电商也从传统电商、平台电商时代开始向移动互联网时代发展，进一步走向社交电商时代。电商的发展，也为中国服装产业的发展带来颠覆性变革。近两年，跨境电商异军突起，作为全球贸易新旧动能转换的重要组成部分，跨境电子商务逐步成为推动经济增长和新旧动能转换的关键动力。

希音 “墙内开花墙外红”

近年异军突起的希音（Shein）利用广州作为国家服装产业最主要供应地、加工地、设计研发地等优势，打造了一条集设计、生产、研发、制造、物流、销售于一体的供应链，凭借对供应链的把控能力实现对市场的快速应变，短短数年间估值超300亿美元，赶超全球服装头部玩家，成为最大的在线时尚零售商，目前在美国快时尚市场占据28%的份额。

这家“墙内开花墙外红”的企业主打女性快时尚，在海外有无数女孩为之疯狂，直呼比飒拉（Zara）等快时尚品牌便宜还好穿。2021年，希音超越亚马逊，成为美国下载量最高的移动端购物软件。在由全球知名数据机构凯度集团发布的《中国全球化品牌50强》榜单中，希音位列第11位，排在腾讯前面。据披露，过去8年希音连续保持每年100%的速度增长，2020年收入接近100亿美元。

相比其他企业，希音创始人做搜索引擎优化起家的基因，让其很擅长通过社交媒体等渠道营销导流，在照片墙（Instagram）、脸书（Facebook）、油管（YouTube）等海外社交平台拥有庞大粉丝群，仅照片墙就有2 000多万粉丝，而在推特上搜索希音，1小时的相关信息量达1 200条。在抖音海外版平台，热门话题“希音开箱”的浏览量达33亿次。

分析希音的核心竞争力，归纳起来就是价格低，上新速度快，满足年轻一代的潮流追求。希音平均售价只有十几美元，价格优势十分明显。在快速上新方面，希音一天的上新商品可达2万多件，一周新品数量超过10万件，远超飒拉一年的更新数量。

要达到如此快速供应，希音的做法是扶持自己的代工厂和基层供应商，通过不拖欠款、不留库存压力给工厂，与供应商建立互信合作的忠诚度。在许多工厂不愿意接小订单的情况下，希音的供应工厂最少100件衣服就可以生产制作。如今，希音从设计、打板，再交由工厂生产，整个过程只需要14天，最快可以缩短至7天。与此同时，从生产销售到送至用户手中仅需1周时间。

正是通过极致的上新速度，希音凭借庞大的流量吸引年轻消费群体，然后积累消费大数据，再根据大数据为年轻人定制快时尚产品，又以图片、短视频、穿搭教程等形式分享传播，吸引更多的年轻消费者。