荣宝斋品牌IP化策略研究

徐梦 唐珊 陈晓环

摘  要：在信息快速更迭的时代，在现代工业发展和新兴品牌强势推出的双重冲击下，如何维持百年品牌经营蓬勃发展成为中华老字号亟待解决的问题。文章基于互联网时代的发展潮流，提出运用有效的品牌IP化设计与传播策略将成为中华老字号发展的重中之重。荣宝斋品牌IP化策略研究将以“荣宝斋”这一老字号为例，深入分析其品牌IP化策略，为正在面临困境的中华老字号拓宽发展道路。

关键词：荣宝斋;“互联网+”;中华老字号;品牌IP化

基金项目：本文系2021年北京市级大学生科学研究与创业行动计划项目“中华老字号品牌IP形象设计策略研究”（B003）;2019年北京市社会科学基金“品牌活化战略下北京老字号IP形象的塑造及延展研究”（19YTB016）;2019年北京市教育科学“十三五”规划课题“传统文化视域下的高校专业思政教育研究”（CIDB19402）研究成果。

截至2021年1月，全球互联网用户数量达46.6亿，这远不是世界上任何一个国家所能比拟的，企业需要以互联网为驱动力不断开拓创新，构建适应时代快速发展的领导力。在互联网和5G高速发展的时代背景下，品牌IP设计策略在形象塑造和营销等方面具有“天时地利人和”的优势。其不仅可以挖掘品牌深处的特性，赋予其思想感情来吸引受众，而且能进行持续的内容生产来拓宽品牌的传播渠道。因此，无论是方兴未艾或是日暮途远的中华老字号品牌，还是锐意进取的新兴品牌，都迫切希望能借力“互联网+”的胜势，并借助IP设计的发展浪潮，实现自身品牌的创新和重生。笔者认为，未来几年，运用有效的品牌IP化设计与传播策略一定会成为中华老字号发展的重中之重。

近几年来，诸多品牌采用合适的IP化发展策略并取得了不错的成绩，从老字号东阿阿胶IP文旅商品创意开发到故宫的超级IP计划，再从打造出“IP舞台”的三只松鼠到品牌IP年轻化的妮维雅，均实现了商品的快速满足感并使受众印象深刻。而始创于1672年，座落在北京市和平门外琉璃厂西街，被誉为“民间故宫”的荣宝斋，这位349岁高龄的中华老字号，将如何保持自身强劲的品牌竞争力，成为现代中华老字号经营的典范呢？本文将从“互联网+”时代背景下分析老字号品牌“荣宝斋”的IP化设计与传播策略并提出具体的建议。

一、“荣宝斋”品牌IP化的重要性分析

随着手机、移动终端等新媒体时代的来临，越来越多的品牌通过打造具有个性化的IP形象和采取IP化战略占据市场，而且打造属于自己品牌的IP形象似乎已经成为大多数企业家们的共识。比如美团的耳朵IP吸引了很多热门的话题，让品牌的亲切感好感度大幅增加。海底捞将店内的食材作为IP饰品，实现了IP化和自传播。那么老字号品牌如何刷新自己的价值？重新打开新时代及千禧一代人的心？这是当前迫切需要解决的问题。而老字号完全可以以IP内容作为品牌建设主体，通过形象、故事、情境的塑造，让IP成为品牌的核心资产。

（一）IP化设计增进品牌亲和力，增加用户粘性

荣宝斋承载的是一种让人敬仰和欣赏的中华民族文化。只有当一种文化既让人景仰，而且其中还有形象和物品与受众产生共鸣的时候，才能够和消费者们建立真正的连接，才能够真正实现传播，达到网络化传播效应。优秀的IP化设计能够在消费者中产生强大的共情力，如故宫版的行李牌以及扇子等，就将故宫的文化落到了消费者的共情点上。如果荣宝斋IP化设计能够将文化价值转化为高共情和高代入感，而不仅仅是强调自身的文化内涵，并用其中蕴含的文化元素为消费者创造情境，让产品本身成为道具，那么一定能够增加品牌的亲和力。

（二）独特的IP设计突显品牌差异化，增强品牌竞争力

在新的商业时代，通过独特的IP设计为品牌注入新鲜血液，可以最大限度地凸显品牌的差异性。如今，文化产品品牌众多，而大多数做文化开发的品牌均采取强调文化元素的优势或是聘请名人名家为产品作宣传，这些方法在内容和形式上容易存在同质化现象。如果品牌通过对IP形象的认真塑造，利用IP化设计丰富的视觉和出彩的形象，通过多种方式触动用户，能更好地向消费者展示和传达自身品牌的内涵，从而使消费者感受到品牌的亮点和原创性。由此可以看出，独特的IP化设计能够帮助荣宝斋品牌拓宽传播渠道，凸显品牌差异化，增强品牌竞争力。

（三）IP塑造推动品牌保持强劲的衍生力

塑造品牌IP不仅可以具有超强的延展性，而且可以同时在线上和线下传播发挥极大的优势，进而打破固有的传播方式，给消费者们带来新鲜的视觉效果。在线下传播中，荣宝斋文创IP周边能与受众达成紧密的联系，进而為品牌创造多种收益和价值。而独特的IP设计能够促使消费者对品牌拥有明确的认知，从而形成良性循环，不断加深消费者对品牌的好感和信任度[1]。荣宝斋IP塑造后可以成为一个优质的内容源，能够持续不断地提供优质的内容，进而不断引发与用户的互动和关注。

二、“荣宝斋”品牌的IP化设计

（一）跨界合作中的视觉创新

近些年来荣宝斋品牌IP化深耕新兴消费市场，在与不同品牌的新鲜创意合作中吸引了众多消费者的关注，并借助现代潮流逐步实现自身品牌的年轻化，而且在与联名品牌互利共赢的同时传播了“荣宝斋”的精神内核，扩大了品牌的影响力。

（一）荣宝斋×福瑞达美业：借力美妆市场宣传，借助国潮增加品牌的曝光度

2020年9月，荣宝斋与山东福瑞达旗下颐莲联名推出簪花仕女系列产品（如图1），并与多位青年艺术家们在厦门等多地采用艺术快闪的方式举办联名艺术展。《簪花仕女图》描绘了贵族姑娘和侍女们游园赏春的情景，颐莲其中融合了传统和古典元素。瓶身运用不同姿态的侍女，给予了产品更靓丽的装饰与更深层的内涵，彰显出国产化妆品牌的文化特色。《簪花仕女图》中展现出来的古典美与颐莲系列化妆品传递出来的现代美不谋而和。而荣宝斋此次艺术IP赋能通过颐莲等美妆市场的宣传和推销，让古典美和传统文化在现代设计中展现，扩大了老字号的品牌影响力和曝光度，实现了两个品牌之间“1+1>2”的传播效果。

（二）荣宝斋×喜茶：传统文化与现代潮流融合，打造全新品牌形象

2020年12月，荣宝斋携手喜茶以《韩熙载夜宴图》为底板共同打造了喜茶版的《灵感饮茶派对》，并获得年轻群体的喜爱和追捧（如图2）。此次跨界合作将原本“阳春白雪”“高高在上”的“荣宝斋”中华老字号品牌形象转变为平易近人的年轻化品牌形象，实现了古典文化和现代潮流的跨时空对话。“灵感之茶，中国制造”是继和颐莲跨界后又一次成功的国潮出圈。艺术家Digiway将《韩熙载夜宴图》（如图3）以流行插画的形式进行艺术再创，加入了喜茶饮品、潮鞋、电吉他等现代元素，融合了古典与现代、传统与潮流。荣宝斋拥有众多国潮的文化元素，随着插画设计可以延展出诸多文创产品（如图4），服饰、系列包装、礼盒套装等，更多的是线上线下的应用，以传统文化的载体宣传茶文化，同时喜茶也给荣宝斋焕活了新的生机，开辟了新的道路。

（二）借助科技力量实现艺术IP赋能和新文创产品开发

荣宝斋在三百多年的经营中形成了强大的品牌影响力和号召力，然而如何在互联网和5G技术飞速发展的背景下顺应潮流，实现品牌的守正出新，传递自身品牌内容和价值，构造IP生态体系？笔者认为，最好的方法是拥抱新科技，实现艺术IP为老字号品牌赋能，让荣宝斋中藏品走进我们的生活，走进大众和年轻人，不再被束之高阁。

1.5G助力荣宝斋文化精品再现

2020年中国国际服务贸易交易会中亮相的VR版的《荣宝斋珍藏2》和3D建模的《皆山园图卷》为受众提供了沉浸式观感，数字化技术使得荣宝斋文化精品更加方便、清楚、快捷地在大众视角中再现。这种运用数字技术使得传统文化具象化，在展现自身IP精神内涵和中国文化传播中发挥了难以估量的作用。

2.融媒体助力文创产品的宣传

好的产品本身就是一个优质的IP。荣宝斋优质的文创产品设计需要深入书画古籍中寻找素材提炼IP，比如其木器手作等。荣宝斋近些年来与设计师、艺术家和专家学者们共同打造的包括文字、音频和视频等多种媒体形式交互的传播渠道，为其文创精品的宣传发挥了巨大的作用。

（三）线上线下受众互动

荣宝斋紧跟时代，抓住“互联网+”带来的机遇，才使得品牌历经三百多年仍然保持着蓬勃的发展势头。早些年前，荣宝斋便积极投身于布局文创艺术线上业务，邀请文创设计师、青年艺术家等文创团队们共同打造“互联网+”时代的数字文化业务。进入荣宝斋网页版的官网可以看到，颜色淡雅，版面舒适，信息咨询实时更新，并推出自己本身的“荣宝制作”文创产品，设计书画衍生品，设立专门礼品店，方便消费者选购。

榮宝斋一直深耕于将传统文化和艺术带入人们生活中，通过对多年积累的数据深入分析，荣宝斋于2020年9月与西安方所共同打造了美学体验空间，在为消费者提供沉浸式IP体验感的同时，也获得了精准的线下流量进而推动了销量增长。

三、老字号品牌活化建议

中华老字号站在互联网时代这个路口，究竟是迎难而上，还是继续因循守旧呢？许多老字号拘泥于过去的成就，寄望能带来永久的兴旺，不愿冲破体制障碍，未能顺应时代的发展潮流，长此以往，必将被时代淘汰。如何突破现有格局和困境、找到新的生存之路，实现自身品牌的活化，是老字号当前面临的刻不容缓应该解决的问题。从荣宝斋品牌IP化设计的分析可以为其它老字号总结一些品牌活化的营销、设计策略，以期能够为今后的发展提供借鉴和帮助。

（一）打造独特的IP形象和视觉外观。随着时代的发展，受众的审美观念以及社会的潮流风向都在不断地发生改变，打造令人耳目一新、拥有自身特色的IP形象能够迅速抓人眼球并与消费者建立情感联系。品牌IP形象是能实现全方位实时互动，从而将文化、商业、生活充分结合在一起，对品牌营销和市场消费都会产生新的变革[2]。

（二）选择合适的品牌进行跨界联名和IP输出。并不是任何品牌之间都能相互联合，而是需要根据品牌发展战略和适配人群来选择适宜的联合对象，品牌之间合作的契合点应该建立在消费群众的喜爱点上。如在荣宝斋与喜茶之间的联名建立在非物质文化遗产与艺术的汇聚和融合，两者皆属于中华传统文化的瑰宝，喜茶作为茶文化的探索者和溯源者，荣宝斋作为中国传统艺术品的传承者，两者以文化为契机联名，能让消费者在饮茶之余感受到东方文化的博大精深和生生不息。

（三）借助互联网打造形式多样的传播渠道。企业在对于品牌的塑造方面不应仅局限在线下售卖和宣传，也不应局限在品牌海报和视频拍摄，而是应注重互联网资源的运用，整体运用社交媒体平台和各类传播渠道。如借助新媒体打造Vlog+H5式的品牌故事，让消费者更好地了解品牌历史并持续扩大影响力。此外，除了在微信和微博上与受众进行互动外，老字号还可以将品牌中的元素做成H5小游戏，与受众形成场景互动，让受众在游戏中沉浸式的感受品牌力量，同时也让品牌与受众之间的联系更加紧密。在“复现—荣宝斋木版水印120年”展览中就设有开放式互动体验区，用融媒体的方式为受众展示了木质水印的制作过程。

四、结语

基于品牌IP化视角下分析老字号品牌营销策略，能够更好地从时代发展前沿的角度去分析老字号的创新和发展。当我们进入以消费为中心的新时代之后，品牌传播更重要是在于和消费者沟通了什么，与消费者互动了什么。而品牌IP化能让消费者参与品牌形象的深度建设，即使在内容与信息爆炸的时代，在媒介触点碎片化极度严重的时代，IP塑造依然能够促进品牌与消费者之间的沟通，并且随着当下中国经济水平和国民生活质量的提高，老字号竞争中产品的核心竞争力已经从低廉的价格变为高性价比，因此虽然中华老字号品牌IP化是消费市场上的一种盈利利器，但功夫要在盈利之外，最终必须回归到老字号本身的内涵上，立足于未来，保持优质IP长久的生命力[3]。本文基于“互联网+”时代背景下探讨荣宝斋品牌IP化设计与传播策略，并对其它老字号提出意见，以期能拓宽正在找寻新机遇的中华老字号的发展道路。

参考文献：

[1]许晓薇.新商业时代如何打造超级IP[J].销售与管理，2016（8）：84-85.

[2]雷雨.虚拟偶像的生产与消费研究[D].南京：南京师范大学，2019.

[3]朱亚茹.泛娱乐时代：国剧IP经济现状浅析[J].经贸实践，2018（15）：11-12.

作者简介：

徐梦，北京工商大学视觉传达设计专业。

唐珊，北京工商大学新闻学专业。

陈晓环，博士，北京工商大学传媒与设计学院教授。研究方向：品牌形象设计、设计理论与实践。