在杭大学生网红小众景点出游动机与行为研究

2021-10-18汪凤南范逸能戴安祥孙伊能

北方经贸 2021年9期

汪凤南，范逸能，戴安祥，孙伊能，高静

（浙江外国语学院文化和旅游学院，杭州310023）

一、引言

近年来，受短视频及其他网络媒体的影响，国内一些“景区”“景点”迅速蹿红，成为受游客追捧的“网红景点”。网红小众景点是指景点自身的某种特质在网络作用下被放大，后受到网络上少数人追捧的旅游景点。大学生作为较高学历的群体，易接受新事物，有充足的闲暇时间出去旅游，相对来说旅游的意识和动机都较强，是网红小众景点的主要游客。此研究以在杭大学生为调查对象，通过问卷调查了解在杭大学生网红小众景点出游的动机及行为，以期更好地开发大学生旅游市场。

二、出游动机与行为分析

（一）景点认知情况分析

现主要对杭州众多网红小众景点在大学生群体中的知名度进行调研。结果发现，一是具有高教园区属性的景点都有比较高的知名度，比如中国美院象山校区和浙江大学之江校区分别有59.8%和43.14%的大学生知道或游历过。二是良渚古城遗址在2019年第四十三届世界遗产委员会会议上成功列入《世界遗产名录》，成为中国第三十二项世界文化遗产。受此影响，良渚文化艺术中心在大学生群体中的知名度高达51.96%。三是象山艺术公社、东信和创园、白塔公园等常作为综艺节目录制地点的网红景点，在学生群体中的知名度也较高，都在35%至40%之间。

（二）出游动机分析

1.康乐动机。过去，很多大学生经常待在寝室，足不出户，身体因缺乏锻炼而处于亚健康状态。但近年来，大学生越来越关注自身的健康状况，他们在选择出游景点时，会考虑景点是否有锻炼身体的功能。所以，通过对大学生的康乐动机进行调查，结果显示，仅有6%受访者表示不会去网红小众景点放松身心，超半数的大学生前往网红景点有满足休息、运动、保持身体健康的动机。这表明健康成了在杭大学生前往网红小众景点的一个主要动机。

2.文化动机。大学生有极强的创造力，对事物有较强的感知力，他们的旅游需求已经不再是传统的观光游览可以满足的，更好的旅游环境和更多的体验项目才是他们所向往的。从调查结果中可以看出，不管是对历史文化的追求还是现代艺术的吸引，分数都在3.5分以上，后者更是达到了4分，这说明大学生在选择网红小众景点时怀有强烈的文化动机。大学生有强烈的求知欲望，他们对不同的文化风俗抱有更强的好奇心，更愿意到当地去了解历史文化。

3.社交动机。大学生对新鲜事物接受能力较强，学校的社交圈其实并不是很大，无法满足大学生的社交需求，所以大学生可能会期望在网红景点交到朋友。调查显示，在杭大学生对于在网红小众景点可以交到朋友持不同的态度，对外的交友需求并不是很高，不确定和不认同的人占大多数，占比高达67%，只有33%的在杭大学生对交友有所期待。由此可见，交友功能对大学生赴小众景点的驱动力还是较小的。

4.交际动机。随着互联网的发展，大学生对社交平台的依赖极强，越来越多的大学生倾向于向外界分享自己的生活及经历，不管是从社交媒体获取景点的资讯，还是从朋友那里得到景点的反馈，这都是网红小众景点提高口碑的好机会。并且在得到的数据中可以看到，最终会在社交媒体分享的在杭大学生占大多数，不认同的占极少数，从最后一点的数据中也可以看出，约有58%的在杭大学生会因为朋友去过某一个网红小众景点而前往游玩，在一定程度上也再次表示了口碑营销的重要性。

表1 受访者出游动机情况占比

表2 受访者出游动机情况均值分

（三）景点选择行为分析

从调查结果中可以看出，多数大学生在前往网红景点时，会选择结伴旅游的模式。对具体景点的选择，受新媒体的影响较大，影响最大的为网络口碑。网络口碑均值为3.82，且大学生在选择景点时，相对于网上对网红景点的正面评价和强力推荐，更加在乎是否有关于该景区的负面评价。大学生对景点的选择，还受到网络视频和网络博主的影响。首先，网络视频均值达3.79。调查结果显示，约有73%的人会选择前往通过宣传视频或相关推荐而了解到的网红景点，这说明旅游景点通过新媒体进行宣传非常有必要。其次，网络博主均值为3.6，通过让网络知名人士来宣传景点，是一种极为有效的宣传推广途径，可以利用网络知名人士所拥有的流量来提高景点知名度。相较于传统热门景点，约44%的受访者更愿意在网红小众景点消费，有约22%的人选择了不同意。

（四）信息获取渠道情况

在新媒体快节奏发展的当下，大学生作为对新鲜事物接受度特别高的一个群体，在网红景区信息获知途径方面具有多样性。从数据中，我们可以看到短视频类、论坛类、推荐类app及朋友推荐等的占比几乎相等，在66%左右。同时还了解到，各类手机软件应用和网络论坛为景点的宣传提供了便利。

（五）旅游花费情况

在受访者中，在杭州旅游一次可接受的最高花费在100元以下，占比71%。200元以上占比很小，只占7%。由此可知，大学生在杭旅游一次可接受的最大消费值大部分处于中等水平。在旅游花费结构方面，美食成为大学生最愿意消费的部分。调查显示，超八成的大学生表示旅游最想体验的是当地特色小吃。

（六）重游意愿情况

在受访者是否会重游网红小众景点的问题选择中，55%的受访者会考虑再次到去过的网红景点游玩，45%受访者选择不会。这一结果表明，网红景点不是受访者只打卡一次便不考虑再去的景点。

三、对策建议

（一）产品设计以大学生旅游动机为切入点

首先，大学生可自由支配的时间较为充足，所以景点休闲、放松身心和交友的功能仍然不能忽视，在可利用的范围内建造一些为大学生提供放松、娱乐、交流的场所。其次，可以利用大学生猎奇和寻求体验的心理，在一些以历史文化为特色的景点，开发能让游客体验当地风俗、亲自参与到当地文化活动当中的旅游产品。最后，当代大学生对艺术的感知力较强，可对景点进行重新布局以及对景点内的店铺进行规划设计，形成更具美感的景点。

表3 受访者景点选择情况占比

表4 受访者景点选择情况均值

图2 网红小众景点的渠道占比情况

图3 受访者旅游花费构成情况

（二）利用现代媒体技术来开拓宣传渠道

景点应抓住机会，与热门软件应用合作，利用大数据精准投放广告和优惠活动，由此吸引大学生进行旅游和消费。从调查中可知，当代大学生对于抖音等新媒体和微博等社交软件的关注度非常高，这些渠道已经成为大学生获取信息的首要途径，所以旅游景点应该注重在新媒体和微博等社交软件上进行宣传。

（三）完善景区内基础设施和服务

想要景点可持续发展，就需要做到基础设施的完善，做到真正的环境要配得上宣传并留住游客。大学生更在意景区的美食，所以同时应更关注景区餐饮服务，杜绝千篇一律的天价方便面，要将餐厅与景区尽量实现一体化，将景区的餐饮服务视作景区游览重要的一部分。对餐饮部分要制定严格的规定，一家与景区风格相符的好评餐厅不仅能为景区带来更多的游客，也能提高游客的回头率。