常德市创意农业消费意愿影响因素研究

张观香，罗建兵

（中南林业科技大学商学院，湖南 长沙 410004）

乡村振兴战略下产业发展为主导，创意农业作为新型的农业业态是当前我国农业产业发展的新兴热点。国务院自2014年印发的《关于推进文化创意和设计服务与相关产业融合发展的若干意见》明确指出“要提高农业领域的创意与设计水平”。2020年，中央一号文件中更是明确表明要通过发展乡村创意农业文旅项目，形成一二三产业联动发展，以此带动产业升级与农民增收。

“创意农业”一词在我国首次提及是2008年全国两会上我国政协副主席厉无畏所提出，在欧洲国家创意农业成功案例的影响下，我国有关创意农业的文献急剧增加[1]。近年来，多数专家学者对创意农业研究的主题多是从创意农业概念、创意农业形式、创意农业发展模式或者从宏观层面对创意农业发展的意见建议探讨。例如章继刚[2]、厉无畏等[3]、秦向阳等[4]、杨良山等[5]、林炳坤等[6]、晏小敏[7]、章琰[8]等均是对创意农业概念、发展现状、模式等进行研究。在有关创意农业的影响因素文献中，学者多从宏观层面角度提出影响因素，关冬梅等[9]、刘捷萍[10]、刘晓飞[11]认为创意农业主要影响因素是政府的财政支持、融资平台、人才供给等。厉无畏等[13]、张若琳等[12]、刘丽伟[13]则认为创意支撑、文化内涵、科技和知识运用在创意农业发展中起重要作用。 从微观消费者层面对创意农业的研究鲜见报道。创意农业的发展需要市场，而市场的开拓主要是消费者，如何打开市场，需要对消费者的需求进行分析，针对消费者的需求进行提供。在消费者层面进行创意农业研究的学者仅刘笑冰等[14]采用定量分析方法对北京市创意农业消费相关因素进行分析，最后结果得出影响北京市创意农业消费因素包括创意农业的类型、功能、消费者偏好。李宝杨等[15]通过对杭州市创意农业消费需求调查，从而发现杭州市创意农业现状问题，并对杭州市创意农业发展提出对策建议。

从文献整理来看，使用计量方法对创意农业研究的学者较少，以推拉理论为基础对创意农业消费意愿影响因素进行计量研究更为少见。因此，笔者运用推拉理论对创意农业消费意愿影响因素进行研究，从消费者视角对创意农业进行研究，为常德市创意农业发展提供理论依据。

1 模型构建

推一拉理论最初被用于研究人口流动、人口迁移现象，是人口流动的基础研究理论之一。1885年，学者E.G.Ravenstein在其著作《人口迁移之规律》中提出早期的推一拉理论。1977年，学者Dann又将推拉理论运用于旅游研究，认为推拉理论是两类驱动因子，其从内外部驱动消费者产生旅游意愿[16]。此研究以推拉理论为基础，借鉴推拉理论梳理影响消费者消费创意农业意愿影响因素。推力因素包含3种：尊重要素、健康休闲要素、求知求新要素。拉力因素为创意农业特色因素、创意农业相关服务要素、创意农业信息系统要素。从6个因素分析消费者的消费意愿。

1.1 研究假设的设计

1.1.1 假设H1：尊重要素与消费者消费创意农业消费意愿呈显著正比 基于马斯洛需求消费者理论，人在得到衣食住行低层次需求满足后，精神层面的高层次需要会成为主导需求。创意农业是现代新型农业形式，不是传统意义上的农业范式，而且创意农业具有高附加值。其消费群体已不再是求温饱的低端消费者，而是追求精致、高质量的高端消费者。其次中国高端农产品稀缺，市场函待开发，创意农业或可凭借其创意独特性高附加值成为高端农产品市场的主力军，因此消费创意农业的群体须有一定消费能力；另一方面，乡镇农民对农业较为熟悉，创意农业对其吸引力并不大，从而创意农业的消费对象多集中于远离乡村的城市居民，他们有着对田野农业的向往和追求[17]。基于此，认为消费者消费创意农业或为了获得独特的创意农业消费经历得到他人的尊重，从而彰显自己的个性，与众不同。遂将尊重要素纳入推力因素之中，故设计该假设。

1.1.2 假设H2：获得健康与消费者消费创意农业消费意愿呈显著正比 随着中国经济的快速发展，人们的生活质量显著提高，消费市场越来越广阔，同时消费水平也越来越多样化，生活节奏的加快使得人们对于精神消费的需求越来越大。生活节奏较快的城市居民更向往在空闲时间回归自然，在较短的时间内满足其精神消费的需求，这就是当代创意农业发展的契机，能够在短时间内满足消费者精神需求相吻合。创意农业是对传统农业发展延伸，这是传统农业消费形式的一种拓展，创意农业能够很好地涵盖传统农业的“四美”（形式美、动态美、韵律美和艺术美），创意农业以全新的科技感形式呈现这“四美”，将很好地满足消费者的消费需求[17]。同时，医疗同根的创意农产品更是让消费者认为绿色健康，从而产生消费意愿，因此设计该假设。

1.1.3 假设H3：寻求知识求新求知与消费者消费创意农业意愿呈显著正比 创意农业的要点在于创意，要与传统农业相区别开来，科技赋予农业的发展将成为独特的元素，能够让消费者感受到空前的创意感。个性化的设计，使创意农业有畴头呈现给消费者。创意农业是融合了传统农业与当代创意产业，创意农业的发展核心是文化、服务和农业三者相结合，打破传统的农业消费市场，建立全新的农业新业态，以满足消费需求。创意农业相比于其他形式农业，具创新、奇特的特点，消费者为了寻求新的知识从而消费创意农业。故设计该假设。

1.1.4 假设H4：创意农业特色对消费者消费创意农业意愿呈显著正比 在众多的创意农业之中想要有一席之位，创意农业需具有一定的特色。独特的定位。才能在千千万万的竞争中脱颖而出。创意农业独特之处在于“创意”二字，其与之相比的竞争之处在于怎样的创意农业对消费者来说具有吸引力使消费者眼前一亮。创意农业来源于创意，以独特创意为主要元素融入农业之中。因此，消费者为了获得独特与独特的体验感受，将会对创意农业进行消费。

1.1.5 假设H5：创意农业相关服务对消费者消费创意农业意愿呈显著正比 创意农业能够带来高利润，因而产生了多种模式的创意农业，随着创意农业市场的竞争不断加大，消费者对创意农业地点的相关设施与服务也会有所考量。例如：创意农业地点相关餐饮服务状况、周边交通便利度、当地社会公众形象等都会有所考量，因此作出该假设。

1.1.6 假设H6：创意农业信息与便利设施对消费者消费创意农业意愿呈显著正比创意农业地信息便利程度是了解创意农业的特色形式，信息便利程度越高，消费者了解的就越多。创意农业在常德初具规模，大多数消费者不了解。这就需要对创意农业概念内涵形式等知识进行普及，让消费者知悉其模式，同时加大宣传力度，提高创意农业的知晓度。让消费者有全面的信息，才能快速做出自己的消费决策。而消费者能拥有全面的信息的前提是创意农业的信息较为便利，遂提出该假设。

以上6个假设与消费意愿的关系模型见图1。

图1 研究模型

1.2 数据来源与样本描述

2020年12月，在常德市随机对消费者进行问卷调查，调查内容包括消费者基本情况、7个潜变量和18个观测变量，采用李克特七分量表对被调查者的态度予以区分。调查问卷共发放200份，筛选时剔除无效问卷，最终回收有效问卷187份，有效率达91.8%。

式中，Ai是影响消费者是否愿意消费创意农业的第i个自变量，β0是常数项，βi表示第i个自变量的系数。p表示消费者在k个自变量影响下愿意消费创意的概率。

2 实证分析

2.1 模型构建

对研究模型的6个假设指标和1个消费者个人基本信息（个体特征）归纳为7个潜变量，其中，尊重要素、休闲与健康、求新求知为推拉理论的推力因素，创意农业特色、创意农业相关服务、创意农业信息系统完善为推拉理论的拉力因素。7个潜变量共有18个观察变量，其中，个人特征有6个观察变量、其他6个潜变量均有2个观察变量。详见表1。

表1 基于推拉理论的消费意愿影响模型

2.2 二元Logistics回归

主要研究消费者是否会消费创意农业，因此，消费者消费创意农业Y作为所研究的因变量，可通过所设计的调查问卷最后一个问题获得，“是否会消费创意农业”获得，反映消费者是否会消费创意农业，该变量为二元分类变量，若消费者消费创意农业则赋值为1，不消费则赋值为0。采用二元Logistic模型对影响因素进行分析，其模型表达式（1）如下。

2.3 实证结果分析

2.3.1 自变量多种共线检测 在进行线性回归分析时，如果选取过多的解释变量，则可能会出现对回归结果不利的影响，比如共线性问题。采用SPSS 22.0软件方差膨胀因子（VIF）来衡量解释变量之间的共线性。一般而言，如果方差膨胀因子VIF＜5，则认为不存在共线性问题。从表2可以看出，可以判定本模型的自变量之间不存在共线性问题。

表2 自变量多重共线检测

2.3.2 Logistics回归结果分析 在进行Logistics回归模型之前需进行对构建的模型进行拟合度测验，拟合度检验是对已制作好的预测模型进行检验，比较预测结果与实际发生情况的吻合程度。在Logistics回归模型拟合优度检测时，常用霍斯默-莱梅肖检验，简称HL检验，当该检验的伴随概率P＞0.05时，可认为模型拟合优度良好。从霍斯默-莱梅肖检验结果P=0.320＞0.05，模型结果拟合优度通过检测。

从表 3可知，消费者受教育程度对消费者消费创意农业有显著影响，消费者受教育程度在5%的显著性水平下通过显著性检验。即消费者受教育程度每提高一个程度，消费者消费创意农业的概率提高0.693倍。说明消费者受教育程度越高，其对创意农业消费意愿就越高。

表3 模型估计结果

从A6变量消费者消费创意农业金额来看，消费者消费创意农业金额在5%的显著性水平下通过显著性检验。即消费者消费创意农业的金额每提高一个程度，消费者消费创意农业的概率提高1.121倍。说明消费者消费创意农业金额与消费者消费创意农业意愿呈显著正比。从A11变量满足好奇心来看，消费者对创意农业满足消费者好奇心此变量在5%显著性水平下通过显著性检验。即消费者对创意农业的好奇心每提高一个程度，消费者消费创意农业的概率提高1.107倍。说明消费者消费创意农业好奇心与消费者消费创意农业意愿呈显著正比。

从变量A14、A15、A17来看，创意农业具有创意思维、创意农业相关交通方便及创意农业宣传到位。三变量均通过显著性检验。三变量其OR值分别为1.145、1.212、0.809。即创意农业创意思维每提高一个程度消费者消费创意农业提高1.145倍 ，宣传覆盖面每提高一个程度，消费者消费创意农业提高 1.121倍 ，交通便利度每提高一个程度，消费者消费创意农业提高0.809倍。即创意农业具有创意思维、创意农业相关服务、创意农业宣传均与消费者消费创意农业呈显著正比。拉力因素假设H4、H5、H6均成立。

3 结论及建议

基于常德市调研的187份调查数据，从个人特征、推力因素及拉力因素3个层面进行研究，总结梳理有关学者研究成果，提出6条假设，构建了创意农业消费影响因素推拉模型。对常德市创意农业消费者消费意愿影响因素分为3个大类，即个体特征、推力因素因素和拉力因素。问卷中设18个问卷观测变量。采用二元Logistics回归模型对研究假设进行检验，二元Logistics回归结果表明假设H3、H4、H5、H6都成立，即常德市创意农业的显著性影响因素分别是消费者受教育程度、消费者消费水平、消费者好奇心以及创意农业的创意思维、创意农业相关交通方便、创意农业宣传到位。基于上述分析结果，提出以下建议，为常德市创意农业发展路径提供参考

创意农业内核在于“创意”，常德市有着丰厚的农业文化底蕴，为常德市创意农业的发展提供了文化源泉。然而常德市现有的创意农业却没有将农耕文化融入，今后创意农业所融入的文化可考虑融入常德丝弦、嘉山孟姜女传说、桃源古尔邦节或常德花鼓戏等，将常德独一无二的文化元素融入创意农业，使其成为常德名片。

加大宣传力度，对创意农业业态概念进行宣传。努力提高知名度、美誉度。通过举办各种节庆节事活动，吸引众多消费者参与。进一步加大网络、媒体宣传,组织达人和媒体采访团相继走进创意农业展示，全面进行宣传，并通过当地官方网、微博、微信等新媒体宣传、推介。

由于消费者好奇心与消费者消费创意农业的意愿呈正比，因此，在进行创意农业营销宣传策略时应注意“神秘”神秘感是一切真科学与真艺术的真源泉，适当的神秘感可以增强对消费者的吸引力。当前，“创意农业”在常德市还不算太普及，创意农业经营者可以适当“卖卖关子”打造具有“神秘感”的创意农业。