风土品牌本土偏好还能挑遍全世界吗

杨海龙 郭国庆

摘 要：人地互动过程中地方所呈现出的品牌价值日益受到重视，是多学科交叉探索的重要方向。本文构建了以感知真实性和自我风土品牌联结为中介的地方依恋对风土品牌消费影响的关系模型。综合结构方程和模糊集定性比较分析，研究发现：地方依恋影响独特来源地企业品牌购买意愿的正向间接作用主要通过风土品牌感知真实性来实现;这一正向间接作用并未受到人地互动体验类型的影响，风土品牌感知真实性发挥了有效的“减震阀”作用，撬动了风土品牌消费的“挑遍全世界”。研究拓展了风土理论，从人地关系和真实性寻求视角为风土品牌以及区域风土产业的发展提供了新洞察。

关键词：地方依恋;风土品牌;独特来源地企业品牌;品牌真实性;自我品牌联结

中图分类号：F713.50 文献标识码：A 文章编号：1003-5192（2021）05-0017-08 doi：10.11847/fj.40.5.17

Abstract：The brand value presented by place in the process of human-place interaction has been paid more and more attention， which is an important direction of multi-disciplinary exploration. This paper constructs a relationship model of the influence of place attachment on the brand of the specific-origin firms， which is mediated by the perceived authenticity of territorial brand and the connection between self and territorial brand. The study finds that： first， the positive and indirect effects of place attachment on purchase intension of origin-specific firm brands are mainly realized through perceived authenticity of territorial brand; second， this positive and indirect effect is not affected by the type of human-place interaction experience， in which the perceived authenticity of territorial brand plays an effective “shock valve” role， and pushes the consumption of territorial brand “all over the world”. The conclusion expands the theoretical boundary of the relationship among place attachment， authenticity， and territorial brand， and has providing insights for the development of territorial brand and regional terroir industry.

Key words：place attachment; territorial brand; brand of origin-specific firms; brand authenticity; self-brand connection

1 引言

宁夏枸杞、阳澄湖大闸蟹、泰国香米……，2018中国餐桌消费潮流趋势报告把消费升级的关键词描述为“挑遍全世界”。消费者对形如“地名+产品名”的地方命名品牌“情有独钟”。有学者认为这种地方命名品牌的价值正隐藏于“风土”之中。风土可以被描述为“一种基于独特物理来源和共享文化人格的资源，这种资源将产品的利益塑造成有意义的价值主张，而对于缺乏特定来源的产品来说这种价值主张是不存在的”[1]。因此，地方命名品牌实质上是一种“风土品牌”[2]。伴随着现代化、全球化、人口流动性的不断提升，世界正变得同质化、扁平化和虚拟化。然而，诸此种种“威胁”并没有摧毁人与地方之间有意义的联结[3]，反而进一步强化了人地关系对行为的驱动价值。在风土品牌情境中，人地关系的这种行为驱动价值正变得越来越“微妙”。一方面，作为对传统家庭和社区联结被侵蚀的延迟反应，或是由于对自身所处环境稳定感的丧失，越来越多的消费者表现出本土产品偏好[4]，尤其是能够传递地方信息的风土品牌[5];另一方面，人们通过各种信息媒介、社交平台、旅游等方式与不同地方通过间接或直接的互动建立联结，并进而提升对风土品牌的感知价值和喜爱程度，与之相伴的则是风土品牌消费的大规模“井喷”，以至于“挑遍全世界”。令人困惑的是风土品牌“本土偏好”行为取向还能“挑遍全世界”吗？

既有文献对人地关系影响地方关联品牌消费的机制探讨主要立足于基于区域的民族中心主义，其结论更贴近“本土偏好”行为取向。然而，人地关系语境中消费者对“本土”的理解并不是固化的，也不是单一维度的具体地理限定，而是包括真实性在内多种意涵的综合诠释[6]。此外，在本土产品偏好氛围中，企业获取成功的关键在于传递出真实性，以及其他因素与真实性的整合[5]。令人奇怪的是，现有文献并没有对感知真实性在人地关系影响风土品牌消费过程中的潜在中介作用展开系统的实证研究。这一潜在的中介机制又是否会受到不同人地互动关系类型的调节？对此，现有文献也不能给予回答。鉴于此：（1）本文将地方依恋作为人地关系的代表性构念引入概念模型;（2）采纳Spielmann和Williams[2]的建议引入“独特来源地企业品牌”，并将其界定为利用风土这种“独特来源地资源”生产和营销风土产品的企业品牌，从而将研究延伸至企业品牌层面;（3）将真实性和自我关联嵌入消费者对风土品牌的感知，构建了地方依恋影响独特来源地企业品牌购买意愿的理论模型;（4）采用结构方程模型（SEM）对全国范围内7个城市的调研数据进行实证研究;（5）考虑到人地关系对风土品牌消费行为影响的复杂性，以及传统对称统计分析的局限性[7]，本文采取模糊集定性比较分析（fsQCA）对结构方程模型的结果进行交叉检验。本文潜在贡献在于：从人地关系视角解释风土品牌广泛存在的全球市场需求，表明感知真实性可以成為不同人地互动体验类型调节作用的“减震阀”，是撬动风土品牌本土偏好向挑遍全世界融合的有效工具。

2 理论基础与研究假设

2.1 风土理论

风土概念在竞争中应运而生，初期主要强调基于地方特有的物理环境特征所形成的产品独特品质，但正如法国早期僧侣酿酒者努力寻找土地和葡萄的最佳组合以感谢上帝，风土中不可避免地包含人的因素，是人在与特定地方自然环境互动的过程中进行有意识的、主动的选择与调整[8]。因此，风土在“环境资源规则”与“社会制度规则”的交互中被构建成为一个人地系统[9]，是人地互动的结果。风土产品正是这种互动结果的物化和载体，风土品牌则是这种物化和载体的品牌化。进一步地，囊括了“人”“地”要素及其“互动”内涵的风土赋予了风土品牌象征力和情感魅力[10]，而独特来源地企业品牌则聚集在风土品牌的“伞”下共享风土的声誉资源并利益均沾。至此，风土在“风土-风土品牌-独特来源地企业品牌”概念架构下发展成为“一个描述人、地、文化传统和景观生态如何长期相互构建的理论”[11]。

2.2 地方依恋对独特来源地企业品牌购买意愿的影响

在众多描绘人地关系的标签中，地方依恋是最为广泛使用的构念。虽然存在不同看法，但学者们普遍认同将“人与特定地方的正向联结”视为地方依恋的内核。基于文献，本研究将地方依恋界定为：通过直接或间接的互动体验所形成的正向人地联结态度，包含了情感、认知和行为意向。Williams等[12]将地方依恋操作化为地方依赖和地方认同两个维度。地方依赖是指地方满足个体功能性需求和具体目标的适宜度，而地方认同则是更深层次的人地联结，反映了自我基于直接或间接的体验所形成的与地方的联结[13]。虽然地方依恋的二元维度被学者广泛使用，并在多场景下表现出了可靠性，但其忽略了人地关系中人与“自然”“社会”环境的重要联结。在此基础上，Raymond等[14]将社交联结定义为对一群人的归属感或成员资格感，以及基于共同体验，兴趣或关注点的情感联系。自然联结则是个体基于过往体验、情感反应或认知表征，与非人类自然环境所形成的隐性或显性联结[15]。

地方依恋作为人类的基本生存能力，是长期种群进化选择的结果，具有明显的行为倾向特征[16]。在环境信息获取偏好的驱动下，消费者必然接触到大量关于地方独特风土以及风土品牌的“叙事”“故事讲述”“传说”和“仪式”，并将其融入、链接在承载地方依恋的联想记忆网络之中。与此同时，正是这些关于特定地方风土以及风土品牌的共有的“传说”和令人尊敬的“仪式”形成了对消费者的吸引[17]。进一步地，由于风土品牌与独特来源地企业品牌事实上的“品牌伞”结构，在晕轮效应作用下，通过溢出效应形成对独特来源地企业品牌购买意愿的正向影响。鉴于此，本文提出假设：

H1 地方依恋对独特来源地企业品牌购买意愿具有正向影响作用。

2.3 风土品牌感知真实性的中介作用

Morhart等[18]提出品牌感知真实性可以被理解为一个品牌在多大程度上提供了用于进行真实性评估的线索，在多大程度上与消费者对真实的预期相符，和在多大程度上能够支撑消费者的潜在价值表达。在风土情境中，鉴于品牌真实性评估线索与消费者预期高度交互趋近，遵循既有研究的建议，本文将风土品牌感知真实性视为一个二维构念，包含“正宗传承”和“价值象征”两个维度[19]。具体而言，风土品牌所包含的独特自然资源禀赋、经典工艺传承和历史文化遗产均是基于较长时期的认知积淀而形成的信念、口碑或认同，本质上是一种历史文化传承，既构成了真实性评估的线索也反映了消费者对真实性的预期。鉴于此，本研究将“经典持久传承”界定为风土品牌感知真实性的“正宗传承”维度。此外，风土作为一种独特资源，具有象征价值和符号意义，可以形成对消费者价值动机的表达。因此，本文将其界定为风土品牌感知真实性的“价值象征”维度[19]。

具有较高依恋水平的人，基于“因地方魅力而情绪唤起，通过探索和冒险获取乐趣和控制感”的“内部工作模式”，可能进行更多的人地互动。在此过程中，将反映地方地理、人文内涵的风土品牌视为地方魅力的表达，在探索中建立起与风土品牌“正宗传承”有关的通达联想记忆网络。进而，“正宗传承”作为联想记忆网络模型中的核心节点被进一步构建为反映风土品牌真实性的心理表征和可感知线索。进一步地，风土品牌被消费者认知为正宗传承意味其具有更高的感知质量和文化象征意义，符合既有的价值预期，因此能够有效提升购买意愿。鉴于此，本文提出假设：

H2a 风土品牌正宗传承中介了地方依恋与独特来源地企业品牌购买意愿之间的关系。

地方依恋水平越高越认同风土和风土品牌所代表的身份构建资源，以及身份构建能力，即越能够感知到风土品牌的价值象征作用。进一步地，这种风土品牌价值象征所包含的消费者对特定地方的人及其生活方式，以及特定价值观的认同，可以满足消费者对真实自我的寻求，同样也提升了消费者对风土品牌的购买意愿。鉴于此，本文提出假设：

H2b 风土品牌价值象征中介了地方依恋与独特来源地企业品牌购买意愿之间的关系。

2.4 自我风土品牌联结的中介作用

自我品牌联结是指品牌在多大程度上被整合到消费者的自我概念中，以至于消费者感到自我与品牌具有同一性。根据最优区分理论，个体寻求同时满足归属感与差异化的信息进行社会身份的构建[20]。进一步地，Scannell和Gifford等[21]指出地方最具独特性的信息将被用于构建自我。显然，风土品牌作为反映地方独特地理与人文传承的象征物，帮助消费者实现了对特定地方身份的同化，以及相对其他地方身份的异化，从而作为最优身份信息被整合融入个体的自我概念，最终形成了自我与风土品牌二者的联结。

此外，根据自我确认理论，个体具有很强的动机确认和维持自我概念[22]。在此基础上，Park等[23]提出与品牌具有密切关系的消费者会花费包括金钱和时间在内的自身资源以维持这种关系。因此，当消费者将风土品牌整合为自我概念的一部分时，就会形成“风土品牌就是我”效应，且自我风土品牌联结越强，“品牌就是我”效应就越强，进而形成较强的购买意愿以维持与风土品牌的关系。当消费者形成正向风土品牌購买意愿时，这种购买意愿通过晕轮机制正向溢出给独特来源地企业品牌。鉴于此，本文提出假设：

H3 自我风土品牌联结中介了地方依恋与独特来源地企业品牌购买意愿之间的关系。

2.5 自我风土品牌联结对感知真实性的影响

较高的自我品牌连接使得消费者把品牌的绩效表现与自身相连。因此，当品牌表现不佳时，消费者的自我会感受到威胁，为了进行自我防卫，消费者会选择性地忽略一些负面信息，从而弱化对不利信息的负面反应。不仅如此，具有较高自我品牌联结的消费者，还会强化对正面信息的积极响应[24]。显然，风土品牌感知真实性属于正面信息的范畴。鉴于此，本文提出假设：

H4a 自我风土品牌联结对风土品牌正宗传承具有正向影响作用。

H4b 自我风土品牌联结对风土品牌价值象征具有正向影响作用。

2.6 人地互动体验类型的调节

消费者与地方互动体验的类型不同，其储存地方和风土品牌相关信息的记忆节点数量，以及其节点之间链接的强弱也会不同。相较旅游度假，在特定地方拥有日常居住体验的消费者，通过较长时间的多样化互动体验，其关于地方和风土品牌的信息记忆节点显然更多，信息节点之间的链接强度也更大。因此，相较而言，对于拥有日常居住体验的消费者来说，一旦激活与地方依恋有关的信息节点则具有较大可能连带激活更多的与风土品牌真实性有关的信息节点。鉴于此，本文提出假设：

H5a 相较旅游度假，日常居住体验增强了地方依恋对风土品牌正宗传承的影响。

H5b 相较旅游度假，日常居住体验增强了地方依恋对风土品牌价值象征的影响。

综合前文假设，风土品牌正宗传承和价值象征分别中介了地方依恋与独特来源地企业品牌购买意愿之间的正向关系;日常居住体验增强了地方依恋对风土品牌正宗传承和价值象征的正向影响。这进而为被调节的中介模型提供了理论基础，即地方依恋通过风土品牌正宗传承和价值象征影响独特来源地企业品牌购买意愿这一正向间接作用可能受到人地互动体验类型的调节。基于此，本文提出假设：

H6a 人地互动体验类型将调节地方依恋通过风土品牌正宗传承作用于独特来源地企业品牌购买意愿的间接效应，相较旅游度假体验而言，日常居住體验强化了此间接效应。

H6b 人地互动体验类型将调节地方依恋通过风土品牌价值象征作用于独特来源地企业品牌购买意愿的间接效应，相较旅游度假体验而言，日常居住体验强化了此间接效应。

本研究的整体概念模型如图1所示。

3 研究设计

3.1 数据收集

基于2017年中国年货节大数据报告，本文选取了大连海参、阳澄湖大闸蟹、赣南脐橙、西湖龙井茶、云南玫瑰鲜花饼和宜兴紫砂壶作为风土品牌的研究对象。调研对象为“过去1年在以上城市中有过旅游（度假）或工作生活体验，且知晓与城市相对应风土品牌的潜在消费者”。为了降低潜在偏差，本文根据统计年鉴对样本的年龄和性别进行了配额控制。研究共发送5万次调研参与邀请，获得1.1044万人的有效响应，响应率为22.08%，处于可接受的比例范围。符合调研要求且最终参与并完成问卷的参与者为780人，剔除无效答卷后，最终获得有效样本659个，有效回收率为84.49%。本文抽取调研的早期参与者与后期参与者进行比较，结果显示所有核心变量并不存在显著性差异。

样本描述性统计特征为：男性占比50.2%;18～29岁占比30.2%，30～39岁占比25%，40～49岁占比29.6%，50岁及以上占比15.2%;受教育程度主要集中在大专和本科，两者占比87.5%;职业分布主要集中在企事业单位，其中企业占比63.1%，公务员及事业单位占比14.1%;1年内，在风土品牌所在地有短期旅游度假体验的样本占比37%，有临时或短期工作（生活）经历的样本占比11%，工作（生活）时间大于1年的样本占比52%。

3.2 变量测量

地方依赖和地方认同的测量参考Williams和Vaske[25]的测量方法，自然环境联结的测量参考Raymond等[14]的量表，社会联结的测量参考Lee等[26]的测量方法。自我风土品牌联结的测量参考Escalas和Bettman[27]的测量方法，独特来源地企业品牌购买意愿的测量参考Coyle和Thorson[28]的测量方法。风土品牌正宗传承与价值象征的测量题项来源于Morhart等[18]的研究。以上量表均采取李克特7点刻度，1代表非常不同意，7代表非常同意。

4 数据分析

4.1 测量模型

研究采用SmartPLS 3.2进行数据分析。所有指标的标准化载荷均大于0.7，组合信度均大于0.8，一阶变量平均提取方差均大于0.7。一阶变量在高阶变量地方依恋的载荷均超过0.7，地方依恋的组合信度和平均提取方差均超出最低门槛值。每个变量平均提取方差的平方根均大于该变量与其他变量之间的相关系数，具有较好的区别效度。本研究采用哈默单因子检测对共同方法偏差进行检定。未旋转的第一个因子解释总方差未超过50%，共同方法偏差问题并不严重。综上，测量模型的信度和效度分析表明其具有足够的稳健性，支持在结构模型中进行假设检验。

4.2 结构模型路径分析

如表1所示，模型中除自我风土品牌联结到独特来源地企业品牌购买意愿以及自我风土品牌联结到风土品牌正宗传承的路径关系不显著，其他直接路径关系均显著。假设H1和H4b得到支持，H4a没有得到支持。研究模型对自我风土品牌联结、风土品牌价值象征以及独特来源地企业品牌购买意愿的方差解释程度都超越了中等水平（R2>0.5），对风土品牌正宗传承的解释也超越了较弱的水平（R2>0.25）。本研究模型中内生变量的Q2值均大于0，表明具有足够水平的预测相关度。在此基础上，本研究的GoF指数为0.63，表明模型拟合优度较好。

4.3 中介效应

本研究采取两步Bootstrapping方法来检验模型中的中介关系。如表2所示，地方依恋对独特来源地企业品牌购买意愿影响的总间接效应显著。在此前提下，地方依恋通过风土品牌正宗传承和价值象征对独特来源地企业品牌购买意愿具有显著正向影响，假设H2a，H2b得到支持;地方依恋通过自我风土品牌联结对独特来源地企业品牌购买意愿影响的间接路径关系不显著，假设H3没有得到支持。

4.4 人地互动体验类型的调节效应

在群组测量模型属性估计良好的基础上，本文通过群组比较方式对人地互动体验类型的调节作用进行分析。如表3所示，地方依恋对风土品牌正宗传承影响的路径系数在旅游度假组和日常居住组中分别为0.429（p<0.001）和0.726（p<0.001），且二者差异显著（Δβ=-0.297，p<0.05），即日常居住体验强化了地方依恋对风土品牌正宗传承的正向影响关系，假设H5a得到支持;地方依恋对风土品牌价值象征影响的路径系数在旅游度假组和日常居住组中分别为0.370（p<0.001）和0.558（p<0.001），且二者差异显著（Δβ=-0.188，p<0.05），即日常居住体验强化了地方依恋对风土品牌价值象征的正向影响关系，假设H5b得到支持。

4.5 被调节的中介效应分析

如表3所示，地方依恋通过风土品牌正宗传承影响独特来源地企业品牌购买意愿的间接效应在旅游度假体验组（β=0.117，p<0.01）和日常居住体验组（β=0.177，p<0.01）中均显著，但此中介效应在不同体验类型之间并没有显著差异（Δβ=-0.060，p>0.05），这说明地方依恋通过风土品牌正宗传承对独特来源地企业品牌购买意愿的正向间接影响并没有因日常居住体验而显著增强，假设H6a并没有得到支持;其次，地方依恋通过风土品牌价值象征影响独特来源地企业品牌购买意愿的正向间接效应在旅游度假体验组（β=0.086，p<0.05）和日常居住体验组（β=0.138，p<0.05）中均显著，但价值象征的中介效应在不同体验类型之间也没有显著差异（Δβ=0.052，p>0.05），这说明地方依恋通过风土品牌价值象征对独特来源地企业品牌购买意愿的正向间接影响并没有因日常居住体验而显著增强，假设H6b没有得到支持。

4.6 定性比较分析

本文进一步采取模糊集定性比较分析（fsQCA）对上述结果进行检验，得到表4所示的6种构型结果。构型，也被一些学者称作“组态”，可以被理解为触发特定结果的前因条件集合[7]。其中●或表示该条件存在，“空白”表示“可存在可不存在”，大●表示核心条件，小表示輔助条件。结合文献的建议和数据在一致性上的自然断裂，本研究一致性门槛值设定为0.8，可接受案例数为2。结果表明，消费者对独特来源地企业品牌的高购买意愿可由6种构型触发，解的总体一致性为0.819，超过了0.8的临界值，总覆盖率为0.870，表明所有构型对高购买意愿样本的解释度达到87%。

具体来看，6种构型根据核心条件的不同可归类“依恋”“体验”和“联结”三种行为模式。依恋行为模式包含构型1、2和3，均包含较高的地方依恋水平，在此基础上分别与较高的风土品牌正宗传承、风土品牌价值象征和自我风土品牌联结“并发”结合形成不同的购买意愿触发前因。依恋行为模式中的构型2和构型3与结构方程模型风土品牌正宗传承与价值象征中介效应的实证研究结果具有高度的一致性，进一步佐证了假设H2a和H2b，而构型1所展现的“高地方依恋”结合“高自我风土品牌联结”对购买意愿的预测作用并没有在结构方程模型中介效应分析中得到进一步的佐证。主要原因在于，结构方程模型中自我风土品牌联结的中介效应与其他路径存在竞争性关系，因此未达到显著性水平。与之不同，fsQCA基于布尔代数和集合分析更侧重原因条件不同组合的多重并发因果关系[7]，因此形成了结果上的差别。体验行为模式包含构型4和5，二者均是在日常居住体验的情境中，分别与地方依恋和风土品牌正宗传承“并发”形成不同的购买意愿触发前因。构型4和5与结构方程模型的实证结果相符，即在日常居住体验情境中，地方依恋和风土品牌正宗传承分别对独特来源地企业品牌购买意愿具有显著积极影响。联结行为模式即为构型6，表明在较高的自我风土品牌联结情境中，消费者感知到的风土品牌正宗传承结合价值象征组成了促发购买意愿的前因。结合结构方程模型的实证结果来看，自我风土品牌联结可以提升风土品牌的价值象征感知，因此构型6中前因条件的“并发”实际上可以理解为高自我风土品牌联结情境中的风土品牌感知真实性触发了消费者的购买意愿。

5 结果与讨论

5.1 研究结论

首先，地方依恋显著提升了风土品牌的消费行为意向，且这种积极影响可以通过多条路径实现。风土品牌感知真实性的中介路径（假设H2a和H2b）在结构方程模型和定性比较分析中均得到支持;自我风土品牌联结的中介路径（假设H3）在定性比较分析中得到支持，但由于不同路径之间的竞争性未在结构方程模型中得到支持。这说明风土品牌感知真实性和自我风土品牌联结均可以成为地方依恋影响风土品牌消费行为的中介路径，但感知真实性处于主导地位。与此同时，定性比较分析表明包含三种中介路径的依恋行为模式原始覆盖率最高，即绝大多数的高购买意愿消费者可以被依恋模式所解释。

其次，地方依恋通过风土品牌感知真实性对消费者购买意愿的正向间接作用并未受到人地互动体验类型的影响，假设H6a和H6b未得到支持。这一结果也体现在定性比较分析中的依恋行为模式和联结行为模式中，即无论是旅游度假还是日常居住体验均不是触发消费者高购买意愿的必要前因。可能的原因在于，虽然真实性构成了消费者对“本土”理解的重要内容，但真实性本身作为当代消费者价值判断的重要独立基点之一，并不依赖于“本土偏好”而存在。由此，鉴于旅游度假体验群体的“非本土”身份，我们可以进一步推断，非本土消费者的地方依恋通过风土品牌感知真实性对企业品牌购买意愿的正向影响与本土消费者并无显著差别。或者说，经由真实性感知的路径，人地正向联结推动了消费者对风土品牌的“无差别对待”，从而表现出风土品牌消费的既“本土偏好”又“挑遍全世界”。

最后，在人地关系驱动风土价值传递的主导逻辑下，风土品牌消费行为存在多种模式。定性比较分析表明，虽然“依恋行为模式”对高购买意愿样本的覆盖度最高，但在既有框架下仍存在“联结行为”和“体验行为”两种等效模式。例如在“体验行为模式”中，对于日常居住的消费者而言，高水平的地方依恋或风土品牌正宗传承感知足以触发较高的企业品牌购买意愿，这符合既有文献“本土偏好”行为取向的研究结论。基于定性比较分析的“非对称性假设”，这一构型条件并不意味着旅游度假体验情境中的地方依恋或风土品牌正宗传承感知必然带来较低的企业品牌购买意愿，因此并没有否定结构方程模型的实证研究结果。但这一前因构型的存在也表明，地方依恋在经由真实性感知路径推动非本土消费者对风土品牌无差别对待的同时，也直接触发了本土消费者的风土品牌高购买意愿。这也暗示了风土品牌消费行为的复杂性。

5.2 理论贡献

本研究表明动荡环境中以地方依恋为代表的人地关系与风土品牌消费意愿之间存在着超越游客与居民异质性的显著正向关联。人地互动的关系驱动是风土价值向风土产品和风土品牌传递的重要力量。研究支持了Charters等[1]对风土维度的界定，即风土并不是单纯的地理、地质特点而是人地互动，是人在与地互动的过程中甄别、发展和赋予了某一独特来源地物理价值和哲学价值。与立足民族中心主义不同，本研究以风土品牌感知真实性作为全新的中介机制，首次构建了从地方依恋到风土品牌感知真实性再到独特来源地企业品牌购买意愿的完整逻辑链条。

此外，本研究表明感知真实性是人地关系影响风土品牌消费的跨情境共通机制。即在消费者对“本地”理解泛化的背景下，“地方本土”品牌供给实现“全球市场”输出的重要环节在于真实性感知的构建与传播。如果将人地关系语境下的“本土偏好”理解为Gatrell等[5]所强调的消费者对“差异化地方身份”或“自然生态环境可持续”等价值观准则的认同与主动寻求，那么风土品牌展現出真实性将有助于满足这种需求，从而“销往全世界”。这也为Elaydi和Mclaughin[29]所提出的“区域自给市场融入全球”的风土发展战略提供了策略实施路径，为“可否通过地方命名提供真实性推动再全球化的猜测[5]”提供了支持性证据，回应了陈志纲等[30]提出从全球视角下思考我国乡村振兴的呼吁。

5.3 管理启示

首先，在“国潮”与“挑遍全世界”交互的消费浪潮中，独特来源地企业品牌应围绕“正宗传承”或“价值象征”塑造自身独特的风土身份。即通过营销变量组合侧重强调风土品牌的“历史”与“经典”，以及自身企业品牌对风土品牌的“持久传承”，或者侧重强调风土品牌基于独特自然资源禀赋、亲环境的生活方式和消费价值观所代表的差异化体验，以及自身企业品牌对这种消费象征价值的认同与表达。其次，消费者对风土品牌真实性的感知受到其对地方正向态度的影响。这意味着既能同时增加地方和企业品牌联想记忆信息节点，又能强化二者之间链接的营销策略是企业的最佳选择。例如与地方公益相关，尤其是与地方环境保护、可持续发展、社区参与相关的“善因”营销。最后，风土品牌可以作为区域发展融入全球市场的切入点，对促进国内国际双循环具有重要价值。相关职能部门应鼓励企业或者风土品牌所属的农业合作组织通过融入当地社区、尊崇可持续发展理念，展现、塑造、传播自身真实性感知，将视线从“同质化的整体”转向“异质化的地方”，有效促进潜在消费者与风土品牌所属局部区域建立较强的正向联结。

5.4 局限与展望

本研究所使用的风土品牌真实性量表来自西方文献，而文化环境的差异可能造成基于西方情境开发的量表无法贴切反映真实性的本土风格，后续研究可以尝试开发基于本土风土品牌情境的真实性感知量表，并对模型结果进一步检验。在移动互联网环境下，关于地方的知识可以通过社交媒体在短时间内实现大量传播，依恋的产生和对风土品牌真实性的感知均可在虚拟环境下进行，这是否会对独特来源地企业品牌的购买意愿产生不同影响，值得在后续的研究中进一步探讨。

参 考 文 献：

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