公平偏好理论下的创新顾客团队组合方式研究

张凤华 杜松华 祁小波

摘 要：本文从创新顾客团队参与企业新产品开发的角度出发，将公平偏好理论引入创新顾客激励机制设计，建立创新顾客最优激励模型，综合心理激励和经济激励，分析和求解公平偏好程度对于各类创新顾客团队组合方式的影响，探究公平偏好理论下的最优创新顾客团队组合方式。研究发现：（1）横向监督对顾客参与创新的工作积极性有一定的推动作用;（2）当存在横向监督时，高公平偏好创新顾客会比低公平偏好创新顾客投入更长的最优有效参与时间;（3）混合组合团队和高偏好组合团队总是优于同质组合团队;（4）可通过函数关系确定混合组合团队与高偏好组合团队的最优选择。本文对创新顾客进行恰当组合并探讨团队成员之间公平偏好差异对企业绩效的影响，有助于企业把激励重点放在具有一定公平偏好程度的创新顾客团队上，研究结论对于企业管理实践具有重要启示。

关键词：公平偏好;横向监督;创新顾客;组合方式

中图分类号：F713.55 文献标识码：A 文章编号：1003-5192（2021）05-0033-07 doi：10.11847/fj.40.5.33

Abstract：From the perspective of innovative customer teams participating in the development of new products， the optimal models of incentive customer are built with introducing the equity preference theory into the incentive mechanism design and considering psychological and economic incentives. The models analyze the influence of the equity preference degree on the compound modes of various innovative customer teams， and explore the optimal compound modes under the equity preference theory. The results show that： （1）peer supervision plays a positive role in promoting work enthusiasm; （2）the optimal effective time of innovative customer with high equity preference under peer supervision is longer than the optimal effective time of innovative customer with low equity preference; （3）heterogeneous preference teams and high horizontal preference teams are always better than homogeneous preference teams; （4）the choice of heterogeneous preference teams or high horizontal preference teams is based on the function relationship. The paper combines the innovative customers properly and discusses the impact of the differences of equity preference among the team members on the enterprise performance， which is helpful for enterprises to focus incentives on innovative customer teams with a certain degree of equity preference. The results make an important implication for management practice.

Key words：equity preference; peer supervision; innovative customers; compound modes

1 引言

營销的发展在经历了以产品为中心的营销1.0时代、以消费者为导向的营销2.0时代、以价值观驱动的营销3.0时代后，正逐步迈向以实现价值共创为导向的营销4.0时代[1]。在营销4.0时代下，企业逐渐意识到，将创新顾客纳入企业新产品开发过程可以产生积极的结果[2]，创新顾客知识将成为企业获取竞争优势的关键[3]。与此同时，顾客的角色发生了根本性变化，“购买者”不再是顾客的唯一角色，企业通过引导顾客参与互动、向用户授权等方式赋予了部分顾客“兼职员工”“准营销人员”、共同生产者或开发者等包含多重关系内涵的角色[4]。此类顾客与普通顾客不同，他们乐于参与到企业的研发、设计、生产和消费的过程中，在与企业的互动中投入了智力上、体力上和情感上的努力，其被称作“创新顾客”[5，6]。换言之，创新顾客是在研发、设计、生产的过程中，根据企业和个人需求，组合、匹配现有资源，参与企业新产品开发的创新活动，并与企业共创有价值成果的群体。

在管理实践中，已有全球品牌在社交媒体创新社区上进行大量投资，以便更好地对创新顾客进行科学管理[7]。例如，小米建立了“MIUI社区”，以吸纳来自创新顾客的新产品开发创意;华为通过“花粉俱乐部”社区长期举办关于新产品与操作系统的内部研发、测试活动，招募创新顾客参与到产品外观、界面与功能的设计与开发中。与此同时，为提升顾客创新的积极性和有效性，企业开始探索并制定激励机制吸引创新顾客参与。如，2020年9月，福特汽车（中国）有限公司发起了“福特优行创新挑战赛”。挑战赛分成三个阶段，并且对每个阶段设置了不同的激励方案，旨在通过实施科学可行的激励措施，使顾客创新效果更为显著。这些现象表明，企业已经开始意识到创新顾客作为创新知识的重要来源，对于企业产品价值的提升具有十分重要的作用[8]，对创新顾客进行科学管理并制定系统有效的激励机制是企业面临的亟待解决的实际问题。然而，据埃森哲咨询公司评估，在1000家建立了在线创新社区的大型企业中，超过一半的创新平台没有产生预期效用，没有给企业带来所期望的经济收益。尽管多数企业针对创新顾客的投入设置了激励方案，但效果并不显著[9]。其主要原因在于创新顾客通常不如正式员工那么积极，其更注重公平感知[10]。其公平感知会促进“价值共创”行为，而不公平感知可能会导致冲突并引发“价值共毁”[11]，设置创新顾客激励机制时需要考虑其公平感知情况[12]。引入公平偏好理论到激励机制设计，有利于探讨公平感知情况对激励效果的影响作用，突出关键激励因素，提升企业收益[13]。此外，当创新顾客以团队形式参与企业创新，创新顾客具有公平偏好，并且激励机制设置使创新顾客之间存在利益相关关系时，公平偏好和共同利益将在团队活动中诱导出横向监督[14]。在企业中，横向监督制度对员工的激励作用甚至要强于垂直监督制度，横向监督有利于企业获得更高的收入[15]。因此，为具有公平偏好的创新顾客团队设置激励机制时，需同时考虑公平偏好和横向监督在激励模型中所起的作用。

目前，在有关横向监督下团队组合方式的研究中，多数学者将团队成员的能力差异作为关键因素，研究何种组合更有利于企业绩效最大化。如，Shujahat等[16]，Butt等[17]的研究均只考虑了团队成员的能力因素的影响作用，忽略了团队成员之间公平偏好差异对绩效的影响。然而，企业招募创新顾客参与产品创新活动前，会通过一定的能力测试对其进行筛选，团队内创新顾客之间的能力不存在明显差异。企业应把激励重点放在哪类公平偏好程度特征的创新顾客团队上，仍存在理论缺口。此外，既有的基于公平偏好的创新顾客激励研究侧重于如何通过激励契约的设置吸引顾客参与并提升企业收益[18]。根据Zhang等[8]创新顾客个人激励模型的研究可知，企业应尽可能雇佣高公平偏好的顾客，这有利于调动顾客参与产品创新的积极性并增加企业的期望收益。然而，反映在创新顾客团队中，为最大化企业收益，团队中的创新顾客是否应全都具有高公平偏好，企业应如何根据创新顾客的公平偏好程度对创新顾客团队组合方式进行设计，并未进行系统探索。

基于上述分析，本文对创新顾客进行恰当的组合并探讨横向监督条件下公平偏好差异对于创新顾客最优团队组合方式的影响。具体而言，本文创新点包括：第一，基于公平偏好理论，综合心理激励和经济激励的交互作用，研究创新顾客最优激励机制的设置问题，进一步丰富现有的创新顾客激励模型理论体系。第二，基于偏好差异视角，对创新顾客进行恰当的组合，并探讨团队成员之间公平偏好差异对企业绩效的影响，有助于企业把激励重点放在具有一定公平偏好程度的创新顾客团队上，进一步系统化创新顾客激励理论的研究内涵。

2 模型构建与分析

2.1 问题描述

考虑一个委托人（企业）和两个创新顾客队伍（队伍i）的情形，i∈{1，2}，其中每个队伍均由两名创新顾客（顾客j）组成，j∈{1，2}。假设企业为风险中性者，此外，根据Bergmann和Friedl[19]，Zhang等[8]的研究，当代理人的报酬主要基于项目（或任务）产出时，假设代理人为风险规避者更为合理，因此，假设创新顾客为风险规避者。

根据团队中创新顾客的公平偏好程度，可设定三种创新顾客团队组合方式如表1所示。团队组合方式包括：（1）混合组合团队。此团队由两支队伍组成，其中队伍1由一名高公平偏好的创新顾客与一名低公平偏好的创新顾客组成，队伍2亦由一名高公平偏好的创新顾客与一名低公平偏好的创新顾客组成。（2）同质组合团队。此团队由两支队伍组成，其中队伍1由两名高公平偏好的创新顾客组成，队伍2由两名低公平偏好的创新顾客组成。（3）高偏好组合团队。此团队由两支队伍组成，其中队伍1由两名高公平偏好的创新顾客组成，队伍2亦由两名高公平偏好的创新顾客组成。由于具有公平偏好是横向监督产生的必要因素之一，所以，当创新顾客不具有公平偏好时，横向监督将不会产生。也就是说，在创新顾客不存在公平偏好的情况下，横向监督将无法成为企业收益增加的激励因素。將无公平偏好视为低公平偏好的特例，可推断出，低偏好组合方式与上述三种团队组合方式相比，激励效果最弱，因此，在分析不同公平偏好组合下的最优激励模型时，排除低偏好组合方式的讨论。

3 模型分析结果

结论1 当存在横向监督时，在三类创新顾客团队组合方式（混合组合团队、同质组合团队和高偏好组合团队）下，创新顾客的最优有效参与时间均长于不存在横向监督时对应团队组合方式下的创新顾客的最优有效参与时间。

由此可得结论4。结论4表明，从节约成本方面而言，混合组合团队中公平偏好的差异化匹配导致了成本节约，间接地增加了企业的期望收益，因此混合组合团队与同质组合团队相比更优;从增加收益方面而言，高偏好组合团队中高公平偏好的创新顾客能投入更多的有效参与时间，直接地增加了企业的期望收益，因此高偏好组合团队与同质组合团队相比更优。

上述结论揭示了横向监督对顾客参与创新的工作积极性的推动作用。同时，分析了存在横向监督时，在混合组合团队、同质组合团队和高偏好组合团队下，公平偏好程度对激励效果的影响。此外，分析结果发现企业对最优组合方式的选择涉及“节约成本”和“增加收益”两方面的衡量。这两方面权衡体现在团队组合方式的设置时表现为：设置混合组合团队有利于降低成本，而设置高偏好组合团队有利于增加收益。

4 结论与启示

本文将公平偏好理论引入创新顾客团队激励机制设计中，分析并求解公平偏好程度对于三类创新顾客团队组合方式（混合组合团队、同质组合团队和高偏好组合团队）的影响，探究公平偏好理论下的最优创新顾客团队组合方式。为企业针对具有公平偏好的创新顾客设置最优团队组合方式并提升顾客创新效果提供理论指导。研究发现：首先，横向监督对于创新顾客的有效参与时间的投入具有激励作用;其次，当存在横向监督时，高公平偏好创新顾客会比低公平偏好创新顾客投入更长的最优有效参与时间;最后，混合组合团队和高偏好组合团队的效果总是优于同质组合团队，企业对于混合组合团队或高偏好组合团队的选择是基于“成本节约”和“收益增加”的权衡：在创新顾客团队中，如果创新顾客之间的高公平偏好程度和低公平偏好程度的差距足够大，混合组合团队带来的成本节约将大于高偏好组合团队带来的成本节约，企业应选择混合组合团队;如果创新顾客之间的高公平偏好程度和低公平偏好程度的差距十分小，高偏好组合团队带来的收益增加将大于混合组合团队带来的收益增加，企业应选择高偏好组合团队。

由此得到以下管理启示：（1）企业应将横向监督制度纳入创新顾客的常规管理工作范畴。建立有效的横向监督制度有利于提升创新顾客的工作积极性，因此，企业应关注创新顾客团队横向监督在工作机理中所起的作用，根据创新顾客团队的工作场景和工作情况设置横向监督制度。同时，应结合横向监督制度制定相应的激励措施，以期提升创新顾客团队内的监督质量。（2）企业应通过管理系统数据中心完善创新顾客类型识别工作。在招募创新顾客进行价值共创时，企业可根据创新项目的招募情况，通过多个环节的测试（含笔试和面试）判定创新顾客的公平偏好程度，并录入企业管理系统的数据中心，便于后续调取使用。组建创新顾客团队时，应通过管理系统数据中心对创新顾客加以分类，挑选出公平偏好程度高的创新顾客。（3）企业应依据团队内高低公平偏好的差距设置团队组合方式。为了实现利润最大化，企业应对管理系统挑选出的创新顾客进行针对性组合。此团队组合方式的基本原则包括：对于创新顾客团队内高低公平偏好的差距较大的情况，企业应将创新顾客设置为混合组合团队;对于创新顾客团队内高低公平偏好的差距较小的情况，企业应将创新顾客设置为高偏好组合团队。

本文仅考虑了团队内公平偏好和共同利益诱导出横向监督的情景下，公平偏好程度对于各类创新顾客团队组合方式的影响。在管理实践中，团队内成员除了存在公平偏好外，还可能存在互惠公平或有条件利他等偏好，未来研究可结合不同情景，对不同偏好下的创新顾客激励研究进行补充和对比分析，使研究结论更具普适性。

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