举办地意象对体育赛事再访意愿的影响——地方依赖与地方认同的链式中介

吕 乐

1 文献回顾

体育赛事是体育产业的主导，是促进体育消费转型升级、提升体育产业发展质量的重要抓手。2018年12月，国务院颁布了《关于加快发展体育竞赛表演产业的指导意见》(国办发[2018]121号文)，明确指出要加强体育赛事品牌创新，培育一批社会影响力大、知名度高的精品赛事，促进体育赛事高质量发展。再访意愿的提高是体育赛事高质量发展的一个重要表现，体现了消费者对于体育赛事的认可与支持。从这一层面上说，体育赛事再访意愿的提升就是在促进体育赛事的高质量发展。同时，营销实践证明，对于既有客户的维护和服务成本远低于新客户的开发成本[1]，因此，体育赛事运营和城市相关部门比以往任何时候都更加重视客户关系的维持与保留。为此，理清哪些因素有助于提升体育赛事再访意愿显得尤为迫切。

态度理论的认知—情感—行为倾向模型认为消费者的行为意愿与其认知和情感息息相关。其中，认知是指根据个人知识水平和过去经验而对事物产生的理性认识过程，具体表现为理解、信念、观点等;情感是个体通过认知过程对事物产生的心理倾向，表现为对事物的情绪和感情;意向则是个体在此基础上进一步产生的行为倾向，表现为倾向、偏好、意向等。认知、情感和意象三个要素被认为是行为发生的基本要素。在消费者行为相关研究中，“认知—情感—意向”的范式解释了消费者从产业信息收集、产品偏好形成、购买意愿产生直至购后产品评价的完整的消费行为，涵盖了消费过程的全部环节。消费主体基于自身知识水平和过去经历对客体产生的认知及其喜爱、认同、依赖、偏好等情感因素制约了消费者的行为倾向，而再访意愿作为行为倾向的一种表现形式，理应受到消费者认知与情感的影响。

既往研究发现作为消费者认知表现方式之一的目的地意象对于消费者的行为意图可能产生正向影响[2]，但二者之间的影响路径及作用机制仍不明晰。Chalip等在研究中以媒体作为宣传方式并检验了目的地意象与重游意图的关系，发现目的地意象正向影响重游意图[3];Gibson等以美国大学生为对象，透过媒体营销的方式预测受试者对于目的地意象、造访中国与观看北京奥运会的意图，结果发现通过媒体的宣传使受试者对于目的地意象的评价能够有效地预测其前往中国以及观看北京奥运会的意愿[4];Chen与Funk指出，不同运动观光消费者对于目的地意象的评估均有所差异，且发现运动观光消费者对于目的地意象评估的好坏确实会影响再次重游的意愿[5];根据Qu等研究指出，目的地意象在参与行为研究中扮演重要的角色。消费者对于目的地意象的评价越高，再次造访及推荐他人的意愿越高。综合上述研究发现，消费者对于赛会形象的评价越高，对目的地意象评价越佳，实际前往参与的意图越高。

地方依恋理论认为:消费者对于赛会及目的地的意象评价越好，其内心对于赛事和目的地可能产生更为积极的情感，进而影响其对于赛事举办地产生相应的地方认同及依赖，形成地方依恋，从而进一步增强其再访意愿。对既有文献进一步梳理可以发现，学者们从不同角度论证了地方依恋在不同背景下的中介效应。龙江智通过对凤凰古城游客忠诚度的研究发现，游憩涉入对目的地游客忠诚度的直接影响并不显著，但是可通过地方依恋的中介作用对忠诚度产生重要的间接影响[6];贾衍菊研究发现，在目的地品质与游客满意和游客忠诚的影响关系中地方依恋起中介效应[7];祁潇潇研究发现，地方中介在敬畏情绪对旅游者实施环境责任行为影响关系中起中介作用[8]。可见，地方依恋的中介效应已经在不同领域的研究中得到了验证。因此，地方依恋这一变量在研究中作为中介变量是可行的。

此外，既有文献中不同学者对于地方依恋理论的研究存在着较大的差异。有学者将地方依恋理论下地方认同和地方依赖两个因素视为平行变量，认为两者之间不存在逻辑间的相互关系[9]。然而随着研究的继续深入，有学者指出地方依赖是与其他目的地比较后形成的情感;地方认同则是个体对特定地点自我认同的表达，是对目的地象征意义、符号价值综合评价后的结果。可见，在地方依恋形成过程中，消费者首先对目的地产生地方依赖，然后通过与目的地之间形成的情感性联结进而产生地方认同。相比于地方依赖，地方认同需要一个相对更长的时间过程，并且会受到地方依赖的影响。为此，本研究在探讨消费者对于举办地意象与再访意愿关系的过程中，将进一步验证地方依赖与地方认同在这一关系中的中介效应，以期为体育赛事开展营销活动开辟新的路径。

综上，基于标志型体育赛事对于城市发展的重大意义，本研究以标志型体育赛事为研究对象，探讨消费者对于赛事再访意愿的影响因素。通过文献梳理可以发现，在旅游学相关研究领域中，地方依恋是影响消费者再访意愿的重要前置因素，而目的地意象对于消费者的再访意愿的影响也得到了诸多文献的支持，同时，随着研究的不断深入，地方依赖对地方认同的影响关系逐渐被学者所认可。对于体育赛事的举办地意象，受到多种因素的综合影响，其对地方依赖和地方认同及再访意愿的路径关系及作用机制更为复杂。目前国内文献中还较少涉及，但其重要意义不可忽视。为此，本研究将进一步探析标志性体育赛事消费者意象、地方依恋与再访意愿之间的影响关系。基于此，本研究提出如下假设:

H1:举办地意象对体育赛事再访意愿具有显著的直接正向影响;

H2:举办地意象对地方认同具有显著的正向影响;

H3:举办地意象对地方依赖具有显著的正向影响;

H4:地方认同对体育赛事再访意愿具有显著的正向影响;

H5:地方依赖对体育赛事再访意愿具有显著的正向影响;

H6:地方依赖对地方认同具有显著的正向影响;

H7:地方认同在举办地意象与体育赛事再访意愿关系中起中介作用;

H8:地方依赖在举办地意象与体育赛事再访意愿关系中起中介作用;

H9:地方依赖和地方认同在举办地意象与体育赛事再访意愿的影响关系中具有中介作用。

2 研究设计

2．1 研究对象与方法

本研究以体育赛事消费者对举办地意象、地方依赖、地方认同与体育赛事再访意愿的影响关系为研究对象。在研究方法选择上，运用文献资料法、问卷调查法和数理统计法分析举办地意象与体育赛事再访意愿之间的影响关系，并验证消费者地方依赖和地方认同在其中的作用机制，为促进体育赛事高质量发展提供理论参考。在调查对象的选择上，具体选取南宁国际马拉松为案例，选取到南宁参与南宁国际马拉松赛事的外地消费者为调查对象。调查对象的选取充分考虑举办城市及选取赛事的代表性。南宁国际马拉松属于标志性体育赛事，是中国田径协会金标赛事，迄今已连续举办了十九届，受到社会各界的广泛关注。在国内外具有较大影响力，每年都能够吸引大批游客前来观赛。同时，广西是全国著名的旅游省区，拥有丰富旅游资源，作为广西壮族自治区首府——南宁市每年都吸引大量游客前来观光。此外，广西也是全国三个体育旅游示范区之一，“体育+旅游”俨然成为广西旅游的新名片。因此，选择南宁国际马拉松作为本研究的调查对象是合适的。

2．2 问卷设计与发放

调查问卷共分为三个部分。第一部分为卷首语并介绍研究意图，目的是为了消除消费者对于问卷填写的顾虑;第二部分为消费者个人信息，主要了解消费者的个人特征，内容包括性别、年龄、学历等人口统计学相关内容;第三部分为基础题项部分，主要了解消费者对于举办地意象、地方依赖、地方认同与体育赛事再访意愿的相关信息。其中，举办地意象量表的测量借鉴Watanabe Y的量表从旅游吸引物、基础设施、休闲和娱乐、环境和地方氛围、便利性、综合感知等六个方面对体育赛事举办地的意象进行评定，共包括15个题项[10];地方依赖和地方认同量表借鉴Williams＆Vaske的量表进行测量，各包括5个题项;再访意愿量表借鉴Gronhold，Martensen，andKristensen的研究成果，通过消费者重购倾向、推荐意愿、价格容忍度对体育赛事再访意愿进行测量，共3个题项。至此，初步形成一份共28个题项的问卷。

为了进一步明确量表维度和题项内容的合理性及适切性，本研究首先邀请5名专家对量表的有效性进行评定。成员包括某体育学院体育产业管理教授2人，长期参与马拉松赛事的消费者代表3人。专家组成员均为从事体育赛事、体育管理相关领域研究或实践工作满5年以上，具有正高级专业技术职务或中层以上行政职务的专业人士，具备较为丰富的专业能力，能够为本研究的开展提出相关的意见和建议。专家意见征集采取访谈的形式。其次，根据专家意愿删减及修改题项后编成初始问卷，并邀请5名马拉松赛事参与者代表对问卷内容相符程度和可读性进行评定。针对问卷中存在的语意不清或难以理解的题项，通过与消费者面对面交流的方式将题项表述情景化，使填答者更易理解问卷内容。最后，综合专家及消费者代表的意见及建议，进一步对题项内容进行整体优化，并形成了初始问卷。

在专家访谈结束后，本研究对专家意见进行了整理，专家认为:(1)举办地意象量表中A7题项“我认为赛事举办城市有许多购物场所”和第A11题项“我认为赛事举办城市适合全家人出行”与本研究主题关联性不大，建议删除;(2)举办地意象量表中第A16题项“我认为赛事举办城市具有多元文化氛围”的表述与我国居民对于城市意象认知的情况不符，建议删除。本研究根据专家意见对相关量表题项进行了删除，并就部分专家及消费者代表提出的一些题项可读性不强的问题对相关题项的表述进行了相应的优化，确定了举办地意象、地方依赖、地方认同和体育赛事再访意愿四部分量表，并基于此修正了初始问卷。问卷采用李克特7点式计分法，依次从“非常不同意”(1分)到“非常同意”(7分)。

问卷发放包含预发放与正式发放两个环节，均采用目的抽样法。首先进行预发放，从研究的便利性出发，调查人员于2019年11月初在吉林体育学院采用偶遇抽样的方法进行调查。受访人员均为到外地参与过3次以上马拉松赛事的运动者。发放问卷全部采用面对面的方式填答。预发放环节共发放问卷50份，回收率为100%;剔除随意填涂，即填答不一致和同一选择的问卷，实际有效问卷45份，有效率为90%。在此基础上，对预发放有效问卷进行整理，并对数据进行分析，通过因子分析等手段对数据的有效性和可靠性进行检定。经过预发放的验证后，为本研究获取了一份信效度较为合理可靠的调查问卷。

问卷正式发放点分别设置在南宁国际马拉松赛半程马拉松组的起点、终点处;全程马拉松组的起点、终点处，共4个位置。问卷采用实地发放的方式于2019年12月1日进行，由10名志愿者共同完成。在问卷发放工作开始前，研究人员对志愿者进行了社会科学调查方法的培训，经培训合格后开展问卷发放。问卷发放前要求志愿者首先口头询问填答者是否为“外市来邕参与南宁国际马拉松赛”的消费者，在获得肯定答复后，再进行发放。共计发放纸质问卷400份，回收有效问卷343份。剔除填答不一致或同一选择问卷后，共计回收有效问卷291份，问卷有效率为84．83%。经T检验后发现，无效问卷与有效问卷之间的差异无统计学意义，可以忽略调查的无应答偏差。此外，样本数量经由G－POWER效果量检定，符合研究所需。被调查者中，以青年群体为主，在18～35周岁者共189人，占比64．95%;35～55周岁89人，占比30．58%;其他各年龄段占比均不足10%。性别方面，男性201人、占比69．07%;女性被访者为90人、占比30．93%。受教育程度方面，消费者学历普遍较高，以大学学历(含在读)为主，达187人，占比64．03%;依次是硕士研究生及以上学历(含在读)51人，占比17．5%;高中(职高、中专)学历占15．5%;初中及以下仅占比2．7%。可见，具有较高文化程度和收入水平的中青年男性是南宁国际马拉松赛事的主要参与者。这与陈玲、李依依、李浩浩等学者针对不同地区马拉松赛事调查情况相符[11～13]。表明本研究获取的样本具有一定的代表性。

3 结果与分析

3．1 正态分布检验

在对数据进行统计分析前，需要验证数据是否符合正态分布。正态分布主要通过数据峰值与偏度两个指标进行判定。根据相关标准，当数据峰度的绝对值小于10，同时偏度的绝对值小于3时，则认为数据符合正态分布，可以进行统计分析(吴明隆，2010)。经检验，本研究所获数据样本的峰度绝对值与偏度绝对值均符合判定标准，符合正态分布的特征(检验结果如表3～5所示)。

表1 样本的峰度和偏度统计摘要

3．2 同源方差检验

虽然问卷是在匿名环境下填答，一定程度上降低了受访者的社会期望，但由于调查问卷是在相同测量环境下，且每份问卷由同一个受试者进行填答的，因此，在此过程中可能会存在同源偏差，对调查结果产生干扰。为控制同源偏差对研究结果的影响，本研究借鉴Podsakoff等学者提出的同源方差检验方法，采用旋转前的主成分分析法，通过探索性因子分析对调查问卷各个项目所获取的数据进行同源方差检验。结果表明，未转轴时第一个因子解释了41．881% 的变异，未超过50%的判断标准。说明本研究的同源方差不明显，可以进行信效度检验[14，15]。

3．3 信效度检验

根据 Kaiser准则，只有当取样适切性量数(KMO)值大于0．7，且巴特利球形检验达到显著水平时数据才适合进行因子分析。在本研究中，KMO=0．809 ＞ 0．7，且巴特利球形检验值为1 344．080，P=0．000，表明适合进行因子分析。验证性因子分析结果表明，各个观察变量标准化后的因子载荷值均 ＞0．45，且测量模型 X2/df=1．615，近似均方根误差(RMSEA)值为0．045，拟合优度指数(GFI)值为0．900，比较拟合指数(CFI)值为0．970，规范拟合指数(NFI)值为 0．925，测量模型的各项适配度指标均符合标准。表明调查数据与测量模型间的适配程度良好[16]。在此基础上，对量表信效度进行检验。

信度检验包括内部一致性信度和组合信度(CR)检验，分别根据Cronbach's α系数和CR值进行判定。其中，举办地意象量表(题项为A1～A13)的 Cronbach's α 系数为 0．906，CR 值为0．938;地方依赖量表(题项为B1～B5)Cronbach's α系数为0．929，CR 值为0．584;地方认同量表(题项为 C1 ～C5)Cronbach's α 系数为 0．878，CR 值为 0．6754;再访意愿量表(题项为D1～D3)Cronbach's α系数为0．888，CR 值为 0．759;整体量表的 Cronbach's α 系数为0．953。整体及各分量表的Cronbach's α值均大于0．7，表明量表具有较好的内部一致性信度。测量模型中所有潜在变量的 CR值均＞0．5，表明各个分量表均具有较好的组合信度。

效度检验包括内容效度检验和结构效度检验，结构效度检验又包括收敛效度检验和区分效度检验。本研究中内容效度检验主要采取专家访谈法进行，相关步骤在问卷设计与发放部分已进行验证，表明量表的内容效度符合社会调查研究的要求。收敛效度通过平均方差提取值(AVE)验证，区分效度利用AVE和相关系数进行检验。由表2可知:所有潜在变量的AVE均大于0．50，表明各个分量表均具有较好的收敛效度;各潜在变量的AVE平方根均高于所在行与列的相关系数，表明4个分量表区分效度较好。

3．4 相关分析

本研究运用Pearson相关系数对举办地意象、地方认同、地方依赖、再访意愿四个变量间的相关性进行检验，相关分析矩阵如表2所示。由表2可以看出，本研究获取数据中的两两变量均在0．01水平上呈显著正相关，且相关系数均小于0．700，表明各个变量在一定程度上相互独立，可以进行后续路径分析。

表2 变量相关分析摘要

3．5 假设检验

3．5．1 地方认同和地方依赖的中介效应检验中介变量(mediator)是自变量对因变量发生影响的中介，是自变量对因变量产生影响的实质性的内在原因。目前学界对于中介效应的检验流程一般为:首先，检验总效应(路径c)的显著性;其次，检验自变量与中介变量(路径a)、中介变量与因变量(路径b)的显著性，其中a*b为中介效应;最后，检验直接效应的显著性(路径c′)。路径示意图如图2所示。若检验结果中路径a、b、c′均显著，则中介效应显著，且中介变量呈现出部分中介作用;若仅有路径a、b显著，而路径c′不显著，则为完全中介效应。

图2 双中介变量示意图

双中介效应检验流程为:首先，检验总效应(路径c)的显著性;其次，检验路径a1、d1和b2的显著性，其中，a1*d1*b2为双中介效应，且a1*b1，为M1的中介效应。a2*b2为M2的中介效应;最后，检验直接效应(路径c″)的显著性。若路径a1、d1、b2和 c″皆显著，则双中介效应显著，且为部分中介;若路径a1、d1和b2显著但 c″不显著，则为完全中介。值得注意的是，在双中介效应的检验过程中，不仅要检验两个中介变量在自变量影响因变量过程中的双中介效应，还要检验其各自在自变量影响因变量过程中的单独中介效应。可见，在双中介模型中，两个中介变量在自变量影响因变量过程中的总中介效应应是三个中介效应之和。

为了进一步验证地方依赖和地方认同的双中介效应，本研究参照上述中介效应和双中介效应的检验流程，采用HAYES编制的SPSS宏中Model6(双中介模型)对举办地意象的直接效应、地方依赖和地方认同的中介效应以及地方依赖与地方认同的双中介效应分别进行检验。由此，本研究以性别、年龄、学历和年收入为控制变量，构建出了地方依赖与地方认同的3个双中介模型。通过SPSS25．0中PROCESS插件分别对双中介模型进行检验，对Bootstrap重复抽样2 000次并构建95%的无偏差校正置信区间。同时，为了更加清晰地展示与描述双中介模型中的3个中介效应，本研究研究将其进行了划分，分别检验了地方依赖、地方认同的中介效应以及地方依赖和地方认同的双中介效应。其中，地方依赖与地方认同的单中介效应如表3所示。

表3 地方依赖和地方认同的中介效应检验结果摘要

由表3可知，在引入地方认同和地方依赖后，举办地意象(β =0．066 8、P ＞0．05)对再访意愿的直接效应不显著，且经Bootstrap区间检验后发现在95%的置信区间包括0，说明举办地意象对体育赛事再访意愿不存在直接正向影响，故假设H1不成立。

在间接效应检验中，举办地意象(P=0．606 4、P＜0．05)与地方依赖以及地方依赖(B=0．349 6、P＜0．05)与再访意愿之间的影响关系均通过显著性检验，且经Bootstrap区间检验发现两个置信区间均不包含0，说明地方依赖在举办地意象影响再访意愿过程中的中介效应显著，且为完全中介。其完全中介效应为0．212 0，与总效应(0．212 0+0．032 9+0．068 1=0．313)之比为 0．677。同理，举办地意象(β =0．135 9、P ＜0．05)与地方认同以及地方认同( β =0．242 2、P ＜0．05)与再访意愿之间的影响关系均通过显著性检验，且经Bootstrap区间检验发现两个置信区间均不包含0，说明地方认同在举办地意象影响再访意愿过程中的中介效应显著，且为完全中介。其完全中介效应为0．032 9，其完全中介与总效应之比为 0．105 1，故假设 H2、H3、H4、H5、H7和 H8成立。由此认为，举办地意象对体育赛事再访意愿不具有显著的直接正向影响，但地方依赖与地方认同在举办地意象影响体育赛事再访意愿的过程中具备显著的中介影响。

3．5．2 地方认同和地方依赖的双中介效应检验基于上述中介效应的分析，本研究对地方依赖与地方认同的双中介效应进行了检验。双中介效应检验结果如表4所示。

表4 地方认同和地方依赖的双中介效应检验效果

由表4可知，在引入地方依赖和地方认同后，举办地意象(β =0．606 4、P＜0．05)与地方依赖、地方依赖(β =0．321 1、P ＜0．05)与地方认同以及地方认同(p=0．349 6、P ＜0．05)与再访意愿之间的影响关系均通过显著性检验，且经Bootstrap区间检验发现两个置信区间均不包含0，说明地方依赖和地方认同在举办地意象影响体育赛事再访意愿过程中的双中介效应显著，且为完全中介。其完全中介效应为0．068 1，与总效应之比为0．217 6，故假设H6和H8得到证实。由此本研究认为，地方依赖和地方认同在举办地意象对体育赛事再访意愿的影响关系中具有显著的双中介效应。

综合表3、表4的分析结果，本研究发现，在引入地方依赖、地方认同后，举办地意象对体育赛事再访意愿并不具备直接的显著正向影响关系，但地方依赖、地方认同以及地方依赖和地方认同均完全中介了举办地意象对再访意愿的影响关系。

4 讨论

研究结果证实，举办地意象对地方依赖、地方认同具有显著的正向影响，对再访意愿的直接影响关系不显著;地方依赖对地方认同、再访意愿均具有显著的正向影响，地方认同对于体育赛事再访意愿具有显著的正向影响;地方依赖、地方认同以及地方依赖和地方认同的链式中介在举办地意象对体育赛事再访意愿的影响关系中起显著的中介作用。

4．1 举办地意象、地方认同、地方依赖和再访意愿间的影响关系

首先，研究验证了举办地意象对地方依赖和地方认同具有显著的正向影响关系。这一结果与Dimitrios Stylidis[17]等学者的研究结果一致。本研究基于南宁国际马拉松消费者的调查数据进一步证实了举办地意象对于地方依赖与地方认同具有显著影响的研究假设。表明该假设在包括体育领域在内的不同研究领域和跨文化情境都具备良好的稳定性和可靠性。基于态度理论对其原因进行分析，笔者认为举办地意象与地方依赖、地方认同的作用机制与态度理论中“认知—情感”模型的作用机制相似，两者的作用点在于(感知)接受环节。在受到外界刺激并进行感知过程中，消费者心中形成关于体育赛事举办地的具体而短暂鲜活的“心理图式”，形成举办地意象;再通过消费者内心对于举办地意象的价值判断，从而形成对于地方的依赖，进而上升到稳定而抽象的情感体验，如认同感等，则形成地方认同[18]。这一过程可以用“意象—价值—依恋”进行概括。也就是说，消费者到达赛事举办地时，会将此地与其他地方进行比较。当消费者对于体育赛事举办地的感知趋于正面时，对这个地方的记忆与经历也会愈发强烈。这种记忆和经历加深了消费者与举办地的心里联系和情感投入，让消费者感受到地方对于自身的价值，使其不断加深对于当地的依赖，进而增加了其情感性认同。

其次，研究结果表明举办地意象对体育赛事再访意愿不具备显著的正向影响关系，进一步证实了Watanabe Y[10]等学者的观点。在前人研究中多认为举办地意象对体育赛事再访意愿具有直接影响。而笔者在前人研究成果的基础上，将地方依赖与地方认同作为中介变量引入到南宁国际马拉松赛事消费者再访意愿形成机制的概念模型中，推翻了这一假设，并从新的视角入手，揭示了举办地意象对体育赛事再访意愿的作用机制。笔者认为举办地意象对于体育赛事再访意愿并不存在直接影响，而是间接地通过地方依赖、地方认同进而促进再访意愿的形成。究其原因，这可能是因为举办地意象仅是消费者在头脑中形成的关于体育赛事举办地的一系列“心理图式”，是其对体育赛事举办地综合认知的结果。而这种认知是主体对客体事物施加于感觉系统的各种刺激和信息展开处理的过程。这一过程涵盖了感觉、记忆、知觉、思维、想象等各类心理活动，属于一种浅层次的心理活动，对于消费者的行为难以起到直接的影响。就参与马拉松赛事的消费者而言，其来到举办地的主要目的是参加路跑赛事，仅仅浅层次的心理活动难以对其未来行为意愿产生直接影响。

再次，地方依赖对地方认同、再访意愿具有显著的正向影响，这与 Vaske[19]、汤澍等[20]的研究结果一致。此前，有学者认为地方依恋理论视角下，地方依赖与地方依恋是两个平行的维度，二者之间不存在逻辑相关[21]。然而，笔者通过对南宁国际马拉松赛事的实证调查，证实了地方依赖对于地方认同的影响关系，为今后地方依恋理论更为深层次的研究提供理论依据。深挖其原因，从概念上分析，地方依赖是消费者与其他体育赛事举办地比较后而形成的情感性依赖，而地方认同则是个体对特定地点表达的自我认同感，是对举办地象征意义、符号价值感知评价后的结果。消费者首先对赛事举办地产生地方功能性依赖，进而通过与该地产生的情感连接形成地方认同。这种认同的形成是一个相对长期的过程，受到地方依赖的影响和作用。此外，地方依赖对体育赛事再访意愿具有正向影响。其影响效应比地方认同还大，这可能是因为当消费者形成功能性依赖后，对于体育赛事举办地的印象将更为深刻。当其再次选择体育赛事时，在当地举办的体育赛事将成为其首选对象。

最后，地方认同对体育赛事再访意愿具有显著的正向影响，这与祁潇潇[8]、Lee[22]等学者的研究结果一致。究其原因，笔者认为这与举办地与消费者的心理联系有关。作为较为稳定且持久的情感变量，地方认同是影响消费者再访意愿的重要因素。既有研究表明，处于不断阶段的消费者，都较为容易受到地方认同的正向影响。地方认同代表着消费者与体育赛事举办地之间已经建立了稳固的情感性联系。这种联系会进一步促进消费者再访意愿的形成，并且这种情感联系一旦形成，消费者不会轻易因为外界环境改变其态度。

4．2 地方依赖与地方认同的中介作用

在引入地方依赖和地方认同后，体育赛事消费者的地方依赖和地方认同均分别中介了举办地意象与再访意愿之间的关系，这与孙凤芝[24]、祁潇潇[8]等学者的研究结果一致，也间接验证了Watanabe等[25]学者的研究结论。虽然举办地意象无法对体育赛事再访意愿产生直接影响，但能通过地方依赖与地方认同对体育赛事再访意愿产生间接影响。既有研究从旅游学角度探究了目的地意象与再访意愿之间的关系。部分研究也基于此探讨了地方依恋的中介机制，但并未从体育赛事消费的情境下进行验证。笔者从体育赛事的视角切入，以南宁国际马拉松赛事为案例，进一步验证了地方依赖和地方认同可以作为中介变量被引入体育赛事领域的相关研究中，发现举办地意象可以作为地方依赖和地方认同的前因变量以及地方依赖和地方认同是体育赛事消费者再访意愿形成的一个重要的心理情感因素或内在心理活动，为后续举办地意象与体育赛事再访意愿的相关研究提供了实证支撑。产生以上结果的原因除了中介变量改变了自变量对因变量的作用效果与机制外，还可能是消费者内心的情感联系发挥了重要作用，印证了“认知—情感—行为倾向”理论，证实了消费者“认知—行为倾向”模式不是一个简单、机械的过程，而是需要经过内在心理活动的处理。这表明消费者在感知到举办地的意象后，会经过心理内在的评估比较过程，并进一步升华为情感联结，进而产生再访意愿的行为倾向。

4．3 地方依赖与地方认同的双中介作用

在引入地方依赖和地方认同后，笔者证实了体育赛事消费者地方依赖和地方认同在举办地意象与再访意愿的影响关系中具有显著的双中介作用，这与孙凤芝等[23]学者在旅游学领域的实证研究相似，即消费者再访意愿的形成是其不同情感间共同作用的结果。既有研究虽然证实了举办地意象可以通过地方依恋间接影响消费者的再访意愿，却鲜有学者讨论地方依恋的具体作用机制。笔者基于对291位南宁国际马拉松赛事消费者的实证分析，不仅从体育赛事的视角验证了地方依赖和地方认同分别在举办地意象和再访意愿影响关系中的完全中介效应，为地方依恋理论在体育赛事研究中的运用提供实证支撑，而且探明了地方依赖、地方认同在举办地意象与再访意愿影响关系中的双中介作用，挖掘出“举办地意象—地方依赖—地方认同—再访意愿”的影响机制，为后续体育赛事再访意愿的研究提供理论依据。这也验证了地方依恋理论和“认知—情感—行为倾向”在体育赛事研究中的适切性，再次表明体育赛事消费者再访意愿的形成与其内在心理活动息息相关。消费者再访意愿的形成与其对于举办地的情感联系紧密。这种情感的产生，是一种较为稳定且持续的过程，将促使消费者加强与赛事举办地的情感联结，并通过品牌形象迁移，进一步深化消费者自身与体育赛事之间的联系，进而引导消费者持续参与体育赛事，促进体育赛事协调可持续发展。

5 结论

(1)体育赛事举办地意象可以正向影响地方依赖和地方认同;地方依赖可以正向影响地方认同、再访意愿;地方认同正向影响再访意愿。

(2)在引入地方依赖和地方认同的中介变量后，举办地意象对体育赛事再访意愿没有直接影响效果，但地方依赖、地方认同不仅分别完全中介了举办地意象与体育赛事再访意愿的影响关系，还能够形成“举办地意象—地方依赖—地方认同—再访意愿”的链式中介完全中介举办地意象与再访意愿的关系。即举办地意象通过地方依赖、地方认同以及地方依赖—地方认同能够间接影响体育赛事的再访意愿。