表情符号在线上服务补救中的语言工具作用

2021-10-14张家银李佩镅

海南大学学报（人文社会科学版） 2021年5期

钟科，张家银，李佩镅

（1.海南大学管理学院，海南海口 570228；2.海南省公司治理研究院，海南海口 570228；3.海南经贸职业技术学院国际旅游学院，海南海口 571127）

一、引言

在公开的网络购物平台和网络社交平台的评论区，消费者和商家均可自愿开展信息交流。商家可以自主选择对消费者的好评表示感谢以及关心和回应评论区中对商品或服务的差评。商家在线上平台与消费者进行交流不同于传统意义的服务互动。因为电商和社交平台的评论区是公开可见的，因此尚未发生购买行为的其他消费者不仅能够自由地看到购买者对商家服务、商品质量、促销活动等的评论，还可以看到商家如何回复这些评论，并根据回复对商家形成印象或做出购买决策①You Ya,Vadakkepatt Gautham G.,Joshi Amit M.,“A Meta-Analysis of Electronic Word-of-Mouth Elasticity”,Journal of Marketing,Vol.79,No.2,2015,pp.19-39.张初兵，张卓苹，韩晟昊等：《消费者社交媒体抱怨：研究述评与展望》，《外国经济与管理》2020年第12期，第72-88页。②黄静，郭昱琅，王诚等：《“你摸过,我放心!”在线评论中触觉线索对消费者购买意愿的影响研究》，《营销科学学报》2015年第1期，第133-151页。。正因为如此，商家在评论区与购买者进行互动的行为需要格外谨慎。其中，商家尤其需要关注的是如何应对评论区中公开的负面评论。商家对负面评论者的公开回应是线上的服务补救行为③Brady Michael K.,Cronin J.Joseph,“Some New Thoughts on Conceptualizing Perceived Service Quality:A Hierarchical Approach”,Journal of Marketing,Vol.65,No.3,2018,pp.34-49.，这种补救有可能减少甚至逆转负面评论对其他消费者的消极影响。传统的服务补救要求服务人员使用恰当的话语和肢体语言及时地响应投诉者的关切之处、安抚投诉者的情绪④杜建刚，范秀成：《服务补救中情绪对补救后顾客满意和行为的影响——基于情绪感染视角的研究》，《管理世界》2007年第8期，第85-94页。，并尽可能将投诉者引导至非公开场合与顾客展开沟通①You Ya,Vadakkepatt Gautham G.,Joshi Amit M.,“A Meta-Analysis of Electronic Word-of-Mouth Elasticity”,Journal of Marketing,Vol.79,No.2,2015,pp.19-39.张初兵，张卓苹，韩晟昊等：《消费者社交媒体抱怨：研究述评与展望》，《外国经济与管理》2020年第12期，第72-88页。。然而线上服务补救的商家无法使用抱歉的微笑、谦卑的语气等沟通工具，只能通过文字与投诉者沟通，难以令消费者通过表情和语气感受沟通的诚意。另外，补救内容会被不计其数的潜在消费者围观，因此，线上服务补救的难度和风险值得管理者重视。

本文采用实验法，通过3 项实验研究探讨在服务失败的场景下，对于不同负面评论类型，商家回复中表情符号的使用（以下简称“回复表情使用”）对潜在消费者的感知服务质量、购买意愿的影响：研究1探究商家的三种回复表情使用与购买意愿之间的关系；研究2a 和2b 通过不同测量方式考察潜在消费者的感知服务质量在回复表情使用和购买意愿间的中介作用；研究3 探讨负面评论类型对以上效应的调节作用。本研究在理论上对线上服务补救的溢出效应和表情符号的研究有所贡献，同时对于商家管理负面评论和采取服务补救措施有实践价值。

二、文献回顾与研究假设

（一）线上服务补救

网购情境下的服务失败需要商家的积极应对，传统服务补救也需要适应网络环境的特点有所转变，即开展线上服务补救（E-Recovery Service）②Zehir Cemal,Narcıkara Elif,“E-Service Quality and E-Recovery Service Quality:Effects on Value Perceptions and Loyalty Intentions”,Procedia-Social and Behavioral Sciences,Vol.229,2016,pp.427-443.。Zehir 和Narcıkara 将线上服务补救分为三种：第一种是对线上交易问题的投诉处理，如物流、产品缺陷、付款等；第二种是线上商家提供的服务补偿行为；第三种是线上商家提供线上投诉沟通渠道，如在线客服等。事实上，与传统服务补救相比，线上服务补救更加注重消费者的感知价值、忠诚意愿、感知在线支持（Perceived Online Support）、隐私等。研究表明：网络沟通情境中语言的细节也是线上服务补救需要关注的问题③林爽，吕兴洋，宋慧林：《一图胜千言？图片与文字在线评论对消费者购买意向的影响研究》，《商业经济与管理》2017 年第8 期，第59-68 页。④郭婷婷，李宝库：《“看得见”还是“摸得着”?——在线评论中感官线索引发的意象体验效应》，《财经论丛》2019 年第9 期，第82-91 页。，如Itzchakov 发现，文字的生动性会影响消费者对评论对象在积极、消极属性上的记忆易得性（Accessibility）⑤Itzchakov Guy,Amar Moty,Harreveld Frenk Van,“Don't Let the Facts Ruin a Good Story:The Effect of Vivid Reviews on Attitude Ambivaence and Its Coping Mechanisms”,Journal of Experimental Social Psychology,Vol.88,2020,p.103938.。尽管此前大量的研究基于情绪感染⑥Pugh S.Douglas.,“Service with A Amile:Emotional Contagion in the Service Encounter”,Academy of Management Journal,Vol.44,No.5,2001,pp.1018-1027.、社会交换理论⑦Foa Edna B.,Foa Uriel G.,“Resource Theory of Social Exchange”,Handbook of Social Resource Theory,New York:Springer,2012,pp.15-32.、期望理论⑧Parasuraman A.,Berry Leonard L.,Zeithaml Valarie A.,“Refinement and Reassessment of the SERVQUAL Scale”,Journal of Retailing,Vol.67,No.4,1991,p.420.等探讨传统服务补救行为对消费者的影响效果⑨杜建刚，范秀成：《服务补救中情绪对补救后顾客满意和行为的影响——基于情绪感染视角的研究》，《管理世界》2007 年第8 期，第85-94 页。，但针对线上服务补救行为的研究尚在起步阶段。尽管已有少量研究探讨线上服务补救对消费者的影响，如郑春东等研究了商家用文字回复不同负面评论的效果⑩郑春东，郭伟倩，王寒：《负面网络消费者评论及商家回复对潜在消费者的影响》，《北京工商大学学报（社会科学版）》2015 年第1 期，第86-92 页。，但关于商家使用多种语言工具如何影响评论的阅读者（而非差评者）对产品和商家的态度，国内尚未有研究探讨。

（二）表情符号

线上沟通中，消费者和商家除了使用文字，还会使用表情符号增强沟通的生动性。表情符号（Emoticons）是一种在数字通信中使用的符号，可以分为字符类表情符号（Text-Based Emoticons，如：:-)、:-(）和图形类表情符号（Graphical Emoticons，如：）。其中，图形类表情符号又被称为Emoji（以下简称为表情符号），既有面部特征类，也有非面部特征类（如：）⑪Derks Daantje,Fischer Agneta H.,Bos Arjan E.R.,“The Role of Emotion in Computer-mediated Communication:A review”,Computers in Human Behavior,Vol.24,No.3,2008,pp.766-785.⑫Li Xueni Shirley,Chan Kimmy Wa,Kim Sara,et al.,“Service with Emoticons:How Customers Interpret Employee Use of Emoticons in Online Service Encounters”,The Journal of Consumer Research,Vol.45,No.5,2019,pp.973-987.。

当前一些研究基于认知加工理论认为，表情符号可以提供非言语线索影响接收者对内容的推断和理解⑬Rezabek Landra,Cochenour John,“Visual Cues in Computer-Mediated Communication:Supplementing Text with Emoticons”,Journal of Visual Literacy,Vol.18,No.2,2016,pp.201-215.。双重编码理论（Dual Coding Theory）认为人的认知系统有两套编码①Paivio Allan,“Imagery and Verbal Processes”,New York:Rinehart&Winston,1971.，一种是以言语符号为表征的言语编码，如文字符号、标点符号等；另一种是以通过各种感官接收且无法用文字描述的情境或事件为表征的非言语编码，如表情、语调和肢体语言等。而表情符号兼具二者的特征，它是一种特殊的言语编码符号，模拟了表情等非文字信息。Schwarz 提出的认知调谐理论（Cognitive Tuning Theory）认为提供情境信息的言语编码线索可以影响信息接收者对信息的关注，甚至是对信息的加工方式②Schwarz N.,“Feelings as Information:Informational and Motivational Functions of Affective States”,New York:The Guilford Press,1990.。如Huang 等人发现积极的表情符号可以增强消费者对叙述型评论语言的有用性评价③Huang Guei-Hua,Chang Chun-Tuan,Bilgihan Anil,et al.,“Helpful or Harmful?A Double-edged Sword of Emoticons in Online Review Helpful⁃ness”,Tourism Management,Vol.81,2020,p.104135.。基于此，当商家回复负面评论时，使用积极的表情符号可以提高潜在消费者对其回复语言质量的评价。

进一步地，Berger 和Bradac 提出的不确定性减少理论认为寻求有价值的信息线索可以规避风险并推断他人的态度、行为④Berger Charles R.,Bradac James J.,“Language and Social knowledge:Uncertainty in Interpersonal Relations”,London:Edward Arnold,1982.。基于此，Al Rashdi 认为正是由于表情符号能够提高信息质量，因此表情符号的使用可以降低信息接受方的不确定性感知⑤Al Rashdi Fathiya,“Functions of Emojis in WhatsApp Interaction Among Omanis”,Discourse,Context&Media,Vol.26,2018,pp.117-126.。如Li 等人发现网购时客服人员使用积极表情符号可以增进消费者对服务温暖的感知和产品销量⑥Xueni Shirley,Chan Kimmy Wa,Kim Sara,et al.,“Service with Emoticons:How Customers Interpret Employee Use of Emoticons in Online Service Encounters”,The Journal of consumer research,Vol.45,No.5,2019,pp.973-987.。

鉴于此，本文认为当商家对负面评论进行回复并且回复信息中附带了积极的表情符号时，会使浏览负面评论的潜在消费者获知更多的信息（如商家售后服务的态度），有利于减少潜在消费者对网络购物环境信息的不确定性感知，并进一步提高消费者的购买意愿。由此，可以推断出：

H1：商家对负面评论进行回复时，有积极表情符号（VS.无）的商家回复能增强潜在消费者的购买意愿。

（三）感知服务质量的中介作用

网络购物环境下，潜在消费者的购买意愿究竟受到什么因素的影响呢？与线下购物相同的是，消费者仍然需要对产品和商家服务质量进行判断，但由于线上购物是通过虚拟平台实现的，因此消费者无法依赖对产品的实际触摸和商家的真实形象进行判断，这就促使消费者需要寻找各种网络公开信息做出产品或服务评价⑦Luan Jing,Yao Zhong,Zhao FuTao,et al.,“Search Product and Experience Product Online Reviews:An Eye-tracking Study on Consumers'Review Search Behavior”,Computers in Human Behavior,Vol.65,2016,pp.420-430.。Zeithaml 等人认为消费者可以通过与商家的互动推断其线上服务质量⑧Zeithaml Valarie A.,Parasuraman A.,Malhotra Arvind.,et al.,“A Conceptual Framework for Understanding E-service Quality :Implications for Future Research and Managerial Practice”,Cambridge:Marketing Science Institute,2000.，而这种感知线上服务质量（Perceived E-Service Quality）就是消费者对线上商家服务的安全、可靠、效率、灵活等维度的总体评价⑨Zeithaml Valarie A.,“Consumer Perceptions of Price,Quality,and Value:A Means-End Model and Synthesis of Evidence”,Journal of Marketing,Vol.52,No.3,1988,pp.2-22.。

有研究表明，当信息接收方对信息发出者的态度做出评价和推断时，表情符号传递的情感信号起到重要影响。Gantiva 等人通过事件相关电位分析发现在以计算机为媒介的沟通中，使用面部表情符号与面对面交流中观察到的面部表情所产生的神经反应类似⑩Gantiva Carlos,Sotaquirá Miguel,Araujo Andrés,et al.,“Cortical Processing of Human and Emoji faces:An Erp Analysis”,Behaviour&In⁃formation Technology,Vol.39,No.8,2019,pp.1-9.，因此线上商家可以通过表情符号的使用实现服务态度的传递。人际亲密关系理论认为信息发出者的自我情感披露能够增强信息接收方的亲密度感知。基于这一理论，Janssen 等人发现由于表情符号可以进行情感信号的释放，因此信息发出者在信息中增加表情符号的数量可以进一步增强信息接收者对其亲密的感知⑪Janssen Joris H.,IJsselsteijn Wijnand A.,Westerink Joyce H.D.M.,“How Affective Technologies Can Influence Intimate Interactions and Improve Social Connectedness”,International Journal of Human-Computer Studies,Vol.72,No.1,2014,pp.33-43.。相似地，Hsieh 和Tseng 也发现表情符号通过传递面部表情来提高信息的丰富性，从而增强人们对快乐和愉悦的感知，这种感知能进一步拉近人与人的心理距离①Hsieh Sara H.,Tseng Timmy H.,“Playfulness in Mobile Instant Messaging:Examining the Influence of Emoticons and Text Messaging on Social Interaction”,Computers in Human Behavior,Vol.69,2017,pp.405-414.。

此外，在传统服务质量的研究中，Parasuraman 等人与Baker、Crompton 指出消费者的感知服务质量与消费者的态度和进一步的行为关系密切②Parasuraman A.,Zeithaml Valarie A.,Malhotra Arvind.,“E-S-QUAL:A Multiple-Item Scale for Assessing Electronic Service Quality”,Journal of Service Research,No.3,2005,pp.213-233.③Baker Dwayne A.,Crompton John L.,“Quality,Satisfaction and Behavioral Intentions”,Annals of Tourism Research,Vol.27,No.3,2000,pp.785-804.，具体来讲，消费者感知商家的服务质量越高，消费者的购买意愿也会越强。国内学者刘欢和赵红进一步从感知价值、风险、成本、利益等维度探讨了消费者感知线上服务质量对购买意愿的影响，结果表明，在线消费的消费者会根据所感知到的服务者言行举止的神态形成服务质量的判断，并且会进一步影响消费者对商品的购买意愿④刘欢，赵红：《基于外卖Apps 的移动终端购买意愿研究》，《管理评论》2021 年第2 期，第207-216 页。。

H2：感知服务质量在回复表情使用（无VS.积极）对潜在消费者购买意愿的影响效应中起中介作用。即相对于无表情符号的回复，当潜在消费者看到含有积极表情符号的负面评论回复时，他们对商家的感知服务质量更高，进而购买意愿更强。

（四）负面评论类型的调节作用

如果商家回复负面评论时附带积极表情符号会对潜在消费者的感知服务质量和购买意愿产生积极影响，那这种影响效应总是如此有效吗？Huang 等将网购评论分为属性评论（Attribute-Based Reviews）和体验评论（Experience-Based Reviews）两种类型⑤Huang Liqiang,Tan Chuan-Hoo,Ke Weiling,et al.,“Comprehension and Assessment of Product Reviews:A Review-Product Congruity Proposition”,Journal of Management Information Systems,Vol.30,No.3,2014,pp.311-343.。前者侧重于表述产品的客观特征，是一种基于产品属性的评价；而后者是从消费者的主观角度对产品进行总体评价。Park 等人认为，属性评论比体验评论包含的信息质量更高，更具有诊断性，这是由于属性评论提供了更具体的属性相关信息，而体验评论中产品的感受会因个体的不同而有所不同⑥Park Do-Hyung,Lee Jumin,Han Ingoo,“The Effect of On-Line Consumer Reviews on Consumer Purchasing Intention:The Moderating Role of Involvement”,International Journal of Electronic Commerce,Vol.11,No.4,2014,pp.125-148.。根据这一分类，Kim 和Gupta 指出负面体验评论中的负面情绪表达会降低评论的信息质量，并降低评论对产品的负面影响，这是由于消费者将负面情绪归因于评论者的非理性倾向而非产品本身⑦Kim Junyong,Gupta Pranjal,“Emotional Expressions in Online User Reviews:How they Influence Consumers'Product Evaluations”,Journal of Business Research,Vol.65,No.7,2012,pp.985-992.。郑春东等人进一步发现负面体验评论不会对潜在消费者的态度和行为造成显著影响，并且商家对于负面体验评论的回复也不会对潜在消费者的态度和行为造成显著影响⑧郑春东,郭伟倩，王寒：《负面网络消费者评论及商家回复对潜在消费者的影响》，《北京工商大学学报（社会科学版）》2015 年第1 期，第86-92 页，第117 页。。然而，由于负面属性评论具有较高质量，消费者会将发布负面信息的原因归因于产品本身或者商家服务，商家对负面属性评论的有效回复将弱化负面评论本身带来的消极影响①郑春东,郭伟倩，王寒：《负面网络消费者评论及商家回复对潜在消费者的影响》，《北京工商大学学报（社会科学版）》2015 年第1 期，第86-92 页，第117 页。。鉴于上述理论，对于低质量的负面体验评论，由于消费者无法从中获取与产品有关的信息线索，因此商家的回复补救行为显得不那么重要，线上商家在回复中是否附带表情符号对于消费者态度和行为的影响也不会有显著差异；而对于高质量的负面属性评论，由于消费者可以从中获知与产品相关的负面信息，因此相较于商家回复无表情符号的纯文字内容，附带积极表情符号的商家回复能够为消费者提供直接推断商家服务态度的情感线索，最终能显著提高潜在消费者对商家的服务质量感知以及增强其购买意愿。由此，可以推断出：

H3：在商家回复的表情符号使用影响潜在消费者的感知服务质量，进而影响购买意愿的效应中，负面评论类型（属性VS.体验）在第一阶段起调节作用（如图1 所示）。具体而言：

图1 理论假设示意图

H3a：在负面属性评论条件下，有积极表情符号（VS.无）的商家回复能使潜在消费者的感知服务质量更高，购买意愿更强。

H3b：在负面体验评论条件下，无表情符号和有积极表情符号的商家回复对潜在消费者的感知服务质量以及购买意愿的影响是无差异的。

三、研究设计

（一）研究1

研究1 采用单因素三水平（回复表情使用：无vs.中性vs.积极）被试间实验设计。其目的在于检验不同的回复表情使用是否会影响潜在消费者的购买意愿。

1.实验设计和流程正式实验获取了315 份有效问卷，平均年龄为24 岁，其中女性占62%，男性占38%。所有参与者被随机分配到3 个组。首先，实验告知所有被试者需要使用手机浏览一款豆浆机的产品页面和评论区中有关“加热功能”的两条评论。其中，第一条评论为无关评论，第二条评论为负面属性评论。紧接着，三组被试者分别会看到对第二条评论的不同回复表情使用（无、中性：、积极：）。其中，（DVD）选自Kralj 等人提供的表情符号库②Kralj Novak P.,Smailovic J.,Sluban B.,et al.,“Sentiment of Emojis”,PLoS One,Vol.10,No.12,2015,p.e144296.，情感属性为中性，且颜色（黄色）、形状（圆形）以及常用位置（0.843）与积极表情符号（0.795）相近。

待被试者仔细阅读评论和商家回复后，需要完成对豆浆机的购买意愿的7 分量表评定。根据Mey⁃ers-Levy 和Peracchio 的研究①Meyers-Levy Joan,Peracchio Laura A.,“Moderators of the Impact of Self-Reference on Persuasion”,Journal of Consumer Research,Vol.22,No.4,1996,pp.408-423.，购买意愿的测量（1=非常不可能，7=非常可能，α=0.92）采用以下两个题项：（1）如果你需要购买豆浆机，你会在这家店铺购买的可能性有多大？（2）你会向你的朋友推荐这个豆浆机的可能性有多大？实验最后，被试者需要报告此前看到的表情符号以及需要对积极、中性表情符号进行归类并填写自己的性别、年龄等个人信息。

2.质量控制与操纵检验本文的所有实验都对在线问卷设定了质量控制，当被试者不能准确回忆评论中看到的表情符号时，将无法完成整个问卷的填写。所有实验需要被试者对表情符号的准确回忆既是为了提高问卷质量，更重要的是为了实现自变量的操纵检验。后续研究2a、研究2b、研究3 关于回复表情使用的操纵将不再重复说明。

3.主效应在检验回复表情使用对购买意愿的影响中，采用单因素ANOVA 分析（回复表情使用：无VS.中性VS.积极）来检验组间的购买意愿差异，结果显示三组的购买意愿有显著差异（F=10.15,p<0.001）。进一步进行多重比较的结果表明，无表情符号的商家回复与有中性表情符号的商家回复对潜在消费者的购买意愿的影响无显著差异（M无=3.46,SD=1.42vs.M中性=3.13,SD=1.39,p=0.113）；有积极表情符号（VS.中性）的商家回复使潜在消费者的购买意愿更强烈（M积极=4.05,SD=1.67vs.M中性=3.13,SD=1.39,p<0.001）；有积极表情符号（VS.无）的商家回复使潜在消费者的购买意愿更强烈（M积极=4.05,SD=1.67VS.M无=3.46,SD=1.42,p=0.005）。

4.讨论研究1 的发现支持了H1，证实了对于负面评论，相比于无表情符号或有中性表情符号的商家回复，有积极表情符号的商家回复才能够显著增强潜在消费者的购买意愿。研究2a 和研究2b 中将进一步验证感知服务质量在其中所起到的中介作用。

（二）研究2a

研究2a 采用单因素两水平（回复表情使用：无VS.积极）被试间实验设计。研究目的一方面在于通过不同的产品品类的负面评论来进一步验证回复表情使用对潜在消费者购买意愿的影响；另一方面则在于检验这一影响过程是否以消费者的感知服务质量为中介。自变量为回复表情使用，中介变量为感知服务质量，因变量为购买意愿。

1.实验设计和流程正式实验获取了200 份有效问卷，平均年龄为24 岁，其中女性占59%，男性占41%。所有参与者被随机分配到两个组。首先，实验告知被试者使用手机浏览一款保温桶的产品页面和评论区中有关“防漏功能”的两条评论。其中，第一条评论为无关评论，第二条评论为负面的属性评论。接下来，两组被试者分别会看到对第二条评论进行的不同回复表情使用（无、积极：）。待被试者仔细阅读后，依次需要完成感知服务质量以及购买意愿的7 分量表评定。根据Anderson 等人、Brady 和Cronin 的研究②Anderson Eugene W.,Fornell Claes,Mazvancheryl Sanal K.,“Customer Satisfaction and Shareholder Value”,Journal of Marketing,Vol.68,No.4,2004,pp.172-185.③Brady Michael K.,Cronin J.Joseph,“Some New Thoughts on Conceptualizing Perceived Service Quality:A Hierarchical Approach”,Journal of Marketing,Vol.65,No.3,2018,pp.34-49.。感知服务质量（1=非常不认同，7=非常认同，α=0.90）采用以下六个题项：（1）商家是有礼貌的；（2）商家是友好的；（3）商家是可靠的；（4）商家是有诚意的；（5）商家对其他顾客的回复，让你觉得服务很好；（6）商家对顾客的评论做出了良好的互动。购买意愿（α=0.91）的测量方式同研究1 一样。实验最后，被试者需要回答此前看到的表情符号并提供性别、年龄等人口统计信息。

2.实验结果分析首先检验回复表情使用对购买意愿的影响，采用独立样本T 检验来分析组间购买意愿的差异。有积极表情符号（VS.无）的商家回复使潜在消费者的购买意愿更强（M积极=4.19,SD=1.53vs.M无=3.69,SD=1.39,t=-2.442,p=0.015），即回复表情使用对购买意愿的主效应显著。然后检验回复表情使用对感知服务质量的影响，采用独立样本T 检验来分析组间感知服务质量的差异。结果表明，有积极表情符号（VS.无）的商家回复使潜在消费者的感知服务质量更高（M积极=5.81,SD=0.88vs.M无=5.33,SD=0.94,t=-3.70,p<0.001），即回复表情使用对感知服务质量的主效应显著（如图2 所示）。

图2 回复表情使用对购买意愿及感知服务质量的主效应

感知服务质量的中介效应检验。参照Hayes 采用Bootstrap 对感知服务质量进行中介效应检验①Hayes Andrew F.,“Introduction to Mediation,Moderation,and Conditional Process Analysis:A Regression-Based Approach”,New York:Guilford Publications,2018.。模型选择Model 4，样本量选择5 000，置信区间设置为95%。如果95%的置信区间内不包含0，说明中介效应存在。结果发现，直接效应不显著（LLCI=-0.199 7,ULCI=0.567 5），间接效应显著（LLCI=0.143 5,ULCI=0.522 1），且中介效应的大小为0.32。这说明感知服务质量在回复表情使用对购买意愿的影响中起到了完全中介作用（如图3 所示），H2获得支持。

图3 感知服务质量的中介示意图

3.讨论研究2a 的结果验证了H2。具体而言，当商家以有积极表情符号的内容回复负面评论时，相比起无表情符号的回复，消费者的感知服务质量更高，购买意愿也更强烈。考虑到研究2a 的结果可能受测量感知服务质量和购买意愿的顺序影响，因此在研究2b 调整了两个变量的测量顺序。

（三）研究2b

研究2b 采用单因素两水平（回复表情使用：无VS.积极）被试间实验设计。研究目的一方面在于通过不同产品品类来进一步验证回复表情使用对潜在消费者购买意愿的影响；另一方面则是调整感知服务质量和购买意愿的测量顺序，如此对调顺序进一步保证了研究在因果推断上的科学性。

1.实验设计和流程正式实验获取了230 份有效问卷，平均年龄为24 岁，其中女性占61%，男性占39%。与研究2a 的设计相似，仅是通过两方面的调整来提高实验的稳健性。一是更换了刺激材料中的产品（晴雨伞）以及商家回复使用的文字信息和积极表情符号（）。二是调整了中介变量和因变量的测量顺序，具体来说，研究2b 先测量购买意愿（α=0.91），再测量感知服务质量（α=0.95）。

2.实验结果分析首先检验回复表情使用对购买意愿的影响，采用独立样本T 检验来分析组间购买意愿的差异。有积极表情符号（VS.无）的商家回复使潜在消费者的购买意愿更强（M积极=4.37,SD=1.45vs.M无=3.63,SD=1.43,t=-3.87,p<0.001）。然后检验回复表情使用对感知服务质量的影响，采用独立样本T 检验来分析组间感知服务质量的差异。当回复中有积极表情符号（VS.无）时，感知服务质量更高（M积极=5.73,SD=1.02vs.M无=4.79,SD=1.35,t=-5.98,p<0.001）。

感知服务质量的中介效应检验。同研究2a。结果发现，直接效应不显著（LLCI=-0.225 0,ULCI=0.449 1），间接效应显著（LLCI=0.401 7,ULCI=0.873 9），且中介效应的大小为0.62。至此，研究2b 再次验证了H2，说明感知服务质量在回复表情使用对购买意愿的影响中起到了完全中介作用。

3.讨论研究2b 通过调整感知服务质量和购买意愿的测量顺序，再次验证了假设H2。研究3 将探究不同负面评论类型下这一影响效应的变化。

（四）研究3

研究3 采用2（回复表情使用：无VS.积极）×2（负面评论类型：属性VS.体验）的被试间实验设计。

1.前测：负面评论的刺激材料选取仿照Park 和Lee 以及Huang 等人的研究中确定评论类型的刺激材料生成方法②Park Do-Hyung,Lee Jumin,“eWOM Overload and Its Effect on Consumer Behavioral Intention Depending on Consumer Involvement”,Electronic Commerce Research and Applications,Vol.7,No.4,2008,pp.386-398.①Huang Liqiang,Tan Chuan-Hoo,Ke Weiling,et al.,“Comprehension and Assessment of Product Reviews:A Review-Product Congruity Propo⁃sition”,Journal of Management Information Systems,Vol.30,No.3,2014,pp.311-343.。营销系的2 位研究生和1 位教授受邀从真实网络评论中选取5 种商品（豆浆机、保温桶、晴雨伞、无线耳机、圆珠笔）的40 条负面评论，再按属性评论和体验评论的定义改编形成各20 条评论并控制所有评论长度为三行。接下来，实验邀请了22 位（不参与正式实验且非营销系）在校研究生将每一条评论划分为属性评论或体验评论，并在分类前明确告知他们两种评论的定义。为了确保他们对定义的理解无偏差，实验在分类任务结束后随机邀请其中的6 位研究生复述两种评论类型的定义与区别。结果表明，22 位研究生的划分结果与预期一致。同时，随机询问的6 位研究生也对定义的复述准确。因此，负面评论的实验刺激材料得以选定。

2.正式实验设计和流程正式实验获取了280 份有效问卷，平均年龄为23 岁，男性占56%。所有实验参与者被随机分配到4 组。首先，实验告知所有被试者使用手机浏览一款无线蓝牙耳机的产品页面和评论区中有关“降噪功能”的两条评论。其中，第一条评论为无关评论，第二条评论为随机呈现的负面属性评论或负面体验评论。接下来，实验告知被试将看到商家对负面评论的回复。一部分被试者将被随机分配看到无表情符号的商家回复，另一部分被试者将被随机分配看到有积极表情符号（）的商家回复。待被试仔细阅读后，依次测量了感知服务质量（α=0.90）和购买意愿（α=0.90）。此外，根据Huang 等人的研究①Huang Liqiang,Tan Chuan-Hoo,Ke Weiling,et al.,“Comprehension and Assessment of Product Reviews:A Review-Product Congruity Propo⁃sition”,Journal of Management Information Systems,Vol.30,No.3,2014,pp.311-343.。被试需要回答“第二条评论属于什么类型？”（1=属性评论，7=体验评论）来实现评论类型的操纵检验。最后，被试者需要回答此前看到的表情符号和个人信息。

表1 实验3 的实验刺激材料

3.操纵检验。对负面评论类型进行操纵检验采用双因素方差分析，结果表明：评论类型的主效应显著（F=75.33,p<0.001），回复表情使用的主效应不显著（F=0.41,p=0.52），评论类型和回复表情使用的交互效应不显著（F=0.51,p=0.48）。因此，负面评论类型得以操纵成功。

4.实验结果分析以购买意愿为因变量，进行双因素方差分析。结果表明：回复表情使用的主效应显著（F=4.28,p=0.039），负面评论类型的主效应显著（F=13.55,p<0.001），并且回复表情使用和负面评论类型的交互效应边际显著（F=3.428,p=0.065）。进一步的简单效应分析发现，当评论为负面属性评论时，有积极表情符号（VS.无）的商家回复使潜在消费者的购买意愿更强（M积极=3.93,SD=1.52vs.M无=3.29,SD=1.14,F=7.69,p=0.006）；而当评论为负面体验评论时，有积极表情符号和无表情符号的商家回复对潜在消费者的购买意愿的影响无显著差异（M积极=4.23,SD=1.45vs.M无=4.19,SD=1.34,F=0.02,p=0.88）。以感知服务质量作为因变量，分析结果符合预期（平均值和标准差如图4 所示）。

图4 回复表情使用和负面评论类型的交互作用

被调节的中介检验。参照Hayes 采用Bootstrap 进行被调节的中介效应检验②Hayes Andrew F.,“Introduction to Mediation,Moderation,and Conditional Process Analysis:A Regression-Based Approach”,New York:Guilford Publications,2018.,模型选择Model 7，样本量选择5 000，置信区间选择95%。结果发现，当评论为负面属性评论时，中介效应的检验结果没有包含0（LLCI=0.106 5,ULCI=0.486 5），且中介效应的大小为0.27，感知服务质量的中介效应显著，这说明有积极表情符号的商家回复能提高潜在消费者的感知服务质量；然而，当评论类型为体验评论时，中介效应的检验结果包含了0（LLCI=-0.139 6,ULCI=0.160 1），这表示有积极表情符号和无表情符号的商家回复对潜在消费者的感知服务质量影响无显著差异。因此被调节的中介得以验证，且感知服务质量在负面属性评论的条件下起完全中介的作用。

5.讨论研究3 验证了H3、H3a、H3b，通过直接操纵负面评论的类型发现，当负面评论为属性评论时，有积极表情符号（VS.无）的商家回复使潜在消费者的感知服务质量更高，从而使其购买意愿更强。然而，当评论为负面体验评论时，无表情符号和有积极表情符号的商家回复对于潜在消费者的感知服务质量和购买意愿的不存在显著影响。

四、研究结论与讨论

（一）研究结论

本文基于线上服务补救的背景，探究了回复表情使用对潜在消费者购买意愿的影响。结果表明：（1）在商家对负面评论进行回复时，相比于无表情符号或有中性表情符号的商家回复，有积极表情符号的商家回复能增强潜在消费者的购买意愿；（2）在商家对负面评论进行回复时，相比于无表情符号的商家回复，有积极表情符号的商家回复能增强潜在消费者的感知服务质量，并进一步增强其购买意愿；（3）负面评论类型会调节上述效应，具体来讲，负面体验评论时，上述积极表情符号的作用将消失；而负面属性评论时，有积极表情符号的商家回复能提高感知服务质量，并进一步增强购买意愿。

（二）理论贡献

第一，本文发现表情符号可以成为商家线上服务补救时的语言工具。表情符号能够传递情绪，但也存在意义模糊导致歧义和误解的风险，此前尚未有文献对服务人员是否以及如何使用表情符号进行公开服务补救进行探讨。本文通过一组研究证明，线上服务补救中，积极表情符号可以成为服务人员进行沟通的语言工具。

第二，本文提出并验证了商家与特定买家的沟通方式对其他潜在消费者的溢出式影响。前人关于服务补救的研究更多关注遭遇服务失败的消费者的反应。而本文发现，商家在网络评论区展开服务补救时的表现具有更广泛的影响力，商家仅仅是在回复买家时增加几个积极的表情符号，就能增加更多消费者对自己的好感。

第三，本文发现商家应根据负面评论类型确定是否在服务补救时使用表情符号。本文进一步指出了上述溢出效应的边界条件。在商家对负面体验评论进行回复时，积极的表情符号并非有效的语言工具。但是在商家对负面属性评论进行回复时，积极的表情符号具有语言工具价值。

（三）表情符号对网络服务提升的管理启示

首先，商家应制定线上沟通中表情符号的使用规范。商家应更精细地区分沟通情境，制定不同情境下哪些表情符号可以优先选择，哪些表情符号应被限制使用。

其次，商家应重视网络平台上负面评论及其回复的溢出效应。网购评论区和社交平台评论区具有很强的信息公开性，因此线上服务补救不只影响商家和投诉者双方，其他消费者也会通过观察商家如何处理负面评论形成对商家服务质量的判断。因此，使用积极表情符号作为语言工具进行回复时，不仅可以得到服务补救的效果，还将赢得更多消费者的认可。本文建议商家应更加积极主动、方法恰当地回复公开的负面评论。