浅析盒马鲜生杭州运河上街店运营管理

朱雪兰

摘要：在互联网技术、大数据技术以及物联网技术等诸多新兴技术的推动下，新零售业态正在以各种各样的新零售形式依托新兴技术迅速兴起。阿里巴巴旗下的“盒马鲜生”也是在这一时期内一跃成为行业翘楚。然而，随着新零售业态的迅速发展，以“盒马鲜生”为代表的新零售业态弊端日渐显现，面临着巨大的机遇与挑战。本文分析“盒马鲜生”运河上街店运营管理发展面临困境的深层原因，并提出改进建议，为其继续运营提供借鉴。

关键词：盒马鲜生;目标客群定位;降低成本

当前社会与政策大背景之下，新零售以多种形态、多种方式在中国多个一二线城市蔓延开来，逐渐形成阿里巴巴的“盒马鲜生”、京东的7fresh、永辉的超级物种三足鼎立之势。其中以阿里巴巴旗下的生鲜品牌——盒马鲜生，最为博人眼球。依托阿里巴巴集团的支持以及新兴技术的支撑，“盒马鲜生”出现在多个城市，深受广大青年、中年群体喜爱。但是在其迅速壮大的过程中，先前小规模经营不足构成问题的弊端日渐显现，发展遭遇瓶颈期，亟待解决。

一、“盒马鲜生”简介

“盒马鲜生”是阿里巴巴旗下的以大数据和新兴技术为驱动的新零售平台，集超市、餐饮店、便利店于一体。作为电子商务新浪潮冲击下产生的新零售业态，其克服了线上销售消费体验不足、走出了生鲜电商亏损严重的发展困境，在很大程度上对线下超市完全重构：延续了网上购物的便利、开设提供线下体验服务的实体店，实现了线上与线下的深度融合，将过去模糊的O2O概念化为了现实。

自2016年1月15日第一家“盒马鲜生”在上海金桥广场开业后，在大数据和新兴技术的支撑下，迅速在上海、重庆、北京、深圳、广州、杭州等地兴起，势如雨后春笋。其中，上海作为“盒马鲜生”的发源地，拥有为数二十家的“盒马鲜生”门店。

不可否认，“盒马鲜生”一跃成为生鲜行业的翘楚，得益于阿里巴巴集团的扶持。但是其能够与京东的7fresh、永辉的超级物种形成三足鼎立之势、成为阿里巴巴旗下继天猫、蚂蚁、菜鸟之后的阿里又一大品牌，其自身运营的新模式、新兴的技术、特有的生鲜供应链、创新的场景化体验模式等多项因素起着至关重要的作用。

二、“盒马鲜生”杭州运河上街店简介

“盒马鲜生”杭州运河上街店是杭州第一家“盒马鲜生”门店，位于杭州市拱墅区台州路2 号 ，于2017年9月28日正式营业，面积在5000平方米左右。其中，门店内部主要设有海鲜池、生鲜冷柜、收银区，以及用于海鮮烹饪的海鲜吧，还有麻辣料理馆等，里面还包括了花胶炖品和点心制作区。根据相关资料显示，“盒马鲜生”运河上街店除去仓库和厨房等，可供消费者自由闲逛和就餐的区域，在在3000平方米左右。

此外，“盒马鲜生”官方承诺的配送区域为周边3公里。从App上看，这家店的配送范围：最北面以石祥路和留石高架为界，包括锦文雅苑、南北西岸、瓜山西苑、上石苑瓜山南苑等小区;西面，以萍水东街的小河为界，配送范围包括新安天苑、吉如家园、顺发吉祥半岛、天阳上河、名城燕园等;而南面覆盖了八丈井新村、胜利河美食街、大关南苑等小区;东面则包括了浙大城市学院和树人大学在内的区域。配送区域覆盖面积较广、较繁华，为其生存发展创造了极为便利的条件。

三、“盒马鲜生”杭州运河上街店运营管理存在的问题

（一）顾客现场体验感较差

“盒马鲜生”杭州运河上街店场景化体验模式的设定给消费者带来了极好的消费体验，但同时由于其自身布局结构以及生鲜产品自身存在弊端所致，消费者的购物体验感不是很好。

“盒马鲜生”杭州运河上街店店一体的设计并非其原创，早已有之。而“盒马鲜生”在借鉴他人经验的同时，没有很好的处理好生鲜产品区与就餐区之间的布局，使得多数消费者反应，在用餐过程中经常会闻到生鲜产品的异味，给其就餐带来不良影响。

（二）精准目标客群定位理论存在偏差

“盒马鲜生”杭州运河上街店不支持现金支付，这就将50后、60后等一大批不会使用消费者的群体拒之门外。而当今社会50后、60后依旧是消费主力军的很大构成部分。

“盒马鲜生”CEO侯毅先生说“从盒马鲜生来讲，我们80%的消费者是80后、90后。”他们更加注重对购物体验的追求，更加倾向新鲜、高质量的商品。但新零售的发展也不能将非核心用户群体拒之门外。

（三）成本控制与效率难以实现短期平衡

“盒马鲜生”杭州运河上街店采用产地直销的方式，由供应商经冷链保鲜技术直达门店进行销售，其间还需用到物联网技术、大数据技术等诸多新兴技术，对技术支撑的成本较高。

同时，“盒马鲜生”杭州运河上街店将超市、就餐、物流等多项功能集于一体，超大的鲜活海鲜区就必然导致“盒马鲜生”运河上街店门店占用面积较大，且空间布局的难以转向“小而精”就给门店运营产生了较高的固定成本。

此外，“盒马鲜生”运河上街店每单十二元的物流成本也给门店运营增加了许多运营成本使得门店在成本控制与效率方面在短期内难以实现平衡

四、“盒马鲜生”运河上街店运营管理改进建议

（一）优化空间结构布局

“盒马鲜生”杭州运河上街店致力于打造超市+餐饮+物流+APP的线上线下多种形式并行发展的模式，可是实际运营存在就餐区存有海鲜区异味的问题，为此需要通过优化口空间布局结构来加以改善。海鲜区因为其自身带有异味，且其异味将会逐渐蔓延开来，为此在门店的空间布局上，“盒马鲜生”杭州运河上街可以重新进行整体规划布局，将肉类区、水产区等具有较重异味的场所置于门店边缘，同时，在海鲜区边缘设立休闲食品、服务中心等区域，以进一步扩大间距。在这样的基础上，“盒马鲜生”杭州运河上街店的活动区、熟食区、烘焙区等饮食场将在布局上最大的远离海鲜区等异味区。此外，“盒马鲜生”杭州运河上街店可以安装更为高效的空气流通清新装置，以减少海鲜区异味蔓延至其他区域，给消费者带来更好的购物体验。

（二）引导目标客群

“盒马鲜生”作为新零售业态之一，其主要通过线下实际体验店向线上引流。在新零售的视阈下，用户线上化是大势所趋，但其趋势化的速度是缓慢的，人为将其他用户群体拒之门外会适得其反。“盒马鲜生”杭州运河上街店能够做的、应该做的是引导用户、沉淀用户，尊重自然规律，将“盒马鲜生”运河上街店用户慢慢的引导，建议“盒马鲜生”运河上街店可以尝试设立现金支付窗口，不会使用支付宝等在线支付的潜在用户，同时，门店内部可以加设线上消费引导员，主要负责推广“盒马鲜生”APP的使用。可以在门店内进行宣传活动，推出APP新用户优惠活动等，慢慢将不会使用线上消费的人群引导至线上，稳步推进其用户线上化。

（三）降低门店运营成本

1.精简海鲜区，力求“小而精”

“盒马鲜生”杭州运河上街店由于其仓店一体门店布局设计，再加之门店内部为吸引消费者眼球、增加客流量来带动的庞大的海鲜区，使得“盒马鲜生”占地面积较大，门店坪效较低。在这样的情况下，“盒马鲜生”杭州运河上街店在不影响消费者购物体验的前提下将海鲜区进一步精简，力求“小而精”。

2.冷链物流配送，降低生鲜损耗

由于生鲜产品保质期短、易变质，其损耗率高也导致了门店运营成本的提高。为解决这一问题，“盒马鲜生”在商品从供货商运往门店的途中，可采用全程冷链物流技术，较大程度地保障生鲜在运输过程中的新鲜度，降低损耗。

3.力求一工多用，摊薄成本

招聘及培训“多能工”，力求在部分柔性岗位上能做到一工多用，如食品试吃促销员，理货员等。通过多能工的合理调配，帮助门店降低人力成本，同时能够灵活应对突发情况。

（四）提高门店运营效率

庞大的海鲜区的确能够博人眼球，但诸如传统很多超市一样，其并不具备盈利能力。正相反，鲜活海鲜区往往只能作为吸引客流量的结构性补充，作为流量产品非常难以盈利。这是从生鲜行业的性质所决定的。

“盒马鲜生”作为新零售业态下生鲜行业的翘楚，可以尝试在O2O模式的基础上将鲜活海鲜区接入B2C模式，发展生鲜产品有供应商直接面向消费者进行销售和服务的零售业模式，依托以网络零售为主的的B2C模式来弥补生鲜零售的亏损，使得鲜活海鲜区转亏为盈，依托线上消费形式提高“盒马鲜生”杭州运河上街店的营业额，提高“盒马鲜生”杭州运河上街店在同区域同行业中的竞争优势。

结论

本文主要基于实地考察法以“盒马鲜生”杭州运河上街店为代表的新零售业态进行调查和研究，在调查过程中亦发现了许多先前不曾注意到的问题，也称试着对自己调查所发现的问题提出相应解决措施，收获颇丰。

在互联网浪潮的冲击下，“盒马鲜生”依托阿里巴巴的平台，在新兴技术、新零售商业模式等等诸多优势的支撑下，涌现在全国多个一二线城市，生鲜电商正以一种不可逆转的方式迅速發展。无论是依托“盒马鲜生”APP进行网上购物、线下配送，或是通过实体店进行场景式体验后进行购物，其都符合当代消费主力对新鲜、质量、趣味等更高标准的追求。

虽然在其迅猛发展两年之后，面临着巨大的挑战。但笔者也十分坚信，“盒马鲜生”运河上街店能够取得更好的发展，以“盒马鲜生”为代表的新零售业态已然也必然给我国零售行业带来巨大的变革。

参考文献

[1]张思思，张永庆.生鲜电商O2O发展模式分析——以盒马鲜生为例[J].电子商务，2019，（05）.

[2]吴昊.盒马鲜生服务营销策略的研究[J].黑龙江纺织，2019，（01）.

[3]纪祥镇，朱瑾.新零售发展现状、问题及对策研究——以盒马鲜生为例[J].现代商业，2019，（02）.