中国短视频广告营销中用户使用动机分析

2021-10-12曾鼐

新闻研究导刊 2021年15期

摘要：本文的研究目的是通过理论与实证分析，研究中国用户参与直播购物的使用动机及其影响因素，以评估用户的需求变化，完善营销策略。为达到研究目的，我们通过对中国直播购物用户进行问卷调查的方法，收集所需数据。分析结果显示，短视频行业核心竞争力和品牌个性对用户感知价值产生显著影响，从而影响用户使用动机。这意味着，用户参与直播购物的行为并非盲从，而是具有一定主动选择权，直播购物平台应进一步强化电商属性，消除“虚假的满足”，这样才能完成信息的有效传播。作为品牌方，应在网络营销中强化个性，加强用户感知价值，激发用户购买动机。

关键词：抖音；短视频；使用与满足

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2021）15-0048-03

一、引言

从短视频到直播带货，抖音成为全民消费的新一代电商平台。《2020抖音数据报告》显示，抖音日活用户超6亿人次。随着平台规则和用户需求变化，抖音带货趋势从视频为王向直播垂直化发展。2020年8月起，抖音出台禁止第三方平台链接等限制规定，抖音小店规模日趋庞大，企业号和品牌自播占比骤增。

随着社交平台崛起，互联网广告改变了传统营销模式，原生广告（Native Advertising）曾一度掀起热潮，引发学界争议。支持者认为这种隐藏式的广告模式，既有娱乐价值又有广告信息，诉诸情感诉求，引发用户边缘路径的认知，能减少传播中噪音的干扰，达到更好的传播效果[1]。但也有观点指出，原生广告不过是传统内容营销或品牌化内容的另一种表述。

在抖音平臺发展初期，构建品牌或博主形象曾是主流营销模式，重在以隐藏意图说服消费者，在一定程度上符合原生广告的模式。但时至今日，当社交平台直播购物成为一种日常化的消费习惯，用户在抖音平台的隐性消费需求已被激发为显性消费需求，直播带货和短视频内容营销呈现泾渭分明之态势。可以说，就形式而言，抖音营销模式正回归传统广告路径，但若从用户需求分析，则会发现社交媒体的属性从根本上改变了用户的搜索习惯和消费心理。

二、研究理论和研究背景

使用与满足理论诞生于20世纪40年代，是传播学的经典理论，主要从受众心理需求和动机出发，研究媒介对用户的影响。该理论之所以经久不衰，甚至在新媒体传播研究中日趋活跃，主要是因其研究重心从传统的传者本位转移到受众本位，纠正了“魔弹论”“皮下注射论”等早期传播理论。经过几十年学术发展，众多学者不断对其进行修正，从早期分析特定媒介内容满足的需求转向研究受众动机、受众积极性与传播效果关联度等[2]。

使用与满足理论作为经验学派的一种学说，批判理论一直质疑其局限性，争论焦点集中在使用与满足理论的前提即主体需求合法性上，以及该理论的功能主义取向忽略了编码解码的复杂性、人与媒介的关系等。同时，由于该理论的泛滥应用，让研究在某种程度上陷入误区。英国学者很早曾提出，应将议程设置和使用与满足理论协同起来，构建一种综合受众中心和媒介中心的新取向。

使用与满足理论在中国学术研究中占有重要地位。据中国知网数据库，以“使用与满足”为关键词搜索，第一篇关于使用与满足理论的论文发表于2002年。陈崇山是中国该领域最早的一批研究学者，她率先提出，研究读者是一门学问，受众本位是传媒的基石。

随后10年，中国学者相关论文发表数显增，主要集中于四个方面：一是运用使用与满足理论分析特定社会现象；二是运用使用与满足理论对特定媒介使用者的动机和特点进行分析，并利用这些相关性预测各种不同因素；三是对影响媒介使用的社会和心理特点进行验证；四是对使用与传播理论进行探讨[3]。

三、研究假设与模型概念

（一）研究模型

本文基于已有研究，综合社交媒体平台中的广告营销特征，建立用户使用动机影响因素模型。本文按照短视频核心竞争力、广告品牌个性如何影响用户感知价值分析用户使用动机的影响因素这一逻辑链条，形成概念模型（如图1）。

（二）研究假设

第一，短视频行业核心竞争力、品牌个性与用户感知价值的关联。针对用户感知价值的影响因素研究，戴德宝、顾晓慧（2017）的研究指出，用户感知到的功能价值和情感价值源于社交网络的使用体验，互动行为和创造行为对感知价值、忠诚度都有显著正向影响。郑交亮、卢宝周（2019）采用Amos20.0统计分析工具，分析社交网络平台用户参与影响因素，得出“系统质量对用户参与移动社交网络平台的感知价值有显著正向影响”的结论。也有研究支持品牌体验通过感知价值作用于品牌忠诚度，品牌产品形象与企业形象和顾客感知价值呈现显著正相关。

基于此，本文提出以下假设：

H1：短视频行业核心竞争力对用户感知价值具有显著的正向影响。

H2：品牌个性对用户感知价值具有显著的正向影响。

第二，短视频行业核心竞争力、品牌个性、用户感知价值与使用动机的关联。钱洁、潘洪涛的研究指出[4]，在社会化媒体中，消费者选择与品牌相关的音视频类内容时，内容本身的特征直接影响消费者选择；消费者对品牌相关的音视频用户生成内容的使用和满足在内容特征到品牌态度的形成中起中介作用。学者王晰巍、刘伟利、贾沣琦、张闯（2020）利用UTAUT模型进行分析得出[5]，用户感知价值对用户使用意愿产生正向影响，并对用户使用行为产生间接影响。大量研究表明，消费者感知的品牌个性越多，对品牌的认可态度越高。

基于此，本文提出以下假设：

H3：短视频行业核心竞争力与使用动机具有显著的正向影响。

H4：品牌个性对使用动机具有显著的正向影响。

H5：用户感知价值对使用动机具有显著的正向影响。

四、研究方法和研究结果

（一）研究方法

这项研究旨在了解中国用户参与直播购物的使用动机及其影响因素，以评估用户的需求变化，完善营销策略。本文以中国的短视频用户作为调研对象，并采用问卷调研的方式进行，调查时间为2021年04月16日至2021年04月20日。问卷第一部分为短视频用户个人情况的调查，包括性别，年龄，职业；第二部分为参与直播购物的使用动机及其影响因素，共发出问卷373份，经过筛选，其中包含无效问卷共计23份，最终实际回收有效问卷350份，实际回收率为93.8%。最终使用350份有效问卷进行分析，使用SPSS22.0和AMOS22.0进行信度分析、因子分析和构造方程式模型分析。

（二）变量的操作性定义

本研究对短时视频产业核心竞争力的操作定义参考罗德库姆斯（1996）观点与中国学者的观点为准，将短视频产业核心竞争力分为核心技术的创新、用户体验、协调资源三大维度，分别可以从精确化内容分发、优势PGC平台、裂变式信息传播三个方面进行量化测量操作。

品牌个性的操作定义参考阿克尔（1999）通过实证研究后得到的品牌个性构成的维度量表选取了纯真、能力、刺激、粗犷四个维度进行测量操作。

用户感知价值的操作定义参考刘娇娇（2018）基于顾客价值的企业竞争力战略分析中将服务企业顾客价值分为功能价值、社会价值、情感价值、知识价值、便利价值。

使用动机的操作定义参考Luo（2002）的文献，设计了三个指标衡量使用动机，分别是社会、娱乐以及信息。

（三）信效度分析

信度检验。信度分析主要是通过内部一致性，对衡量变量的稳定与可靠性进行检验。本研究采用α信度系数法，通过计算克隆巴哈α系数，α系数在0.80～0.90为信度好，在0.70～0.60为信度较好，在0.61～0.65为信度接受，克隆巴哈α系数与测量内容的可靠性成正比，即α系数越大，测量内容的可靠性越大。

通過SPSS23.0我们得出以上表中的克隆巴哈α系数值均在0.8以上，可判断出各个项目的内部一致性存在且具有较好的稳定性，完全符合本研究信度测定的范围。

效度检验。本研究使用的量表被广泛运用于对核心竞争力与品牌个性和用户忠诚的衡量，是在通过国外学者实证检验后，中国学者再对其进行实证检验发现其普遍的适用性，具有深厚的理论与实践基础。本研究的效度分析只检验问卷的结构效度，即结果是否测量证明假设的存在，它同时也表明预期评价内容可能很大程度被最后的结果所替代。采用因子分析法的目的是为了用少数几个因子去描述许多问卷中的问题或变量因素之间的联系，以较少的因子反映整个问卷数据的大部分信息。

通过SPSS统计分析得到结果，利用因子分析，我们可以知道各变量的加重值都超过0.6，说明量表具有良好的构建效度。

（四）研究结果

为保证研究模型的质量，在进行假设检验前先进行模型拟合度检验（如图2）。CMIN/DF=295.761，低于临界值3；CFI=0.948，高于临界值0.9；GFI=0.902，AGFI=0.86，均高于临界值0.08，说明研究模型质量良好，整体模型达到理想水平。然后运用结构方程模型，对产业核心竞争力、品牌个性、用户感知价值、使用动机四个变量之间的直接因果关系进行检验，各变量间的非标准化路径系数如表所示。其中短视频行业核心竞争力对用户感知价值具有显著的正向影响（β=0.386，ρ<0.001）；品牌个性对用户感知价值具有显著的正向影响（β=0.512，ρ<0.001）；短视频行业核心竞争力对使用动机具有显著的正向影响（β=0.287，ρ<0.001）；品牌个性对使用动机具有显著的正向影响（β=0.281，ρ<0.001）；用户感知价值对使用动机具有显著的正向影响（β=0.485，ρ<0.001）。可以判断假设全部成立。

本文整理了对假设检验结果评价的指标，如表2所示。按照构造方程式的假设检验结果我们可以得出如下研究结果：

H1：短视频行业核心竞争力对用户感知价值具有显著的正向影响。

H2：品牌个性对用户感知价值具有显著的正向影响。

H3：短视频行业核心竞争力对使用动机具有显著的正向影响。

H4：品牌个性对使用动机具有显著的正向影响。

H5：用户感知价值对使用动机具有显著的正向影响。

五、结语

（一）中国用户情感诉求发生显著变化

调查结果显示，用户感知价值中情感价值的诉求占比较高，并在一定程度上影响了使用动机。社交媒体上的广告不再只是信息传播或说服性传播，情绪传播尤为值得关注。如何满足受众的新需求，是广告实现预期传播效果的重要因素之一，也是促成用户二次消费的关键。

（二）平台属性对使用动机造成影响

平台运营者和广告商，应重新理解传播及技术是如何影响社会生活的。拥有今日头条、抖音等产品的字节跳动公司，自2012年成立后5年内都没有内容编辑团队，直到2018年才开始大规模招聘内容审核团队。这种“仪式性”媒介的原生属性，在很大程度上影响了受众的心理预期和行为选择。以抖音平台为例，应明确自身定位，即到底是电商平台还是信息传播平台，二者应有明确的分界线。

（三）品牌个性“为王”

社交媒体创造了双向互动的传播模式，但不意味着这种互动一定是良性的、符合传播者预期的。在互联网时代，存在大量虚假的满足，这种假象在表现形式上促成了一次信息传播，但并不能真正影响消费行为。品牌方在营销中应关注自身品牌个性的塑造和产品质量，单纯通过网络营销不会起到实质性的传播效果，低劣的品牌形象试图通过网络营销扭转口碑也是妄想。

（四）研究的不足

本研究缺乏对性别、社会环境差异对使用动机影响的分析。人与媒介的关系是复杂的，深受社会环境和文化因素影响。本研究在此方面揭示出用户的主动选择意向，但在探讨选择行为与环境因素关联方面存在不足。媒介与社会文化是相互影响的，媒介并不单纯为了满足受众需求而存在。中国改革开放后的经济发展创造了世界经济史上的奇迹，也让中国互联网极具自身特色，不能简单用西方传播学理论研究中国社会的传播现象，需要结合中国社会结构特征，加强人与媒介关系的研究，关注中国用户长期来“被抑制”的需求如何得以释放，以更好理解社交媒体的广告传播效果。