新媒体公共关系的技术依赖、调优策略及研究反思

强安妮 陶鑫

[摘要]新媒体的兴起是世界范围内科技发展与创新的结果，新媒体公共关系受科技创新的深刻影响，公共关系的关注核心经历了从管理到服务再到关系的变化历程。新媒体时代，互动越来越成为促进和提高公共关系质量的关注重点。科技进步让传播互动形态也从传统的金字塔层级式改变为当下的扁平化互动式，其在增强受众之间扁平化互动和拉近彼此关系的同时，也让公共关系对科技产生依赖，由此引发现代公共关系学科的范式危机。本文探讨新媒体公共关系在技术革命影响下的表征，并研究其质量提升的調优策略，以期有助于公共关系领域的学者拓展视角和创新理论，突破公共关系学科目前面对的范式危机并满足其理论创新需求。

[关键词]新媒体;公共关系;互动关系;技术依赖

公共关系学科理论研究在国内发展迅速，而真正的分水岭是在20世纪70年代末到80年代初，从那以后，国内学者对其进行了大量有益的探索和研究。尽管国内公共关系领域的学术研究丰富且取得长足进展，但其多建立在20世纪西方公共关系理论学说的基础之上。当前，世界各主要新闻强国用于传播的基础设施和传播方式均日新月异地发展，并进入智能传播的新媒体时代。新媒体传播技术和方式深刻地影响公共关系的界定，所以我国新媒体公共关系的实践发展及其理论体系的构建更需要本土创新，以适应新媒体传播时代层出不穷的技术革新，从而创造性地将公共关系学融入新媒体的传播技术变革和理论创新的同步迭代之中。

一、新媒体背景下公共关系的离异与回归

（一）新媒体概念界定

新媒体（New Media）起源之初就与技术革新的进步密不可分，其是指基于无线电通信技术和网络技术的有别于传统纸媒的崭新媒体形态。我们要理解新媒体的全貌，合理的研究路径就是从信息专家克劳德·艾尔伍德·香农的“信源信道信宿”理论进行解析，从三维度—信源维度、信道维度和信宿维度思维执散，扩展到四层次—技术层次、渠道层次、终端层次和服务层次。也即信源（如新闻媒体机构、记者编辑、网民等）采用技术层面的方式（如数字网络技术、移动通信技术，以及融合搜索匹配、交互合成、分类预测技术的新型芯片、智能传感器等），通过日新月异的信道（如互联网、卫星、宽带局域网、无线通信网和光纤网络等多渠道），将内容传播到各式各样的接收终端（如智能手机、车载电视、车载GPS接收仪等），从而在服务层次能最大限度地为广大信源提供丰富多彩和专业的服务（如网上购物、线上教育、远程办公、视频新闻、连线音乐、语音服务、网络游戏等）。

一个中外学者都认可的学术观点：新媒体是企业对外传播渠道的延伸，也是企业深度了解和把握舆论环境与公众关切的重要渠道。企业将公共关系纳入战略管理，才有可能重视利益相关方的关切，进而重视新媒体的舆论倾听作用与反馈收集功效，从而积极发挥新媒体的作用[1]。新媒体所具有的舆论倾听和反馈收集的积极作用，不但对企业的日常运营来说是增加绩效必须加以利用的一环，而且对任何一个重视公共关系的社会组织机构来说，其同样值得深入剖析、研究和精心布局，以运用到现实社会环境中。

（二）公共关系的实践发展

现代公共关系最早出现于20世纪初的美国。在20世纪80年代以前，公共关系更多的是作为依赖传播方式达到为特定社会组织塑造形象的实用显学。1903年以原《纽约时报》记者艾维·李（Ivy Lee）开办的第一家向客户提供有偿服务的专业公关公司为标志，其主要观点必须告知公众“Public must be informed”，所以公共关系显而易见具有政治属性和商业属性。1923年，爱德华·伯纳斯（Edward Berneys）在《公共舆论的形成》中首次定义并阐释“公共关系咨询”这一概念;1952年，爱德华·伯纳斯的《公共关系学》对公共关系进行了系统性理论阐释;同年美国学者斯科特·卡特里普（Scott M. Cutlip）和阿伦·森特（Allen H.Center）合著的《有效的公共关系学》，强调双向沟通、平衡及公众参与，建立了现代公共关系学理论框架和提出了公共关系工作中的四步工作法。这些学者从理论到实践的研究，推动公共关系从新闻传播领域真正分立出来，成为一门独立学科。现代公共关系学开始从美国扩散至其他各国，在全世界蓬勃发展。

在20世纪80年代初，学者玛丽·弗格森（Mary A.Ferguson）明确提出公共关系研究的核心就是“关系”。“关系”自此被中外学者确定为公共关系理论研究的核心，公共关系与传播之间的区分离异化趋势愈加深入且明晰。此前，以传播策略及传播效果为重点的公共关系理论研究，转向以关系建立、联系和关系质量为中心的公共关系理论研究。自弗格森提出“关系核心论”后，中外众多知名学者在弗格森理论的基础上从多角度、多层次对“关系”进行了延伸研究。我国首批深入研究公共关系的学者之一、华中科技大学的陈先红教授从认识论、本体论、方法论和价值论四个哲学维度讨论了新媒介环境下公共关系理论的创新表现，论证新媒体传播性质的变化引起公共关系理论的创新，带来“传播、关系和管理三个核心概念功能地位的根本变化—关系范式成为公共关系研究实践的纲领性解释框架”。“关系中心论”也使得公共关系理论的构建从策略范式转向于更具有深远意义的伦理方法、道德范式，高质量的长期的关系对社会组织具有降低成本、增加收入的高价值[2]。

自20世纪80年代初至21世纪，又一轮“新”新媒体出来之前的近四十年时间内，公共关系理论与新闻传播理论两者之间研究的区分化趋势越来越明晰，而同时现代公共关系的实践领域研究也越来越细分化，有从批判视角出发的实践—批判公共关系（Critical Public Relations，简称CPR）;有行业领域内的公共关系结合其所在行业的实践研究—如外交行业的外交公共关系、国防领域内的军事公共关系外交、商业领域内的企业形象公共关系，但更多的是跨行业公共关系的实践应用和理论研究。公共外交人员要训练有素、经验丰富，应该具备信息传播、媒体关系、沟通技巧等专业知识和能力，并且清晰地了解相关地区的文化、经济、政治和目标受众[3]。这种现代公共关系研究的细分化趋势，更加强化了公共关系与新闻传播理论之间的区分化表征。

在当下的公共关系中，无论是从其特质或属性分析，还是从其想要达成的目标来看，公共关系学理论中任何类型的公共关系均避免不了这一特征—必须依托现有技术渠道，整合社会资源，实现与特定价值目标之间积极的双向关系。而公共关系研究从“传播主体地位论”发展到“关系核心地位论”，正是公共关系学史中呈现的信息传播技术变革对公共关系学的影响。尤其是现今以5G技术为代表的新媒体开始进入智能传播时代，一个显著的影响就是公共关系目标的达成越来越依赖传播技术，经过数十年公共关系理论研究与传播研究的明显区分化发展，现在由于传播技术的飞速进步和革新，公共关系又开始和传播越来越紧密地融合，并相互依赖，由此出现“关系传播学”理论。这种受新媒体信息技术影响，两者呈现互相融合，且相互依赖的表征，笔者称之为“公共关系的回归现象”。

二、技术对新媒体公共关系的价值影响

（一）技术对新媒体的影响

1.技术发展使得新媒体成为一个相对性概念

新媒体之所以成为一个相对性概念的根本原因是技术发展。促进人类社会发展的一系列重大技术变革使得媒介的界定呈现动态变化的表征。比如20世纪电视的出现冲击了广播、报纸这类在当时作为主流的媒介形态。电视作为一种新媒体，对当时人类社会的生活消费和思考习惯产生重大影响，“媒介即讯息”就是知名传播学者麦克卢汉基于对电视的深入研究后提出的影响至今的传播学洞见。在此之前，媒介被广泛认为是传播信息内容的载体、通道和工具。到21世纪初，我国公共关系学者陈先红教授提出“新媒介即关系”[4]，同样是基于当时以双向互动为特征的互联网2.0版的新媒介技术的出现，其研究逻辑仍是技术变革对公共关系产生的影响。

2.技术进步是新媒体传播能力扩增的基础

与新媒体相关的每一次技术的革新和进步，都会对传播能力和效果产生直接且重要的影响。以移动通信技术发展为例，在1G时代，各国系统不兼容，不能进行跨洲越洋电话通信，并且只有单一电话功能，不能发送短信、浏览网页和简单游戏;2G时代则进入文本时代，其主要特征为移动互联网终端手机不但可以打电话，而且还能发送短信;3G的网络速度比2G快130倍，可以快速处理图像和提供基于音视频信息服务的电子商务，视频通话进入普通大众的日常生活，PC时代向移动手机互联时代转移，改变受众的媒介信息接触和获取习惯;4G下载速度峰值为100Mbit/s，网速比3G提升3.3倍，带来更多更快的信息服务和金融支付服务，以抖音为代表的视频直播等新型传播形态出现，再加之海量数据、数据新闻、算法分发、云计算共同开启媒体融合进程;5G下载速度峰值可達10Gbit/s，是4G的100倍，其以大带宽、低时延、网速快著称，可真正实现互联互通的万物联网世界，VR/AR沉浸式虚拟现实、互动传播成为现实。

从移动互联网发展的各个时代表征异同可以得出，信息传播技术进步能带来传播效率和影响范围数倍、数百倍甚至几何级数的提升。这必然对公共关系产生重要的关联影响。

（二）新媒体技术对公共关系质量的赋能

1.公共关系质量的衡量标准

自从弗格森倡导并推动将“关系”作为现代公共关系理论的研究重点后，公共关系研究领域内越来越多的学者开始从传统的以传播策略为研究重点转向以关系为研究中心的深入探究。国内外公共关系领域的学者都认可学者雷克斯·哈罗（Rex.L.Harlow）关于公共关系一个功能作用的论断—“公共关系能够帮助一个组织建立并维持与公众之间双向的交流、理解、认可与合作”。正是公共关系这一重要的功能作用，让如何构建、怎么维持“组织—公众、组织—组织”之间的高质量关系成为现代公共关系理论研究的内源动力和追求的根本目标。

“信任度”是公共关系质量优劣高低的核心评判标准。德国社会学学者尼克拉斯·卢曼（Niklas Luhmann）从结构功能主义层面解析“信任是一个社会复杂性的简化机制”。对任何社会组织或个人来说，信任是建立良好双向关系的基础，交流、理解和合作是提升信任的前提条件。交流、理解和合作的核心基础就是互动，即信任度是建立在互动的基础上。新媒体技术日新月异的变革与进步对增强使用者的互动体验感起到十分重要的作用，也对提升使用者的信任度有重要作用。

2.新媒体增强互动性是影响关系质量的关键路径

新媒体的传播与沟通具有全域性、便捷性的特点。新媒体所具备的全域性特点包含时间和空间双重内涵，随着网络通信基站更广泛地被建设和普及，这意味时间、空间两重屏障被消除。从时间纵向轴线来说，网络数字技术能储存海量数据，具有“记忆”功能。人类社会熟知的“过去、现在和将来”时间次序将让位于基于数据储存与否的数字时间次序。这意味网络社会只要个体或组织使用过互联网就必然留下“记忆痕迹”，这些相似于“信用历史记录”的数字记忆痕迹对全面了解和理解任何个体或组织有巨大帮助，这在本质上相当于人类现实社会中互动过程的增强和深化。互动过程也包括任何“个体—个体、组织—公众、组织—组织”之间建立相互信任所需要的双向交流和了解。

当前新媒体引入人工智能，并基于算法的内容推送，能更加便捷和精准地在内容、信源和信宿之间架起沟通互动之桥。融入人工智能的新媒体，实现了包括基于人工智能的传播理论、传播方法、传播技术和传播应用系统的智能传播。其本质就是通过数字计算机模拟、延伸和扩展人的智能，实现感知环境、获取知识并使用知识的信息生产活动[5]。智能传播重构了传播主体、媒介和内容这三个要素的内涵和外延。传播者由传统的专业化、精英化转变到智能传播时代的泛平民化[6]。泛平民化结构被精确和便捷的智能传播赋能后，将会在“共同兴趣爱好”这一内容基础上更高效地扩容，形成更大规模且稳固的圈内文化互动。互联网上各个圈群是由基于共同兴趣爱好的个体构成，共同兴趣爱好基础上的圈群文化的互动会天然地拉近圈群内个体和组织的“关系”。

新媒体技术变革给个体用户的互动体验感带来巨大改善，未来其会更加深入地增强，甚至调节目标个体用户的互动积极性和体验感。在新媒体时代，建立信任或拒绝信任所需的评估、判断和决策时长会因技术革命而被大大缩短，互动更加容易和轻松，从而影响个体之间、公众与组织之间的信任，而信任是深刻影响公共关系质量高低的关键。

（三）新媒体时代公共关系的技术依赖

新媒体时代公共关系质量的高低一个重要的衡量标准是信任关系，而信任是建立在沟通互动的基础上，如果想最大限度地提升“公众—组织”之间的信任度，我们就需要尽量创造互动的条件和营造互动的氛围。在新媒体时代，技术革命能让互动更加便捷、实时、逼真，并且互动效果可能会被技术所影响，设计并确立一整套合理、安全、科学的强大技术系统的管理制度和标准使用程序也必不可少。

以虚拟现实技术（VR）和增强虚拟现实技术（AR）为例，这种高科技技术集合了人工智能、人机交互、计算机图形学、网络并行处理、传感和集成技术等多领域前沿科技，通过模拟生成高度逼真的现实三维场景，让受众以“第一人称”的视角进行沉浸式体验。值得注意的是，此时虚拟的三维场景与传统视窗操作系统的人机界面相比，不但现实互动感受具有质的飞跃，而且更是技术哲学思想本原的不同。现实体验表现为虚拟的三维场景可以是现实存在的真实场景，也可以是现实不存在，但人类可以想象出来的拟态环境;更与传统视窗人机界面具有质的不同的是，我们通过触觉、嗅觉、听觉将使用者“映射”入该虚拟场景，以“我”的视角代替传统视窗人机界面的“第三人称”的旁观者视角来感知世界。这大大地增强了参与者的互动体验感。

互动体验感的强弱将决定信任度的高低，信任关系是现代公共关系质量的关键。在当今技术革命大潮趋势下，新媒体公共关系对技术的依赖不可避免，而且这种依赖将越来越深。

三、新媒体公共关系的调优策略

新媒体公共关系要充分发挥新媒体技术特色和优势，规避其中的风险和缺陷，聚焦以增强和改善“互动”为中心的公共关系理论创新和科技革新，以提高“目标公众—属我性质的社会组织”间的信任关系为目标，从传播渠道和传播平台深度融入科技、跨文化传播叙事方式等多维度积极进行开拓和创新，让新媒体公共关系对内成为推动社会进步的催化剂，对外成为拉近与各国关系的黏合剂。

公共关系本源自传播，通过不断的发展，其脱胎于传播学而成为独立学科，而后壮大成为现代公共关系学。当前新媒体兴起，公共关系和传播形成相辅相成、紧密共生的关系：有效的传播能促进公共关系质量的提高，而良好的公共关系氛围反之可有力促进传播的有效性。我们要优化传播平台和渠道，改进传播内容的叙事方法，用心塑造传播主体以及培养专业人才，以提高传播效力，促进高质量新媒体公共关系的建设。

革新话语表达方式能够有效地实现官方与民间话语体系的对接。话语空间即为舆论阵地，主要由官方和民间两部分构成。两者相互关联，双方关系良性互动的关键在于通过有效的互动形式来构建起具有亲和力和引导力的政府形象，在千变万化的舆论环境中塑造负责任的政府形象，增强公众对政府的信任。

四、新媒体公共关系研究的反思

公共关系虽然是来自现代社会实践的服务管理科学，但是自从现代公共关系理念被引入我国以来，其一度被广大公众误解为庸俗关系或蓄意操纵公众舆论的代名词，也曾被新闻传播领域专业人士误解成破坏新闻真实客观原则。随着社会主义市场经济的发展，社会组织和企业服务体系的快速发展和完善，现代公共关系的重要性日益凸显，其越来越受到人们重视。尤其是随着企业对社会公共事务和议题的广泛参与，越来越多的企业运用议题管理、危机公关等具有“公共性”和“商业性”双重属性的公关传播形式来进行战略传播[7]。自进入新媒体时代后，国内的公共关系学者多从实践视角审视公共关系如何使用新媒体，开始以基于观念认同差异、身份构建难易基础上的信任关系为核心指向的关系治理研究，从功能视角维度出发并拓展到不同行业领域内进行大量实证研究。但层出不穷的革命性技术，尤其是能够与新媒体及新闻传播行业深度融合的人工智能技术、5G技术、VR/AR技术等，一方面这些技术对现代公共关系领域已有的研究理论提出了挑战;另一方面其也动摇了公共关系领域从业者的垄断地位。

纵观影响深远的西方近现代传播理论和公共关系理论，其均是从哲学思想的高度进行思考并展开论述。提出“媒介即讯息”这一观点的学者麦克卢汉就深受20世纪存在主义哲学创始人之一的马丁·海德格尔（Martin Heidegger）的“去远”哲学观点的影响[8]。海德格尔在20世纪50年代初就提出了“人制造自己，加工自己的时代，马上就到来了”的观点。哲学具有强大的逻辑力量，其将正反、因果、有无、虚实、现象本质用思辨的严密逻辑结构进行洽衔、分解和统一。毕竟“秩序”就隐含稳定和连续的意义[9]。我们都熟悉并擅长针对明确具体的显性现实议题的分析论证方法和研究思维，但若目标致力于从0到1的突破创新理论，则更需要通过深入剖析现象，透视现象后的本原，再升华至哲学思想高度，这也是新媒体公共关系理论研究学者需要重点关注和尝试的研究路径。

五、结语

在新媒体兴起的时代，受技术变革的冲击和影响，现代公共关系正面临本学科理论的范式危机。新媒体公共关系理论研究需要超越显性的表层范式危机，我们要从技术哲学思域路径出发，突破公共关系学原有理论框架的束缚，多维度地思考公共关系学的未来发展，或有助于研究者的视角拓展和理论创新。

[参考文献]

[1]张迪，周晓辉，高涵.影响央企新媒体策略使用的因素分析：卓越公共關系理论视角[J].国际新闻界，2018（11）：166-176.

[2]陈先红.新媒介推动下公共关系理论范式的创新[J].国际关系学院学报，2006（04）：72-76.

[3]辛昕.美国军事公共外交模式研究—以阿富汗战争为例[D].长沙：国防科技大学，2018.

[4]陈先红.论新媒介即关系[J].现代传播（中国传媒大学学报），2006（03）：54-56.

[5]许根宏.人工智能传播规制基础：伦理依据与伦理主体的确立[J].学术界，2018（12）：93-103.

[6]喻国明.技术革命主导下新闻学与传播学的学科重构与未来方向[J].新闻与写作，2020（07）：15-21.

[7]杨秀，刘燕.我国混合型公共关系言论的法律保护与规制—基于美国公共关系司法实践的启示[J].新闻界，2021（06）：52-64.

[8]闫宏秀.海德格尔技术哲学简评[EB/OL].（2009-02-13）[2021-08-07].http：//wap.sciencenet.cn/blog-39872-214756.html.

[9]尤瓦尔·赫拉利.人类简史：从动物到上帝[M].林俊宏，译.北京：中信出版社，2014.