场景在数字出版中的应用

王彦懿

【摘    要】近年来，随着各类智能化技术的勃兴，数字出版经历了从内容的单一数字化到品类合一的过程。在此背景下，本文从场景理论出发，分析场景为数字出版带来的业态新变化。分别从个人兴趣图谱、场景解决方案以及长效服务三个方面归纳出当前场景在数字出版中的具体应用，并进一步展望场景对于数字出版的应用价值。出版商只有向用户提供与个人相适配的内容和形式，才能实现出版物与个人、场景和社会的有效连接。

【关键词】场景;数字出版;服务;用户需求

最早对场景进行描述的是美国社会学家欧文·戈夫曼，他在《日常生活中的自我呈现》中指出，个体出现在他人面前时都会有效地确定一种情景定义。[1]在此基础上，约书亚·梅罗维茨则从媒介的角度出发，提出了“媒介情境论”。该理论认为电子媒介跨越了以物质场所为基础的场景界限和定义，[2]带给了我们新的事件和行为。将场景一词真正引入移动媒体时代，则要归功于罗伯特·斯考伯和谢尔·伊斯雷尔。他们在2014年出版的《即将到来的场景时代》一书中介绍了场景的五大技术力量即场景五力：移动设备、社交媒体、大数据、传感器以及定位系统。[3]

数字出版作为新闻出版行业的主体产业，近几年发展势头向好。《2019-2020中国数字出版产业年度报告》数据显示，2019年国内数字出版产业整体收入规模为9881.43亿元，比上年增长11.16%。[4]数字出版经历了从传统出版业的数字化转型到以移动端为载体，依托各类IP资源进行数字化产品生成的过程。它涵盖了数字化期刊和杂志、电子书、在线音乐、网络动漫、网络游戏以及有声读物等品类。场景作为移动媒体时代的一个重要概念，若深度应用于数字出版领域，将会重塑整个产业的生产流程，推动出版行业的新革命，为数字出版的转型升级注入新的活力。

一、场景推动数字出版业变革

（一）场景需求感知生成个人兴趣图谱

场景五力作为有效获取用户场景化需求的技术手段，正不斷应用于数字出版行业。大数据、定位系统和社交媒体为出版商提供用户的精准画像。通过分析各类“硬要素”与“软要素”，企业在用户使用数字产品时提供与之相匹配的个性化内容与服务，满足用户长期形成的兴趣偏好和使用习惯。喜马拉雅作为我国领先的音频分享平台，其后台包括了两类数据：一是用户的年龄、性别、职业和居住地等不常变更的信息，二是用户在应用上的行为特征，包括用户的订阅、收听、搜索信息以及节目的跳出率和完播率等。[5]通过对用户的数据进行抓取、分析和归类，各出版商细分出诸多覆盖用户多维场景需求的品类，个人兴趣图谱加快了场景五力在不同领域的深耕。

（二）个性化内容提供特定场景的解决方案

1.满足“解决性知识”获取的诉求

以往知识获取的渠道有限，人们只能被动地接收出版商提供的信息，如今各类知识服务平台涌现，用户更倾向于自主获取“解决性知识”。当下，人们消费的不仅仅是意义，更多的是产品所附带的能解决不同场景下问题的能力，这类知识则契合了用户面对问题时的功利心理。“凯叔讲故事”作为儿童早教启蒙的睡前故事APP，解决了父母进行儿童教育时面临的诸多问题。一是部分父母不具备系统地对孩子进行早教的能力，APP中的课程恰能满足亲子互动场景下科学引导孩子学习知识的诉求。二是课程中的朗诵和与之相匹配的背景音乐，能够让父母和孩子快速沉浸于课程所提示的教学场景中。三是APP中设置的知识答题版块，加入了闯关性的动画元素，在寓教于乐中增加了孩子的知识储备，也满足了该年龄段孩子的游戏性心理。满足不同的个体在面对各类场景时的多样化需求是数字出版产业首先要考虑的问题，抓住了用户面对问题时寻求快速解决的心理则把握了商业创新的主动权。

2.满足碎片化时间下的知识需求心理

难以进行长时间的深度思考、被碎片化的娱乐信息裹挟和一心多用成为了“注意力稀缺”时代下现代人的通病。从广义上说，场景同时涵盖用户使用某一产品或应用的空间与用户使用时具体的行为和心理情境。[6]得到APP作为智能化知识服务平台，立足于争夺用户的每一个生活场景以及对知识获取的热情。“得到”针对当下年轻人对知识的焦虑感和被时间绑架的紧迫感，推出了不同的课程。此类课程的每一讲时长在十分钟左右，用户在上下班通勤、健身锻炼和收拾房间等生活场景中均可进行学习。当用户的双手被当前的场景捆绑住时，耳朵的潜能得到了释放，身体的各个器官在每个场景中各尽其能，将会促进个体机能效用的最大化，也让用户于无形中养成灵活管理时间的习惯。

（三）长效服务维护用户关系

1.满足用户在场景下的实时需求

区别于以往人们深思熟虑型消费，如今的消费者追求的是在实时场景之下就能够获得产品。快看漫画APP是目前市场上下载量较高的二次元漫画客户端，企业购买漫画的独家版权并在客户端内自设商城，当用户浏览完漫画时，部分已出版图书的漫画便会在浏览页提供购买渠道，进一步激发了用户沉浸于漫画场景时的消费需求。用户节省了跳转应用进行搜索、比对和购买的时间，对客户端使用的黏性进一步加强。满足用户在场景下的实时需求已经成为数字出版商有效应对用户留存率低，使用与购买率低等问题的先决条件。

2.增值服务激发持续性需求

数字出版商在满足了用户实时的场景需求后，仍需预判在接下来的场景中，用户会有何种行为，并据此提供超前的增值服务，以提高用户的黏性。豆瓣书店对《小猪佩奇故事书》的销售模式就印证了这一诉求。在书店购买《小猪佩奇故事书》礼品套装即可获得佩奇和乔治的布偶，满足了儿童对周边实物的拥有心理。提供交易产品之外的增值服务，是出版商考虑到用户即将在下一个场景产生的需求后作出的策略规划。这将进一步激发用户在当前场景下对产品使用的兴趣，便于出版商后期收获用户在不同场景下的持续性消费。

二、场景在数字出版中的价值展望

（一）内容和形式的博弈：寻求内容价值与场景类别的整合

传统出版行业在进行数字化转型的过程当中，大多是机械性地将内容转化为适配于不同终端的阅读形式。随着互联网公司在出版行业的积极参与，出版商更加注重出版物的内容价值与呈现形式的统一，即同样的内容满足用户在不同场景下的使用习惯。试想如果此刻用户正在室内使用某APP阅读文学作品，当他出门驾驶汽车时，APP通过定位系统和传感器等智能技术识别出用户此时处于车内场景，出于安全性考虑，APP将平面的数字读物自动转化为有声读物。无需调整阅读进度，用户便可实现在内容等效获取的基础上适配于不同场景的体验。对于出版商和用户来说，相互适配的内容和形式是连接双方的桥梁。只有实现二者的融合，才能激发新型的产业形态，让用户在每一个场景中都能获得出版物带来的价值。

（二）技术和产品的融合：智能技术更新行业规则

5G技术、区块链技术、AI、VR以及各类传感器技术加快了场景在数字出版中的应用速度，声光电、眼耳心，需求所至，形态相随。[7]当各类技术应用于数字出版领域，将会实现人、物和场景的瞬时连接。数字化的图书馆将会完善整个生态体系，让阅读与人和城市互联;跨地区的在线教育将实现多人实时同步的视频直播，让教学资源平等抵达每一个学生;沉浸式的AR/VR图书将会以更低的造价和更轻便的辅助设备，让用户获得第一视角下最真实的场景置入体验。类似于分布式账本的区块链技术若应用于数字出版行業，将会实现内容成果从生成到分发过程的透明化，提升全行业的信用坚守意识。当技术融于数字出版中时，人们的需求在不同场景下被感知程度越高，可供选择的场景解决方案将越多，并会跟随用户的实时状态发生变化。

（三）文化和社会的连接：边缘场景重构主流文化

在文化价值领域，数字出版在培养一批亚文化群体的同时，也构建了一个又一个边缘场景。社会的主流文化逐渐被解构，更多特立独行的亚文化涌入其中。微信图书依托微信社群的强关系传播，让不同类型的群体聚集于此。如微信用户通过分享相关的链接至朋友圈或亚文化社群，便可获得一定时限的免费阅读权限，好友点击链接，则完成了一次社交引流。同时，在微信图书中可以看到好友的阅读偏好情况，会进一步强化自我认知，凝固起兴趣场景的向心力。基于文化认同构筑的边缘场景具有不易摧毁且不断壮大的特征，边缘文化在向主流文化行进的过程中，将依附主流场景慢慢浮现出来，数字出版连接了不同的文化，也让各种亚文化在冲突和误解中得到融合。

结语

随着智能媒体时代的到来，场景将更快地融于数字出版的发展进程之中。借力于各类新兴技术和内容的价值回归，数字出版商将会从更多维度去剖析用户的场景化需求，提供更快捷和便利的场景解决方案，为用户带来全新的出版体验。值得警惕的是，过度侵犯用户隐私以及内容大于形式的问题仍会牵制数字出版的快速发展。出版商要主动寻求数字出版工具理性和价值理性的统一，让用户在每一个场景中获得最适合的内容服务。

注释：

[1]约书亚·梅罗维茨.消失的地域：电子媒介对社会行为的影响[M].肖志军 译.北京：清华大学出版社，2002：9.

[2]欧文·戈夫曼.日常生活中的自我呈现[M].冯钢 译.北京：北京大学出版社，2008：34.

[3]罗伯特·斯考伯，谢尔·伊斯雷尔.即将到来的场景时代[M].赵乾坤，周宝曜 译.北京：北京联合出版公司，2014：11.

[4]中国数字出版产业年度报告课题组.步入高质量发展的中国数字出版——2019—2020年中国数字出版产业年度报告[J].出版发行研究，2020（11）：20-25.

[5]韩晓宁，邹韵婕.智能化、场景化、跨平台：内容产业2.0时代的产业特征与商业模式创新[J].出版广角，2019（07）：27-30.

[6]蒲信竹，张哲.基于场景视角的移动出版营销策略研究[J].中国出版，2018（05）：44-47.

[7]蒋传洋.迈向5G时代的“出版3.0”模式探索——兼论“出版3.0”模式在博库数字出版传媒集团的实践[J].科技与出版，2019（05）：29-33.

（作者：重庆大学新闻学院研究生）

责编：周蕾