短视频内容营销对农户感知价值影响因素研究

王洲 王钦

王洲，天津科润农业科技股份有限公司蔬菜研究所，300380，电话：18322385826

随着我国智能手机的普及和移动网络建设的完善，各大新媒体社交平台迅猛发展，短视频作为一种创新内容传播形式日渐流行，其凭借强势的流量和关注度，正在成为碎片化时间下各方争夺市场强有力的营销工具。近2年不仅种业企业和种业经销商在社交平台开展内容营销，种植户、种植基地、收菜商等种子消费者也积极参与进来。因此，探讨短视频内容营销对农户感知价值的影响具有一定的现实意义。

1 相关理论概述

1.1 感知价值和短视频内容营销

感知价值是指消费者对产品的各种属性、性能以及在具体环境中产品显示出来的对消费者达到目标的有利或者有碍影响感知的偏好和评价。

短视频是指在各种新媒体平台上播放的、适合在移动状态和短时休闲状态下观看的、高频推送的视频内容。目前国内主流的短视频平台包括抖音、快手、淘宝等。

内容营销是指以图片、文字、动画等介质传达有关企业的相关内容，促进销售，通过合理的内容创建、发布及传播，向消费者传递有价值的信息，从而实现网络营销的目的。

1.2 短视频内容营销对农户感知价值的影响因素分析

针对短视频时长短、传播强的特性并结合目前主流的内容营销模式，总结介绍如下4个影响农户感知价值的因素。

①价格折扣 价格折扣是企业为了更有效地吸引消费者，扩大销售量，在价格方面给消费者的优惠。在短视频平台上，为了防止与传统层级渠道价格冲突，往往不直接降价，而是采用满额返减、凑团优惠、领券返利等多种间接降价方式。

②产品定位 产品定位是在产品市场推广过程中，通过广告宣传或其他营销方式使本产品在消费者心中确立一个具体的形象的过程。其核心是满足一部分消费者的需求和偏好。例如天津科润蔬菜研究所主打的七星青萝卜的定位是水果型青萝卜，特点为清甜爽口、脆嫩多汁。

③品牌信赖 品牌信赖体现的是一种可靠性，是指一个品牌应有足够的实力影响消费者的需求。在短视频平台上，主要通过企业品牌塑造、个人权威建议等形式展现。

④技术服务 技术服务是拥有技术的一方为另一方解决某一特定技术问题所提供的各种服务。在种业上主要包括企业对品种栽培技术指导，示范户试种经验交流等形式。

2 调查问卷的形成与研究设计

2.1 调查问卷设计过程

图1展示的是本文的问卷设计流程。

图1 问卷设计步骤及流程

调查问卷从2021年1月开始，首先确定调查问卷的研究对象，通过文献查询和征询专家意见，其后通过电话访谈的方式进行问题信息的搜集，然后设计详细的调查问卷，并通过微信程序问卷星进行调查，最后进行数据的收集和整理。

2.2 研究对象

由于我国农村经济发展水平和网络基础设施建设进度不同，本文调查对象仅限于网络基础设施健全，并且能够掌握操作短视频App的农民群体。

2.3 模型假设和调查问卷的设计内容

本文采用抽样调查的方法进行研究，因其能进行定量分析，具有较高的信度等特点。

在资料查询的基础上，经天津市农业科学院、中国科学院自动化研究所的部分专家指正修改形成初步问卷。采用电话访谈的方式进行问卷前期调研，删除表述重复的内容，对表述不够严谨的地方加以改正。

综合农户感知价值的影响因素分析和总结后，结合本文的研究实践，将不同的影响因素融入调查问卷中。基于此，本文构建了农户感知价值的影响因素模型。

图2中主要包括3部分内容：农户个人属性特征（自变量）、短视频内容营销（自变量）、感知价值（因变量）。其中，自变量是引起某一现象产生的原因，它可以预测某一现象发生的可能性。因变量是由自变量引起的后果，也可称为结果变量。

图2 感知价值的影响因素模型

本文从短视频内容营销角度出发，设计了自变量和因变量，分析其对农户感知价值的影响。因此本文做出如下假设。

h1：农户的个人属性特征对感知价值有影响。h1-1：农户的性别、年龄对感知价值有正向影响；h1-2：农户的网络消费频次和收入水平对感知价值有正向影响。

h2：对感知价值有影响。h2-1：价格折扣对感知价值有正向影响；h2-2：产品定位对感知价值有正向影响；h2-3：品牌信赖对感知价值有正向影响；h2-4：技术服务对感知价值有正向影响。

经过1个月的研究得到最终的调查问卷。调查问卷主要包括2个部分内容：第一部分是消费者个人属性特征的调查；第二部分是根据短视频内容营销提出问题部分。

本文将农户个人属性特征从维度上划分为2类，一类是固有属性，包括性别（S）、年龄（A），另一类是延伸属性，包括网络消费频次（T）、收入水平（M），每个指标设定了相应的选项供被调查者进行选择，并赋予了相应的数值，方便进行统计分析（表1）。本文将短视频内容营销自变量进行了划分，主要包括价格折扣、产品定位、品牌信赖、技术服务，每个指标设定了具体的问题（表2）。表3是关于农户感知价值的测量。

表1 个人属性特征自变量指标定义

表2 短视频营销内容自变量指标定义

表3 感知价值因变量指标定义

2.4 调查问卷回收

本次调研历时半年，通过微信程序问卷星方式进行网络问卷调查，至2021年7月底收到调查问卷338份，经审核有效问卷316份，占比93.49%。

3 结论分析与营销建议

3.1 信度检验和效度检验

本文采用SPSS 24.0对调查问卷当中的所有测量指标和变量进行信度检验和效度检验，从而确保调查指标的可信性、有效性、准确性、广泛性和稳定性。

①信度检验 信度分析是对量表的内在信度进行分析，当前常采用Cronbach's系数测量量表的内部一致性，可达到对量表进行信度检验的目的。Cronbach's系数大于0.7，表明数据是可靠的，也就是说量表有着良好的信度。本文也采用这个标准来验证各测量指标的信度。

本研究各测量维度的信度分析，所有变量的Cronbach's系数都大于0.7，因此，各变量均有较好的信度，指标的测量数据可靠性均比较高（表4）。

表4 各测量维度信度分析结果

②效度检验 效度（Validity）是指实证测量在多大程度上反映了概念的真实含义，即问卷的有效性。效度分析主要包括内容效度和结构效度。

在内容效度的测量上，本调查问卷一方面参考大量研究资料，另一方面根据专家建议对问卷的信息进行修改，从而使问卷内容尽可能全面涵盖所要研究的问题。同时通过电话访谈方式进行小范围调查，对于表述不清的问题项进行调整，从而为正式的调查作准备。结果表明，本调查问卷具有较高的内容效度。

在结构效度的测量上，本文主要采用因子分析，用公因子方差分析的方法来检查效度。

表5中，KMO值均在0.6～1.0范围内，Bartlett's球体检验均小于0.001，表明该量表具有较好的结构效度。

表5 KMO样本测度和Bartlett's球体检验的结果

3.2 logistic回归分析及结论说明

采用logistic回归分析进行自变量对因变量的影响分析。

首先，将各个变量引入回归模型进行相关性检验，判断模型中是否所有变量系数为零的结果，表6显示了模型中参数的检验结果。

从表6可以看出，常数项的估计值是1.546，其标准误差是0.209，Wald检验值结果为61.895，当自由度值为1时达到显著性水平0.000。因此，可以否定模型当中的所有变量系数为零的假设。

表6 模型的参数检验

根据统计量的极大似然估计的概率值，判断概率为0.05，当P＜0.05时则认为该因素对消费者的购买意愿具有显著影响，反之则没有显著影响。

表7显示了拟合度检验的结果以及参数的显著性检验，B列为logistic回归模型当中的变量系数值。从影响的显著性结果可以发现以下结论。

假设h1-1不成立，虽然农户的性别、年龄对感知价值有一定的正向影响，但影响程度较弱，未能通过显著性假设检验。

假设h1-2成立，网络消费频次和收入水平对农户的感知价值具有正向影响，且收入水平影响程度较为显著，其回归系数值为正，与因变量之间的相关性也更强。说明农户收入水平直接影响了其感知价值，往往收入越高，其感知价值越强，购买欲望越强烈；反之，收入越低，则其感知价值就相对较弱。

假设h2-1成立，价格折扣对农户的感知价值具有正向影响，且影响显著。说明价格因素对于农户的购买欲望具有强烈的作用，其折扣幅度与销量呈正相关。

假设h2-2成立，产品定位对农户的感知价值具有正向影响，且有一定影响。大部分个体农户通常会依据产品销量产生购买行为，少部分个体农户根据产品能满足个人偏好产生购买行为。

假设h2-3成立，品牌信赖对农户的感知价值具有正向影响，且有一定影响。品牌对于农户的感知价值提升是一个缓慢增量过程，需要经过长时间的人气积累达到规模效应后才能转化为购买行为。

假设h2-4成立，技术服务对农户的感知价值具有正向影响，且影响显著。技术服务属于增值服务，是可靠性的保证，可以潜在增加农户的感知价值，从而使农户产生购买欲望。

3.3 营销建议

近2年短视频的快速发展，其内容丰富、传播速度快、成本低廉等优势越发明显。但内容同质化、信息不实化的情况也时有发生，农户对海量信息出现了甄别与选择困难问题。

结合上述研究结果并吸取蔬菜种业优秀的营销专家和网络专家的思路，提出以下几点营销建议。

①对于种业企业，要整合网络资源，使视频内容制作规范化，建立配套视频流程界面，通过官方渠道发布信息，对于不实信息通过法律途径合理解决。

②对于农户，要关注品牌种业企业官方渠道发布的视频信息，合理做出购买决策，避免风险。

③对于种植合作社、品种示范商、收菜商，可以充分利用网络平台的信息资源，与品牌种业企业强强联手，合作共赢。