基于大学生客群的民宿运营策略

□文/曾志怡 徐倩文 于佳琳

（广西师范大学职业技术师范学院 广西·桂林）

［提要］近年来，民宿作为新的住宿业态成为行业发展的亮点。基于此，本文以桂林市高校为例，选择一批典型的大学生样本进行调查研究，采用民宿客群画像技术方法，精确定位大学生民宿客群的需求及其消费行为特征，提出客群运营策略。

就画像的源起而言，其概念最早源起于交互设计/产品设计领域，互联网行业的发展使企业将其引入用户行为分析。从交互设计/产品设计转向用户行为分析，用户画像的内涵在不断丰富，不同的领域，画像的思路和方法也有所差别，其中典型的用户画像思路可以归结为四类，即基于虚构的视角、基于目标导向的视角、基于角色的视角以及基于参与的视角。就画像的研究发展而言，国外学者的研究相对系统，国内学者在该方面的研究起步较晚，游客体验、满意度和感知等与“画像”相关的研究内容主要在2007年后逐渐兴起，以旅游者为中心的研究还不够全面。就大学生“画像”研究而言，大学生作为民宿旅游者中的重要组成部分，较少有对其“画像”进行描绘的相关研究。基于此，本文将“用户画像”的技术方法应用于住宿领域，以人物角色法为研究视角，挖掘大学生民宿消费群体的行为特征，为民宿行业开拓和维护大学生客群市场提供科学依据。

一、研究设计

（一）研究对象。选取大学生消费者作为研究对象，以桂林市5所高校的在校大学生为例，通过访谈法和问卷调查法收集大学生民宿消费行为的数据信息，以此作为构建大学生用户画像的依据。

（二）研究方法。用户画像的构建分为单个用户画像的构建和群体用户画像的构建两个部分。本文主要采取群体用户画像的构建方法，通过半结构访谈初步划分大学生民宿消费者的特征维度，并利用问卷调查对其特征进行验证，最后对不同类别的大学生客群进行共性特征的提炼和描绘。

（三）研究目的。通过对大学生民宿消费行为数据的收集、分析和处理，实现对每一类大学生群体详尽、立体、生动且直观的描述，以此构建出用户画像，进而改善民宿针对大学生消费者的运营策略，从而提升用户体验。

（四）研究内容。利用Mulder《赢在用户》一书中所提及的人物角色构建三步骤，即用户研究、角色细分和角色修饰，对大学生民宿消费的目标、行为、观点和机会等进行定性和定量分析，以此构建出大学生民宿消费的首要人物画像、次要人物画像以及不重要人物画像，从而为民宿企业精准营销提供一定策略建议。

二、大学生客群画像的构建

（一）构建人物角色的区分维度

1、抽样方法。本文实证研究定性部分采取非概率性抽样中的定额抽样。定额抽样指将所要研究的人群按某几种特征划分为几个组别，然后根据一定的比例，从每组人群中任意选择一定量的样本作为研究对象。该抽样法在先前进行了分层处理，因此所抽得的样本代表性比单纯的抽样更好。

2、访谈对象。笔者通过对桂林市大学生群体初步的调查和特征甄选，按照性别、年级、所学专业、生源地、月开支确定了20位访谈对象。其中广西师范大学7位同学、桂林电子科技大学6位同学、桂林理工大学7位同学。受疫情影响，被访谈者主要采用电话访谈和网络访谈的形式。

3、访谈目的。本次访谈是针对大学生民宿消费行为的调查，通过访谈获得大学生群体对民宿的印象和需求，在电话访谈过程中，根据被访者的语音语调和关键词，了解被访者对民宿的主观态度和建议。第一，获取用户的基本信息；第二，了解用户的民宿经历；第三，了解用户对民宿的主观感受；第四，了解用户选择民宿入住的原因；第五，了解用户对民宿发展的期待和建议。

4、访谈流程和记录说明

（1）访谈流程安排。首先，询问被访者的基本信息，包括年龄、专业、生源地和月开支等；其次，询问被访者是否了解过民宿或者有住过民宿的经历，对民宿的印象是什么，追问选择或不选择民宿入住的原因等；再次，询问被访者，他认为民宿最大的优势和劣势是什么；从次，了解被访者对民宿的需求，包括在什么情况下选择入住民宿、同行的人、出行的时间以及希望民宿提供的产品等；最后，询问被访者对民宿发展的建议。整个访谈的时间控制在10～15分钟。

（2）访谈记录说明。访谈采用笔录和录音同时进行的记录方式，根据被访者对问题回答，灵活调整问题的顺序，适当追问并请被访者解释说明，访谈结束后，根据录音和笔录形成逐字稿，提炼关键词，初步划分人物角色的区分维度。

5、访谈结果。从访谈结果可知，不同类型的大学生群体对民宿消费的行为、观点、动机和需求上都存在较大差异，人物角色主要划分为首要人物、次要人物和不重要人物。其主要差异包括：一是行为差异主要表现在民宿的入住经历和住宿意愿；二是观点和动机的差异主要体现在对民宿的态度；三是需求差异主要表现在场景、价格和附加需求的需要。

6、结果讨论。从调研结果可知，用户在行为、目标、需求和基本信息等方面均存在差异，这符合人物角色构建的预期。根据Mulder（2007）在书中所述，在获取用户信息概况后，可将用户的行为和观点等信息进行量化，在大范围的用户调研后，将所获得的数据作为分类指标，通过聚类分析、差异分析，对人物角色维度进行量化的验证，细化用户特征信息。

（二）验证人物角色特征

1、调查目的。调查二的目的是在访谈结果的基础上，通过问卷法获得大学生民宿消费者行为和观点的数据，并以此为指标验证调查上文人物角色的区分维度，同时细化人物需求和人物角色的基本信息，为最终人物角色档案的构建提供更多信息和数据的支持。

2、调查方法。本文在人物角色特征验证部分主要采用问卷调查法，通过随机发放问卷获取大学生民宿消费者的行为数据，即有民宿经历且愿意再次入住、有民宿经历但有的想再次入住，有的不想、没有民宿经历且愿意尝试入住、没有民宿经历却不愿尝试入住。除此之外，该问卷还会进一步了解大学生消费者对民宿的观点及需求，其中包括有民宿经历的大学生对所住民宿的总体满意度、造成大学生没有民宿经历的主要因素、大学生对民宿的期待。

3、调查对象。本研究对桂林5所高校的140名大学生进行问卷调研，包括广西师范大学、桂林电子科技大学、桂林理工大学、桂林旅游学院和桂林医学院，按性别划分：男生49名，占总调查人数35%，女生91名，占总调查人数65%；按年级划分：大一学生15名、大二学生38名、大三学生29名、大四学生16名、硕士及以上42名；按专业划分：涉及哲学、经济学、教育学、文学、历史学等11个专业学科的学生。

4、调查结果

（1）大学生民宿消费行为数据分析。依据大学生民宿消费行为（有民宿经历且愿意再次入住、有民宿经历但有的想再次入住，有的不想、没有民宿经历且愿意尝试入住、没有民宿经历却不愿尝试入住）进行用户聚类，鉴于数据类别为类型数据，故采用SPSS26.0进行聚类分析，具体算法为K-均值聚类，为进一步验证人物角色区分维度，本研究将聚类变量划分为有民宿经历的大学生和没有民宿经历的大学生，拟定聚类数目为3，结果如表1、表2所示。（表1、表2）

表1 有民宿经历大学生行为数据一览表

表2 没有民宿经历大学生行为数据一览表

从以上分类结果来看，有民宿经历的1类大学生用户，有再次入住民宿的意愿，基本符合首要人物的行为和观点；有民宿经历的2类大学生用户，对再次入住民宿持中立态度；没有民宿经历的1类大学生用户，愿意尝试入住民宿，基本符合次要人物的行为和观点；没有民宿经历的2类大学生用户，不愿意尝试入住民宿，基本符合不重要人物的行为和观点。

（2）大学生对民宿的满意度及影响因素探索。有民宿经历但具有不同再宿意愿大学生对民宿的满意度调查。本文通过个案选择，利用李克特五级量表“1=非常满意、2=满意、3=一般、4=不满意、5=非常不满意”计算不同类别大学生对民宿各指标维度的平均数及各指标维度下各因子的平均数，其中平均数越小，满意度越高。有民宿经历且有再宿意愿的大学生对民宿总体满意度高于有民宿经历且再宿意愿持中立态度的大学生，前者对民宿的设施设备、服务质量和整体感受满意度较高，但对经营场所中的空间大小、附属功能区块等满意度不高；后者对民宿的服务质量和经营场所满意度较高，对设施设备安全隐私和隔音效果满意度不高。这在一定程度上说明了两种不同类别的大学生客群具有不同的民宿消费痛点与敏感点，民宿方需提供针对性服务，维系具有民宿经历的大学生客群，提高其满意度与忠诚度。

大学生没有民宿经历的影响因素分析。大学生民宿消费还存在“没有民宿经历但愿意尝试入住”和“没有民宿经历不愿尝试入住”的两类大学生用户，本文通过个案选择和多选题频率分析得出，没有民宿经历但愿意尝试入住的大学生客群对民宿呈积极态度，没有民宿经历的主要原因在于“自己读书的地区民宿发展落后”、“没有入住机会”以及“预定住宿时，较少获得民宿相关的信息”；相反，没有民宿经历但不愿尝试入住的大学生客群对民宿呈负面态度，没有民宿经历的主要原因在于认为“民宿的环境和设施设备不如酒店”、“民宿地理位置偏僻，交通不便”等。

（3）不同类别大学生民宿消费的需求和基本信息挖掘。本文通过个案选择，计算不同类别大学生对民宿各需求指标维度的平均数及各需求指标维度下各因子的平均数，其中平均数越小，需求程度越高。不同类别的大学生客群对民宿消费的需求及基本信息。就共性需求和基本信息而言，不同类别的大学生客群对旅游六要素中“住”的期待指数最高，其中“干净整洁”、“安全”、“性价比高”是大学生客群对民宿的共同需求；就个性需求和基本信息而言，作为首要人物（有民宿经历且有再宿意愿）的大学生客群，对民宿“活动空间大”、“配备投影仪、桌游、竞技等”等娱乐设施设备以及“服务人员热情、亲和”、“提供免费旅游建议”等游玩攻略的期待指数越高，这一类大学生属于民宿体验型客群。作为次要人物（有民宿经历但对再次入住持中立态度）的大学生客群，期待民宿主主动、热情的提供免费的游玩建议，民宿周边有可供选择的餐厅和商场，这一类大学生属于景区游览型客群。同样作为次要人物（没有民宿经历但愿意尝试入住）的大学生客群，虽然没有民宿经历，但对入住民宿持积极态度，对民宿所提供的“吃、住、行、游、娱、购”旅游六要素的期待值都较高，甚至部分指标维度的平均数高于首要人物，该类大学生属于民宿好奇型客群。作为不重要人物（没有民宿经历但不愿意尝试入住）的大学生群体，对民宿主是否提供早餐、民宿的地理位置是否优越、交通是否便捷有较高关注，较少关注民宿所提供的游玩攻略和娱乐设施设备，这一类大学生属于经济实惠型客群。

（4）人物角色特征补充。本文通过问卷调查，不仅收集了上文所提及的相关信息，还对有民宿经历的大学生入住民宿的原因、同行的人、获取民宿信息的渠道、能接受民宿的价格区间等信息进行收集，除此之外，还对不同类别大学生对民宿未来的改善方向进行发掘，以期完善人物角色的细节信息，构建民宿发展的“真实”场景。

（三）生成人物角色文档。根据调查一的访谈结果和调查二的问卷结果可构建人物角色文档，人物角色文档中包括人物简介、个人信息、选择民宿的目的和动机、对民宿的满意度和期待、改善建议等几个部分。其中，构成的人物角色文档包括首要人物1名，次要人物2名，不重要人物1名，具体角色文档如下：

首要人物角色：就基本信息而言，姓名（化名）：赵玉，学历层次为研究生，生源地在我国东部省市或市区，月开支2，000元以上，喜欢寒暑假与家人或朋友同行外出旅行，较于高星级酒店，更青睐于提供体验类活动和娱乐性设施设备的民宿；就满意度而言，对民宿的整体评价较高，认为民宿价格合理，性价比高，自己非常愿意将此类体验感好的民宿推荐给身边的朋友，并愿意再次入住；就个人对民宿的期待和改善意见而言，期待民宿活动空间更大，有更多娱乐性设施设备，必要时民宿主可免费提供游玩建议，自己也非常乐意参与到民宿方所组织的各类体验性活动。希望民宿能够在卫生方面标准化、安全设备逐渐完善，设计风格更加多元，更加符合大学生的审美需求，这会进一步吸引自己选择民宿入住。

次要人物角色1：就基本信息而言，姓名（化名）：李月，学历层次为大学本科三年学生，生源地在我国中部省市或县城，月开支1，500～2，000元，偶尔和家人朋友外出旅游，认为民宿不是外出旅行的唯一选择，会根据酒店和民宿的性价比来综合考虑；就满意度而言，她肯定民宿主在其入住前的亲切问候和热情互动，但入住民宿后发现，民宿的设施设备较陈旧，隔音效果也不是很好，装修风格虽具有一定特色，但缺乏附属功能区块；就对民宿的期待和改善意见而言，期待民宿周边有可供选择的餐厅以及方便购物的商场，必要时民宿方也可售卖当地旅游景区的门票。希望民宿能够在卫生方面标准化，增强品牌化经营，会让自己住的更放心。

次要人物角色2：就基本信息而言，姓名：张勇（化名），学历层次为大学本科二年级，来自我国西部省市或县城，一直以来由于学业繁忙没有太多时间外出旅行，再加之学校所在地民宿发展落后，自己没有机会入住民宿，但身边住过民宿的朋友和家人对其评价都较高，因此自己也对将来入住民宿充满了期待；就个人对民宿的期待和发展而言，期待民宿有温馨的小型书吧，提供观影的投影仪以及桌游、竞技等设施设备。希望民宿在卫生和安全方面能更加规范，提供更多个性化服务和当地特色小吃。

不重要人物角色：就基本信息而言，姓名：严伟（化名），学历层次为大学本科一年级，来自我国西部省市或乡村，外出住宿的大部分缘由是出差和比赛，学校一般定的是酒店。寒暑假和家人朋友外出游玩时，也会选择预定酒店，认为民宿的安全、卫生得不到保障，酒店更能让自己住的放心。就对民宿的期待和改善意见而言，期待民宿的安全、卫生能得到保障，地理位置优越，交通便捷，若能临近车站和景区附近更好，民宿主不需要提供太多游玩建议，但期待民宿方提供早餐和一些特色饮食。

三、基于大学生客群画像民宿运营策略的启示

通过对“大学生民宿消费行为”的数据信息分析可知，大学生民宿消费共有三种用户类别，其中包括首要人物（有民宿经历且愿意再次入住），次要人物（有民宿经历但对再次入住持中立态度），非次要人物（没有民宿经历但愿意尝试入住）以及不重要人物（没有民宿经历但不愿尝试入住）。三种用户类别按客群划分，可分为民宿体验型客群、景区游览型客群、民宿好奇型客群和经济实惠型客群，这使民宿方在开拓大学生消费市场时，需根据不同类别大学生对民宿的消费需求，制定针对性的运营策略，从而最大限度地挖掘大学生群体的经济价值，促进民宿收益的提升。

（一）民宿体验型客群。这一类大学生客群是民宿运营中需重点维系的消费者。以硕士研究生为主，有民宿经历，家境较好，部分学生是民宿旅游的爱好者，因此民宿在运营过程中应抓住其“娱乐”、“游玩”的痛点需求，增加厨具、桌游、电竞、小型书吧等娱乐设施设备，主动、热情的向其提供当地的游玩建议，也可开发民俗文化、极限挑战等户外体验类项目，以此吸引该类大学生民宿消费者。

（二）景区游览型客群。这一类大学生客群是民宿运营中需进一步深入了解的消费者。以大三年级学生为主，有民宿经历但对再次入住持中立态度，大部分学生会在寒暑假选择外出旅行，民宿主游玩建议的提供和周边餐饮、购物的便捷程度会影响其预定的住宿类型。因此，民宿在针对此类大学生制定运营策略时，需着重强调民宿周边的特色餐饮和购物商场，及时了解该类客群的入住体验，主动积极的为其提供周边游、景区游、特色游等相关游玩内容，从而增加其再宿意愿。

（三）民宿好奇型客群。这一类大学生客群是民宿运营中需大力开拓的消费者。以低年级、文史类学生为主，没有民宿经历的主要原因是生源地及学校附近民宿发展落后，没有入住机会，在预定住宿时，较少在相关软件中收到民宿的信息，但身边朋友对民宿的评价较高，因此该类客群对入住民宿持正向积极态度。民宿在针对该类大学生客群制定运营策略时，需拓宽自身的运营渠道，特别关注如美团等集吃住于一体的网络平台，这是大学生群体最青睐的一个OTA预定软件，除此之外，还需进一步完善民宿的卫生标准和安全设备，丰富娱乐性、体验性活动，从而大力吸引此类大学生客群。

（四）经济实惠型客群。这一类大学生客群是民宿运营中需挽留的消费者。以大一、大四年级学生为主，所学专业多为理工类，没有民宿经历但不愿尝试，外出住宿大多源于比赛和出差，很少外出旅行，能接受的住宿价格较低，对民宿的卫生、安全持怀疑态度，同等价位下更愿意选择的酒店。针对此类客群，民宿在运营过程中需强调自身的价格优势、地理位置优势，特别是临近车站附近。民宿不需要提供完善的设施设备，但一定要干净、整洁、实惠，此类大学生消费群体是极易满足的群体，但也是对价格极为敏感的群体，民宿运营过程中需抓住这一关键点。

四、总结与展望

本文以用户中心为理念指导、以人物角色为研究视角、以广西桂林市五所高校大学生消费群体为研究对象，通过半结构访谈法和问卷调查法构建三种类别的大学生人物角色文档。民宿方根据人物角色文档可发现，不同类别的大学生群体虽具有不同的民宿消费需求，民宿方只有清晰的认识到不同类别大学生客群的共性和个性需求，才能针对性地制定运营策略，构建运营场景，充分发挥大学生群体的经济效益，从而提高民宿的利润收益。