高校网络思政的品牌化发展路径探析：基于微信公众平台典型案例

林晓珊 陈玮瑜 崔洪波

（1.广州大学经济与统计学院 广东广州 510006；2.广州大学就业指导教研室 广东广州 510006；3.广州大学心理健康教育与咨询中心 广东广州 510006）

一、高校网络思政品牌化的背景和现状

近年来，网络技术快速发展并逐渐广泛融入高校学生日常学习和生活中，这为高校思政教育创新带来新机遇。具体而言，高校网络思政的创新发展，拓展和延伸了思政教育的阵地，丰富了思政教育的形式，拉近了思政教育者和受教育者之间的距离，使得思政教育的成效显著提升。

二、高校网络思政的品牌化个案和特点

借鉴“发哥辅导员工作室”（原名“饶先发”）公众号的相关推文，可以将高校网络思政微信公众平台分为两类：一是面向高校大学生的微信公众平台；二是面向高校学生工作者的微信公众平台。本文主要分析前者，即以大学生为传播对象的高校辅导员个人微信公众平台。

本文结合近三年全国高校辅导员微信公众号影响力（WCI等指标）排行榜、全国高校辅导员年度人物、全国百名网络正能量榜样等评价数据，选取以下10个典型个案进行品牌化发展分析。

公众号名称所属单位（职务）公众号简介 专栏设置 启动日期 典型意义曲建武教授个人公众号。仍然在路上大连海事大学（教师/辅导员）◎导员心声[他感、他说、他谈]；◎大学文化[海纳百川、世界博览、大学风采]；◎多彩之路[动态发表、家访进行时、导员您好、大学生你好、课堂online]2017.01.19 1152篇原创内容，100%原创内容。运营者先后荣获全国师德标兵、全国高校辅导员年度人物、全国优秀教师，“辽宁好人·时代楷模”，“最美奋斗者”等荣誉。◎节日谈；◎你来问；◎听我说[演讲录、杂说、特稿]南航徐川南京航空航天大学（辅导员/二级学院党委副书记）堆文字，聊心事；谈文明，说正事；品文化，讲故事。请请身边那些人，聊聊身边那些事。2015.01.01 277篇原创内容。运营者曾获得第九届全国高校辅导员年度人物、全国百名网络正能量榜样，“南航徐川”网络平台服务全国20万师生，是全国高校网络思政教育第一原创品牌。淮阴工学院（辅导员）飞哥在线工作室青春摆渡，成长助跑，助力学生成长为一棵丰满的大树！◎公益成长[深山远处的力量、青春志愿行动派、三道茶创业团队]；◎导员港湾[飞哥周记、100系列时光故事、89号北京路文字铺]；◎青年力量[飞哥听你说、职业能力站、师生同心圆]2015.07.09 1132篇原创内容。运营者是一名“70后”辅导员，在辅导员岗位上工作超过20年，做好思政小厨，烹制德育套餐，青春助跑，有声有色开展网络思政。山东大学（威海）（辅导员）陌上花开我是辅导员范范，我希望在你需要的时候，和你在一起！◎工作室；◎历史文章（品红楼、辅导员札记、心理课堂、情感课堂、学长学姐有话说）；◎寻求帮助2014.12.01 749篇原创内容。运营者先后获得第九届全国高校辅导员年度人物、2019年“最美高校辅导员”、省级“高校辅导员名师工作室”，其微信公众号“陌上花开”拥有粉丝近2万人，回答学生提问2万多条。上海第二工业大学（学工团队）辅导员说以“原创，思想，引领”为宗旨，本公众号由上海第二工业大学团队创建和运营。◎辅导员说[辅导员说、学生说、每周推荐、微电影、辅导员话题专栏]；◎查询[考研成绩、四六级成绩、四六级报名]；◎联系我们[关于我们、加入我们、欢迎来稿、文章转载]2015.05.13 648篇原创内容。高校学工团队运营中的典型品牌案例，由辅导员团队和学生团队共同运营，坚持原创，坚持走“线上线下结合、理论实践融合”的发展道路，积极构建“网络—课堂—实践”三位一体的大思政课堂，并将网络日常思想政治教育与形势政策课的集中课堂教育紧密融合。华农鑫巴华中农业大学（副处级辅导员）在这里，和我们一起，参与、沟通、记录华农和这个时代！◎往期精选[再见了我的大学、华农到底有多大、辅导员查了我的寝、华农十二时辰、垃圾分类图鉴]；◎鑫巴特色[微店、毕业戒指、视频、献礼校庆]；◎树洞2013.10.24 572篇原创内容。运营者曾获第十届全国高校辅导员年度人物，曾走进人民大会堂，作为2014年全国教育系统先进工作者、全国高校优秀辅导员的代表，受到中央领导同志亲切接见。

（注明：数据统计截至2020年7月7日，根据研究需要略有删节）

上述面向大学生群体开展网络思政教育的典型微信公众平台具有以下品牌化特征：

第一，运营时间较长。根据上述典型案例分析，较为成功的品牌化公众平台需要一定时间的积累和发展，持续运营时间一般在3年以上，有的品牌公众号甚至运营长达6年多，与微信公众号上线和升级同步发展。可见，高校网络思政的品牌化公众号需要一定的时间和经验积累，不仅要“早”，还要“持续”。

第二，运营者主要为高校一线辅导员。上述10个典型案例，有7个公众平台的运营者为高校一线辅导员，其余包括高校学工团队，以及曾任辅导员职务的二级学院党委副书记和思政教师等。可见，以一线辅导员为主体的学生工作者，是高校网络思政的骨干力量。

第三，运营内容多为作者原创。上述典型公众平台，其运营内容大多是运营者的原创文章，原创内容普遍达到该公众号发布内容的75%以上，有的品牌化公众号甚至100%为原创内容；原创篇数均超过250篇，个别高达1 152篇。

第四，运营内容贴近大学生日常学习生活，互动性较强。通过系统研究上述公众平台内容可知，运营内容大多采用学生话语体系、贴近学生实际和思维习惯、力求帮助学生解答学习生活中的困惑，并深入浅出注入社会主义核心价值观教育，而具体内容上也各有侧重，如侧重思想政治引领、或侧重就业指导、或侧重心理辅导等；综合阅读数、在看数、转发数、评论热度等各个指标来看，运营内容的师生互动频率较高，单篇阅读量一般不低于500，个别甚至高达10万以上，部分内容也受到“中国大学生在线”等众多官方平台转载传播，互动成效和教育意义较为明显。

三、高校网络思政的品牌化发展路径

此外，上述典型公众平台的部分运营者（辅导员），在致力于网络思政品牌化和专业化发展的过程中，取得一定的工作成效并获评全国高校辅导员年度人物、全国网络正能量榜样等荣誉称号。可见，在互联网时代以及国家相关教育部门高度重视的背景下，网络思政可作为高校辅导员工作的一个品牌化和专业化方向。具体而言，高校网络思政的品牌化发展路径可分为个体运营者和高校及相关部门双维度进行探讨。

其一，对于个体运营者（辅导员）来说，主要路径是“明确工作定位——持续打造内容——品牌化和专业化发展”。高校辅导员工作范畴较广，首先，根据工作分工、特长和兴趣，找准职业发展的定位和着力点；其次，借鉴上述品牌化案例也可知，打造网络思政阵地和品牌，在时间上不仅要趁早启动，也要具备坚持创作的积极性和持久力，在内容上则要打造既为学生喜闻乐见、又蕴含教育意义的原创内容；最后，在工作中要善于积累和总结，打造具有优势特色的专业性网络思政品牌，争取成为学生喜爱、获得肯定表彰并持续扩大品牌影响力。

其二，对于高校及相关教育部门来说，主要路径是“做好目标规划——原则性把控——给予激励和平台”。国家、省市教育部门和高校要积极打造网络思政品牌，占领网络思政新阵地以更好地引领青年学生，一是要根据实际做好网络思政品牌化培育规划，对已有的品牌平台要给予支持和激励，并不断激发新力量接棒网络思政；二是做好网络安全和网络教育内容的原则性把控，避免出现触碰国家法律法规和社会道德底线的不良内容；三是重激励强发展保持续，可不定期开展相关评比表彰和平台建设，激励网络思政工作者的持续创作热情，并逐步形成具有当地或某高校特色的网络思政品牌。