大学生对于教育类短视频的消费行为的研究

◇西安工程大学管理学院 任梦晓 高绍旺 吴泰奥

本文研究大学生对教育类短视频的消费行为，通过对269名大学生进行问卷调查，根据消费者决策过程模型分析了大学生对教育类短视频的消费需求、信息搜集、备选方案评估、选择、观看后行为。本文的研究对于大学生提高学习效果、教育类短视频的提供者提高经营绩效都具有重要参考价值。

1 研究背景

新冠肺炎疫情期间短视频成为大学生线上学习的重要工具，同时短视频逐渐成为知识付费的载体[1]。随着短视频与教育的结合在实践中不断增强，短视频与教育相结合的理论研究也开始受到重视，例如王凤仙和李亮[2]针对当前大学生短视频分享、观看的情况，提出了基于大学生短视频分享的高校思想政治教育的策略，实现短视频与思想政治教育的深度融合。

但是，目前的相关研究中，尚未有学者深入研究大学生对于教育类短视频的消费行为，对这一问题缺乏研究，会导致教育类短视频的发展策略缺乏理论参考。因此，本文希望通过调查大学生对于教育类短视频的消费行为，弥补现有理论研究的不足，为大学生通过教育类短视频提高学习效果，为教育类短视频的提供者提高经营绩效提供参考。

2 调查与分析

2.1 调查内容

本文研究大学生对于教育类短视频的消费行为。根据消费者行为学理论中的消费者决策过程模型，消费者决策过程包括以下步骤：需求识别、信息搜集、备选方案评估、选择、购后行为。本文依据消费者决策过程模型，调查大学生在教育类短视频消费过程五个步骤中的具体表现。

2.2 调查方法

本文在相关文献阅读和访谈的基础上，设计了大学生对于教育类短视频的消费行为的调查问卷。以在校大学生为调查对象，通过问卷星在网络上发放问卷，进行抽样调查，获得有效问卷269份。

2.3 样本信息分析

问卷调查获得的269份样本信息如表1所示。性别构成方面，男生占31.97%，女生占68.03%。生源地构成方面，农村占72.86%，城市占27.14%，年级构成方面，大一占21.56%，大二占49.44%，大三占25.28%，大四占3.72%，专业构成方面，经史文管类占43.87%，理工类占36.06%，艺术类占4.09%，其它占15.98%。

2.4 教育类短视频的消费需求分析

询问被调查者在教育类短视频中观看的内容，调查结果如表2所示：72.49%的大学生会观看与自己兴趣爱好相关的教育类短视频，58.36%的大学生会观看与基础课程相关的教育类短视频，57.25%的大学生会观看与专业课程相关的教育类短视频。

表2 消费需求分析

2.5 教育类短视频的信息搜集行为分析

询问被调查者对教育类短视频的信息搜集行为，调查结果如表3所示。大学生获取短视频信息的渠道从最多到最少依次为：短视频平台系统推荐占66.17%，同学推荐占50.19%，老师推荐占47.58%，亲友推荐占20.45%，其它渠道占32.34%。

表3 信息搜集行为分析

2.6 教育类短视频评估的分析

询问被调查者对教育类短视频的备选方案评估行为，调查结果如表4所示，大学生选择短视频时重视的属性从最多到最少依次为：短视频内容符合自己的需求占82.16%，短视频博主风格符合自己的口味占57.62%，短视频平台的布局排版符合自己的习惯占43.12%，短视频的流量热度占32.34%，其它因素占17.84%。

表4 备选方案评估分析

2.7 教育类短视频的选择行为分析

询问被调查者对教育类短视频的选择行为，调查结果如表5所示，大学生选择短视频平台从最多到最少依次为：bilibili占68.4%，抖音占52.04%，其他短视频平台占30.86%，快手占20.82%，今日头条占13.38%。

表5 短视频平台选择行为分析

2.8 教育类短视频的观看后行为分析

询问了被调查者对教育类短视频的观看后行为，调查结果如表6所示，大学生对观看过的短视频的满意程度从最多到最少依次为：一般占55.76%，比较满意占33.09%，非常满意占4.09%，不太满意占4.09%，非常不满意占2.97%。大学生未来观看意愿从最多到最少依次为：一般占46.84%，比较愿意占33.46%，非常愿意占10.04%，非常不愿意占4.83%，不太愿意占4.83%。

表6 观看后行为

3 结论与建议

3.1 结论

（1）需求确认。大学生观看的教育类短视频的内容，从多到少依次为：与自己兴趣、基础课程、专业课程相关的教育类短视频。

（2）信息搜集。大学生获取短视频信息的渠道从最多到最少依次为：短视频平台系统推荐、同学推荐、老师推荐、其它渠道、亲友推荐。

（3）备选方案评估。大学生选择短视频时重视的属性从最多到最少依次为：短视频内容符合自己的需求、短视频博主风格符合自己的口味、短视频平台的布局排版符合自己的习惯、短视频的流量热度、其它因素。

（4）选择。大学生选择短视频平台从最多到最少依次为：bilibili、抖音、快手、今日头条。

（5）消费后行为。大学生对观看过的短视频的满意程度从最多到最少依次为：一般、比较满意、非常满意、不太满意、非常不满意；大学生未来观看意愿从最多到最少依次为：一般、比较愿意、非常愿意、非常不愿意、不太愿意。

3.2 建议

（1）对于大学生的建议。①大学生应当明确自己的需求，选择需要的教育类短视频，以免费的方式通过教育类获取自己需要的知识。②大学生可以不断增强信息搜索能力，以便寻找到最适合自己的教育类短视频。

（2）对于短视频提供者的建议。①影响大学生选择教育类短视频的首要因素是短视频的内容符合自己的需求，因此短视频的提供者应当找准目标人群，确认用户需求，根据用户的需求创作出优质的短视频内容。②要想在一众短视频的提供者中脱颖而出，短视频的提供者应当明确自己的风格定位，打造差异化的讲课风格，让用户更容易记住自己。③短视频的提供者应该充分了解用户在哪些平台上观看教育类短视频，短视频的提供者就应该加强在该平台的宣传，精准投放自己的短视频，增大自己的观看量。④大学生观看教育类短视频时多选择免费的，因此要想获利，短视频的提供者可以发布包括基础的和精深的系列课程，可以让用户免费观看基础课程，增强对他们的吸引力，而将精深课程设置为付费的，大学生要想进一步学习则需要付费。

（3）对于短视频平台的建议。①大学生获取短视频信息的首要渠道是短视频平台系统推荐，因此短视频平台可以通过用户的行为数据来了解用户的喜好，从而推荐用户可能感兴趣的短视频来增强用户粘性。②短视频平台可以通过流量扶持计划来鼓励更多的内容创造者加入短视频平台，激励短视频的提供者创作出更多优质内容。