浅谈潍坊市坊子区局（营销部）“以赋致富”卷烟零售终端赋能之路

张晓琳 邵向前 赵婷婷

（山东潍坊烟草有限公司坊子营销部，山东 潍坊 261206）

一、现状及原因分析

2017 年大连网建会，首次将卷烟营销网建工作重心转移到提升渠道控制力上来，部署了探索开展加盟终端、合作终端、流通品牌建设的新任务。大连、浙江网建会后，各省市积极探索分类建设途径，并将撬动终端建设提质作为重点工程，不同终端的定位和功能逐渐清晰，新型零售终端体系逐步完成。

坊子区局（营销部）认真贯彻落实省市两级关于终端共建共赢工程的部署，从实际情况来看，终端建设在提升卷烟零售客户核心竞争力、提高客户依存度方面，依然存在着终端自成长内生动力不足的问题，主要体现在以下两个方面：一是流通品牌内涵不足，引领示范性不强。任何一个流通品牌有且只有两个价值，即质量承诺价值和身份认同价值，烟草的流通品牌想要更大程度的聚合消费者，必须在品牌内涵上做延伸，让新消费者记得住、信得过。二是服务效用有待提升，特别是大数据、云计算、物联网等新技术的应用，要求终端服务不断升维提质，提升店铺的粘性，让消费者完成从相识到相熟相知的转变。[1]

二、零售终端赋能探索路径

（一）品牌赋能，提升价值

走过的路，是经验，是基石。2019 年，按照上级推进零售终端共建共赢工程建设的相关要求，坊子区局（营销部）实施了终端提质“三步走”战略，一是店铺怎么建？以全区60 家品牌店作为靶向群体，坚持“整店设计、全店打造、突出特色、融入体验”的建设理念，通过文化赋能，成功打造出“老兵之家”、“学雷锋爱心驿站”、“不忘初心”、“大国工匠”、“坊茨小镇”等18 家新时代文明实践主题示范店，帮助客户建立具有新零售特点的“商品+服务+文化”的组合，增设沉浸式终端体验，丰富“和润易购”流通品牌内涵。二是活动怎么开展？着眼于凝聚群众、引导群众、以文化人、成风化俗，乘新时代文明实践之风，积极引导客户践行“6+N”文明实践活动，即：免费饮水，手机充电，免费 WiFi，雨伞借用，临时休息和物品存放等志愿服务活动，涵养终端生态和文明实践氛围，让烟草终端成为传播正能量的新阵地。三是怎么宣传引流？线下通过与文明办、党工委、监管局等归口部门对接，为践行新时代文明实践的店铺进行授牌，在门口悬挂“爱心驿站”标识牌，提升主题店定位高度；线上通过“和润E家”公众号的小编探店专题，坊子发布等主流媒体进行宣传，制作的《新时代文明实践我们在行动》主题记录片在地方强国板块进行了展播，加速了店铺传播的广度和速度，带来的是流量和盈利的利好，强化了客户对烟草和润品牌的依存度，深化了客我关系。

开创的路，是探索，是创新。今年以来，坊子区局（营销部）提出终端建设二次转型升级，通过塑造精品形象、打造品质终端，努力解决客户流量少、坪效低、黏性差等急、难、愁、盼问题，提升流通品牌价值，走好终端提质增效的创新之路。[2]

行业合作，让“同向”变“同心”。用好国字号的金字招牌，发挥国有企业强强联合1+1>2 的效用。一建国企合作终端，“烟草+邮政”、“烟草+移动”，通过招牌同体、商品同销、客源同用，实现优势互补、资源共享、市场开拓，用经济联动探索一条国企合作的新路。二设互联互建合作点，推动邮政快递自提点、移动业务办理代理点在“和润”品牌店的落地，为终端零售客户创造增值收益；积极推动乡村振兴战略，推动邮政、移动合作点在农村品牌店的搭建，不断丰富合作网格，让多企业的发展同向，成长为利民同心。[3]

场景营造，让“体验”变“惊艳”。体验，就是授人以“愉”，让用户“爽”起来。一是“5S”进终端，清除非必需品，整顿必需品，定规定法，有序摆放，提高稼动率，营造整洁、干净、有序的门店环境。二是增设门店背景音乐，愉悦消费者的耳朵，营造温馨、愉悦的购物环境，让消费者从线上来到线下，获得更多满足感。三是丰富互动区体验，根据店铺特点，体验区选设图书角、媒体设备、茶饮、吧台、台球等互动元素，塑造店铺特点，吸引消费者加入社群。

“互联网+”，让“流量”变“留量”。乘新零售之风，指导、引导客户学做、会做“网络营销”，拓展激活私域流量。一是做活社群营销，建立私域社群微信群，拟定群规，社群内定时开展满额打折、特价秒杀等活动，保持群热度，提高转化率、复购率，引领一类烟动销。二是引导打造“3 公里便民商圈”，开展费用代缴、社区团购、鲜花点取货、快递驿站、送货上门等多元业务，让零售终端成为离消费者最近的综合服务点、市场生态最重要的连接点，推动单纯卖货向经营消费者关系转变。三是探索直播带货，加强培训、指导，引导客户直播带货，打造“网红店”，让“流量”变成“留量”。[4]

坪效提升，让“客流”变“财流”。运用坪效分析、客动线原理等新零售技术，进行店铺布局优化，提升门店坪效。一是优化产品结构，圈出店铺热销产品，清退滞销品；研判消费需求，提高上新率，引领消费需求。二是优化门店布局，根据终端门店实际，引导客户优化冰柜区、货架区、体验区和仓储区布局，合理利用门店热力区；放置货品指示牌，方便顾客目光搜索、触达；根据人体最佳视野，独立货架、靠墙货架高度分别控制在1.5 米、1.8 米以内。三是优化门店客动线，粘贴导引线，引导消费者往门店最里面走，增加购买机会；货架布局“商品不重复、充满小惊喜”，避免顾客在购物时产生疲惫感；按照消费者习惯往右走、偏好逆时针行进等潜在行为习惯，将收银台尽量摆布在出口右侧。

（二）服务赋能，链接情感

服务，链接情感；服务，创造价值。

树牢客户至上理念，结合“我与客户共成长”、“我为群众办实事”等主题活动的开展，引导营销人员由“管烟”向“管店”转变，让有效、优质的终端精细服务，提高客户的依存度。

党建引领提“动能”。2020 年，在全市范围内开展的“党建+卷烟营销”实践平台建设，是积极探索党建与业务的深度融合的良好实践。一设党员客户经理先锋，依托“党建+服务站”运行模式，积极开展“党员驻店营销”、“一对一、结对子”等主题活动，选择辖区内重点客户，开展对口帮扶。二设优秀零售客户示范，积极引导党员零售客户在终端创新、终端服务中发挥“领头雁”作用，评选优秀党员零售客户，强化终端阵地的示范带动作用。三建工商零消党群之家，2020 年坊子区局（营销部）先行一步，设计打造了全市首个工商零消共建平台——“和润共赢”党群之家，这一终端阵地，是将党建向营销全业务链条延伸、向诚信小组延伸的载体，突出党建引领、党群联合，共同学习党的理论，宣传行业政策，组织品牌营销，开展联谊活动，目的是共创实现合作共赢。

两员培训提“素能”。以学促思、以学促干、以学促进。一做专业经理人，做好营销队伍职能转型，通过专业化分工，划分数控专员、客服专员，一手抓数据营销，一手抓终端服务，专人干专事，提高岗位专业能力；运用精益思维，通过头脑风暴法、一点课等工具，将教学主题性、情境化、讲演式，营造“人人讲、人人学”的良好氛围。二做培训新服务，内训与外训相结合，开展社群营销、直播带货等专题培训，帮助客户做好网络营销初尝试，实现“授之以渔”。三创培训新形式，建立“小坊”营销云课堂，以“必修课+选修课”、“大黑板+小鼠标”的方式，丰富营销人员、零售客户的学习载体，充分释放线上教学的利好。

终端服务增“值”。满足客户潜在诉求，服务有温，又有利。一是优化信息服务，瞄准客户在货源政策、新零售等方面的信息需求，通过微信群、小组会、入户拜访，多向发力实现信息服务的高效触达，让烟草成为客户离不开的信息提供者。二是提供个性服务，为进一步助推一类烟市场提质增效，深挖商务型细分市场潜力，积极对接工业企业，运用礼品盒做好终端陈列；中高端，选取“拳头型”、“战略型”单品，设计具有地域文化特色的伴手礼盒，做好内容营销，满足个性化需求。三是完善硬件服务，通过QC 公关，研发轨道易更换价签柜台，解决终端价签更换不便的问题；研制阶梯式陈列前柜，关联营销让客户增值，使“小店经济”更添了“烟火气”。

终端设备增“智”。终端智能化，加快现代终端从传统门店向数字门店转型，为精育品牌助力。一是研发智能烟柜，植入芯片与传感器，自动感知商品进出并将数据传输到烟草后台的柜台与货架，解决条盒库存盘点费时费力的问题。二是实现智能陈列，根据卷烟陈列基本法则和每个卷烟规格的库存可销天数，建立算法模型，为终端自动生成最优化陈列方式，实现“云陈列”，解决商零两员终端陈列无重点、无创意、无效果的问题。三是交互人机导购，通过语音交互，实现服务内容的语音输出，解决零售客户开口营销能力不足的问题，打破“客户要什么卖什么”和“品牌推介主观化”的惯性终端推介模式，促进替代品规以及新品、动销慢品规的销售。[5]

三、结束语

渠道，是烟草行业的立身之本；终端，是烟草行业最宝贵的战略资源。建立烟草行业高品质终端，只有进行时，没有完成时。坊子区局（营销部）将继续秉持“以赋致富”的终端提质思路，从辖区终端实际出发，进行终端建设的升维提质，不断提升流通品牌价值，做精客户服务，让终端、让零售客户拥有自成长的内生动力，让终端赋能带动终端富裕，不断增强渠道控制力。