融媒体运营对新冠疫情影响下体育产业发展的“云”思考

任远 晋中信息学院 山西大学体育学院 董晋 山西大学体育学院

近年来，随着国家的发展和人民收入水平的提高，人们在个人享受业余生活层面的追求逐渐提高，体育在人们生活中的定位早已不单是强身健体、竞技拼搏，在休闲娱乐、技能掌握、保健身心、培训教育层面的比重越来越高，体育产业便在这样的趋势下顺势而生。当前我国的体育产业包括体育培训教育、场馆服务、体育用品销售、体育竞赛表演、体育产品制造、传媒与信息服务等，应需求量决定，占比最多的是体育培训教育。由于体育产业的属性决定，大部分为线下形式开展，这也一定程度上成为了体育产业发展的瓶颈点。

新媒体引发的资讯传播革命之后，融媒体时代紧随而来并成为新的引领，它打破以往新旧媒体发展的芥蒂，充分运用、整合二者的优势，将职能、运营、价值全面提升，达成特色互融、功效通融、内容兼融、受益共融的新模式。习近平总书记在谈媒体融合发展时讲道：“尽快从相‘加’阶段迈向相‘融’阶段，从‘你是你、我是我’变成‘你中有我、我中有你’，进而变成‘你就是我、我就是你’，着力打造一批新型主流媒体。”点出媒体融合发展关键在融为一体、合二为一。

新冠疫情暴发后，大部分线下产业受困，但当前人们习惯于移动端引领的生活习惯未受到影响，线上产业在一定程度保障、维持着人们的生活、享受、物质供需，加之融媒体时代下的平台功能多样化，可见，线上运营必然是体育产业发展的突破点之一。

一、研究方法

（1）文献资料法。本文通过中国知网、万方数据库、期刊等，阅读有关体育产业发展、融媒体发展等领域的文献，并关注注明体育产业（公司）的线上媒体平台，了解其基本运营策略、发展成果，并结合高校融媒体时代下宣传思路，结合、分析、归纳，开展本论文的工作。

（2）案例分析法。在进行一系列理论分析、归纳、汇编基础上，通过部分体育产业（公司）的实际操作案例及带来的成果，对其融媒体运营体育产业发展的模式进行评析。

（3）问卷调查法。结合本人在体育教学工作中，运用融媒体思路、平台促进教学效果提升、体育文化建设的思路，以新冠疫情期间人们的体育锻炼情况和线上移动端体育产业平台的应用情况出发，设计调查问卷，向山西农业大学信息学院师生随机发放问卷958 份，并有效收回958 份。

（4）访谈法。在融媒体运营结合、助推体育产业发展方面，笔者对山西农业大学部分师生进行了访谈，了解新冠疫情期间他们从线上平台层面对体育产业的需求及建议。

二、结果

（1）随着全民健身工作的开展、“三走”活动的推进，以及人们对业余生活丰富度、层次的追求，越来越多的人开始响应每天锻炼1 小时，健康工作50年的号召，养成良好的体育锻炼生活习惯，体育成为广大群众生活中必不可少的一部分。表1和表2中反映出新冠疫情期间，尽管会受到空间、条件限制的影响，晋中信息学院大部分师生会选择在家、社区等封闭、安全的环境中坚持体育锻炼。表明，体育产业拥有大批受众群体，且大部分不会因器材、空间等条件影响放弃坚持锻炼，这是体育产业发展源源不断的能量。

表1 疫情期间晋中信息学院师生每周的体育锻炼频次

表2 疫情期间晋中信息学院师生进行体育锻炼的环境

（2）表3反映了新冠疫情期间，面对有限的“半封闭式”资源条件，人们参与体育锻炼的形式。其中，半数以上的人倾向于有专业软件和训练计划指导的锻炼形式，无计划、无指导参与形式的运动人群比重在减少。表明，随着全民健身的推广，体育锻炼的发展趋势、人们的锻炼需求均在向着科学化靠拢，体育产业机构的教练、专业运动软件在这个过程发挥着“社会体育指导员”的职能，形成了一层产业供求关系。同时，科学锻炼的覆盖面仍需进一步推广，体育产业仍有广阔的受众群体待挖掘。

表3 疫情期间晋中信息学院师生主要的体育锻炼形式

（3）表4反映人们参与体育锻炼的目的始于强健体魄，发展至今，在以此为核心的基础上，参与体育锻炼的目的随着其生理、精神层面功能需求而丰富。锻炼身体功能是其固有、客观的属性，人们的需求可理解为外赋、主观的属性，功能和需求引发选择、价值取向后的效果呈现，便是体育锻炼目的。表明，体育产业从诞生到发展，是人们的需求、价值取向对体育功能选择、拓展的结果，是每一阶段发展必须遵循的理念。

表4 晋中信息学院师生参与体育锻炼的目的

三、讨论

（1）体育产业发展与媒体时代更迭的交汇 体育产业的起步根植于某一地域，线下为主的客观事实导致了区域化局限严重，产业链条及覆盖的单一。在智能手机移动端普及前的媒体1.0 时代，特点为PC 端固定载体的局限性、平台发展定位的盲从性、平台受众定位的不准确性、营销策略的粗犷性和移动端用户的匮乏性。如开启综合直播平台的映客，在近些年的发展中没能找到专属定位，我们对它的映像仅仅停留在直播，无特色可言，其直播功能已被抖音、微视等完全取代。媒体1.0时代的平台，受其本身诸多制约因素的影响，无法促进体育产业的资源整合和跨越发展。

（2）依属性选择平台并搭建“多微一体+专属品牌”融媒体矩阵 在媒体融合发展的大趋势下，不能盲目的多平台撒网，我们需要看到当前受众群体和媒体平台之间位置的改变，平台种类、数量越来越多，受众群体有限的时间被更多的平台分散，关注不再是一个稀缺的、需要争取的资源，而是迅速、便捷的，甚至一定程度上是过剩的。

（3）融媒体平台的精准定位和差异化运营 将搭建好的融媒体矩阵实现良性运转，应从媒体时代的平台迭代中掌握选择平台的定位、应用方式，杜绝出现不同平台呈现内容大同小异的局面。

（4）融媒体运营引领“去销售源”和“教销一体”的双向互利 体育产业的生存之道在于客源，我们前期所做的每一步运营策略是为了一圈圈细化锁定客源，常规的销售和教学培训是分开的，用融媒体的思路和运营去融合二者，可有效的降低体育产业的成本。

四、结语

新冠疫情期间，通过融媒体运营创造性将体育产业升级至“云端”，根据媒体2.0 时代垂直对接平台保障完成基本的课堂培训、产品销售外，有突破地域局限、塑造辨识品牌、呈现文化阵地、标签工作成效、粉丝基数积累、爆款流量变现等方面的价值和功能，提示融媒体运营不仅是体育产业面对疫情等突发情况的生存之道，而且在体育产业 2.0 的未来发展之路上发挥重要作用。