危机情境下企业社会责任信息沟通的作用研究*

西安工业大学经济管理学院 杨茜，江畅，冶丽君，王迪，罗舒涵

一、引言

2020年暴发的公共卫生危机事件对各个行业、企业都带来了巨大挑战，但仍有不少企业、积极捐款捐物，承担起社会责任，助力社区、城市、国家建立高效的危机防控机制。与以往相比，企业在各种社会与环境问题上投入大量的资源，前所未有的践行社会主义社会责任的努力不仅来自企业的思想重塑，也源自社会责任也会给企业带来收益，如提高顾客购买意愿等。那么在企业责任越发重要的今天，正确的企业社会责任信息沟通是否可以缓解危机成了一个关键问题。因而本文选取了华为、京东等企业在此次公共卫生危机事件发生期间的社会责任进行案例研究，为突发危机情况下企业能否更好地利用社会责任信息沟通缓解危机提供参考和建议。

二、案例描述与分析

（一）案例描述

1.华为

通过央视新闻报道，在火神医院中医疗人员通过华为的相关设备观察各个病房的情况，并且派出数百名华为员工牺牲自己的春节假期，24小时不间断地建设两座医院的5g基站，同时华为公司还专门联合了三大运营商为火神山促进加快基站建设，并且捐赠了大批的终端设备。最终在3天时间内华为就完成了从网络规划到建设基站整套工作！

同时，华为为了给众多网民一个交代还捐款3000万元，将贡献具体化数字化，让更多人看到华为的贡献。

2.盒马

受此次公共危机事件影响，居民对于日常蔬菜、水果的采购需求量增加。即便需求量攀升，但是货源依旧充足。在1月28日，盒马生鲜就关于居民担心的问题做出回应，他们表示，货源充足，并且还将提升内部奖金激励，鼓励配送员及时返岗，保证商品能安全送达到消费者手中。为了达到这个承诺，盒马为此做了很多工作，首先是保证基本的民生供应，像米面粮油供应充足，消费者不需要担心。另外，其他产品的供应，盒马鲜生有自己联系的战略合作伙伴，既能够保证物资的充足，又能保证价格平稳。

盒马鲜生积极承担了企业社会责任，不涨价，门店不打烊，产品不断供就是盒马对市民做出的最有力的承诺。盒马也全力配合武汉的物资需求，以武汉盒马为第一优先，与武汉共渡难关。

3.京东

此次公共卫生危机事件暴发后，京东第一步对社会做出承诺，保障这期间货物的供应并且坚决不涨价，与大部分核心口罩厂商进行合作。还在第一时间向湖北武汉市捐赠医疗物资，及时的向社会公布其所履行的社会责任。截至2月底，京东向全国消费者供应了2.2亿件生活用品。截至3月底，京东物流累计免费承运医疗应急物资超7000万件。

京东物流多次承运运往武汉的社会救援物资，京东小哥也尽最大的努力把用户下单的商品送到用户手中，在工作一线奔波，与此次公共危机事件对抗。机器人配送又是京东专研组的又一重大举措，把机器人投入与全国共同抗击危机的战斗，最大限度减少接触感染。

京东积极的联合社会各界进行公益募捐活动，募捐所得所有款项都用于卫生危机防控。并且多次请来专家在线上直播，为市民全方面讲解此次公共卫生危机事件，得到了社会热烈的反响。此外，他们还开展了在线义诊，向许多有需要的市民提供全天24小时在线服务。及时的开通农产品绿色通道，借助全部渠道也让用户吃上优质的生鲜产品。京东“移动菜篮子”在全国各地出现，在小程序下单就可以送到小区，非接触式取货。

4.橘朵

在公共危机事件发生期间，橘朵作为我国近年来具有热度的国产化妆品品牌受到了广大国民的喜爱与支持，橘朵能够心系祖国，在这期间积极履行社会责任，向红十字会捐款100万元来抗击公共卫生危机事件，体现了一个企业的责任与担当。

在橘朵捐款并发布捐款公示微博后，引来了许多网友的评论。这些评论中大多网友都表示了对橘朵的捐款行为表示赞同并受到感动。橘朵作为一个新兴品牌且价格低廉，要捐出100万元也并不容易，但依旧为了帮助国家渡过难关而捐款。

5.周黑鸭

作为武汉当地的知名卤制品上市公司，其50%左右的收入来自湖北市场，且多为地铁、高铁、机场直营店，周黑鸭受此次公共危机事件影响可想而知。面对这场突如其来的公共卫生危机事件，周黑鸭企业发展有限公司向武汉市捐赠人民币1000万元，帮助国家渡过难关。

（二）案例分析

我们收集了上述企业在微博上社会责任信息下的顾客评论，采用Nvivo软件对其进行编码分析，分析结果如表1所示。

表1 消费者对社会责任的评价编码

由表中数据我们可以看到，此次公共卫生危机事件发生期间，企业履行社会责任并进行积极沟通为自身带来了很多好处，如大部分消费者看到企业的社会责任信息后，对企业形象给予了积极评价，同时也提升了产品购买意愿，获得了消费者认同和消费者支持。这些收益不仅可以在当时帮助企业缓解危机，如消费者购买意愿提升会带来之后企业销量的提升，而与消费者建立的深厚关系如消费者认同、消费者参与还可以为企业带来长期的无形保护，提升企业的竞争力，促进企业的长远发展。

因此，从社会责任信息沟通重要性角度来看，企业做了好事要留名、要宣传，这不仅是对企业自身有益，也是一种责任承担，有利于更多的企业响应号召，积极承担社会责任，向社会传达正能量，树立新形象。

三、结论与启示

企业应如何在突发公共危机事件下加强社会责任建设，制定并实施基于企业危机管理的策略？本文的研究为这一问题提供了建议：

首先是建立突发事件管理机制，强化社会责任意识，对于突发事件可以快速做出反应，根据企业自身情况再结合政策要求，能够做出有效的应对策略，同时，这也要求企业要有一定的前瞻性，对于企业，社会将会面临的危机，要预先建立突发事件管理机制，未雨绸缪。

其次，应该让利益相关者知晓企业的社会责任活动，对于企业积极承担了社会责任的项目，企业要通过众多渠道去宣传，这样做不仅让利益相关者知晓企业所作所为，树立起好的形象与正面的口碑，还能为业界同行做出榜样，不断带动更多企业投入承担社会责任的大潮。

企业社会责任的沟通与交流，能帮助企业有效降低面对危机时的压力，给予各个利益相关者反馈，使得企业能够快速调用现有资源，优化企业形象，保证品牌延续。同时在大数据时代，配合政府要求，完善企业社会责任报告，贯穿市场责任、环境责任、社会责任，把公司的整个数据都能整合起来，形成与相关方沟通的工具、传播外部知识的工具、管理企业风险的工具、实施目标管理的工具、塑造与传播企业文化的工具及传播企业品牌形象的工具，从而更好地适应当下社会各个方面对企业社会责任的要求，使企业社会责任在危机处理中的作用最大化。