“九不得”新规下社区团购发展思考

史晓飞

摘  要：2020年12月，市场监管总局联合商务部出台了规范社区团购经营“九不得”新规，一定程度上界定了社区团购行业的游戏规则，对社区团购企业的经营提出了更高要求。社区团购企业需要摒弃以往“用低价换取市场”的经营思路，深度挖掘行业特点，对其价值链的战略环节进行整合以建立竞争优势。

关键词：社区团购;供应链管理;团长管理

中图分类号：F724.6 文献标识码：A 文章编号：2095-9052（2021）10-00-02

2020年12月22日，市场监管总局联合商务部组织召开规范社区团购秩序行政指导会，阿里巴巴、腾讯、京东、美团、拼多多、滴滴6家互联网平台企业参加[1]。此次会议依据《中华人民共和国价格法》《中华人民共和国反垄断法》等相关法律法规出台了规范社区团购经营“九不得”新规，包括不得低价倾销、不得违法实施经营者集中、不得利用数据优势“杀熟”、不得销售假冒伪劣商品等。会议要求互联网平台企业严格规范社区团购经营行为，严格遵守九个不得。社区团购发源于2015年的长沙[2]，部分生鲜B2B平台以及芙蓉兴盛等连锁便利超市尝试在社区内进行拼团，开启先下单再配货的零售模式，逐渐衍生为如今以小区为单位的线上拼团。新零售战略实施专家云阳子（2018）首先提出社区团购的概念，他认为社区团购是由平台统一提供发货、仓储和售后，这种模式被称为S2B2C，即一个统一的供应链平台（S）服务于很多小B商家，小B再直接发展C端顾客。作为一种新兴的经营模式，社区团购在中国获得了长足发展，涌现出如兴盛优选、十荟团、食享会、同程生活等一批优秀社区团购企业。

2020年由于新冠肺炎疫情的影响，社区团购这不出小区就能买到日常所需的购物模式得到更多消费者的青睐。据艾媒咨询的数据显示， 中国2020年社区团购市场发展增长率超过百分之百，市场规模达到720亿。同时，良好的市场发展吸引了互联网巨头纷纷入局：滴滴在2020年5月上线其社区团购业务——橙心优选;2020年7月，美团成立“美团优选”进军社区团购业务;2020年8月，拼多多推出自己的社区团购业务——多多买菜;2020年10月，盒马鲜生的社区团购业务盒马优选上线。互联网巨头的入局加剧了社区团购行业的市场竞争。一时间打开各大社区团购平台首先映入眼帘的是“1分钱一袋食盐”“9毛钱一份青菜”“1分钱一个橙子”等促销信息，社区团购企业纷纷玩起了“烧钱大战”。“烧钱大战”对行业竞争的破坏性是显而易见的，一些在行业内精耕细作多年但资金实力不足的企业将被迫退出市场。在这样的背景下，为促进我国社区团购行业规范化经营，国家相关部门出台了社区团购经营“九不得”新规。

一、“九不得”新规下的社区团购企业

“九不得”新规一定程度上界定了社区团购企业的游戏规则。面对新的规则，社区团购平台如何开展经营活动以获得更好的发展是摆在它们面前的一大课题。有的社区团购平台为了规避新规对企业的影响，急于和“社区团购”划清界限。比如美团优选2021年1月1日向内部员工发布通知，美团优选的业务模式正式命名为“社区电商”业务，并明确规定内部员工自2021年起，描述美团优选业务模式时，不得再使用社区团购等其他说法。有的社区团购平台将原来直接进行价格补贴的低价方式转变为使用卡券、红包等方式。比如“九不得”新规出台后没几天，十荟团就推出了百万免单和百万红包的年度盛典。这种方式是以红包等間接补贴的形式代替原来低价直接补贴的方式，本质上换汤不换药，一些社区团购平台依然沿袭传统的市场拓展方式。

笔者认为，面对“九不得”新规，“换名字”“换补贴方式”等做法都是不可取的。短期来看会面临来自政府监管部门的行政处罚，长远来看会使社区团购行业陷入低价竞争的泥淖，影响整个行业的发展。2021年3月3日，市场监管总局对外公布了对5家社区团购企业不正当价格行为的行政处罚决定：对橙心优选、多多买菜、十荟团等4家社区团购企业，分别处以150万元罚款的行政处罚;对食享会处以50万元罚款的行政处罚。此次罚款都是在相关处罚措施范围内的顶格处罚[3]。在市场监管总局披露的案件基本情况中，橙心优选等4家社区团购企业通过直降、发放优惠券等形式发放巨额补贴，以低于进货成本销售商品的低价倾销行为，是上述被处罚企业的主要行为。国家相关部门对社区团购企业的不合规行为进行顶格处罚，显示了国家对社区团购行业不正当竞争行为惩治的决心。社区团购企业应引以为戒，在政策允许的范围内，寻求行业发展的其他可行路径。

二、“九不得”新规下社区团购发展思考

第一，精耕供值链上游：提高社区团购供应链管理效率，扩大商品组合。社区团购供应链是为社区团购平台提供产品和服务的组织，包括产品供应商及仓储、物流服务提供商。一个平台所售商品的种类质量如何、货源供应是否稳定、物流配送成本及效率高低都对社区团购平台的经营产生重大影响。供应链管理涉及供应商选择、商品选择、商品配送及交付等多个环节，社区团购平台需要在供应链管理各层面精耕细作以建立竞争优势。作为社区团购最重要品类的生鲜产品，对供应链管理的时效性要求更高，社区团购企业需要与生鲜产品的提供商建立更紧密的关系，以保证产品供应的稳定与高效。2020年12月27日，京东入股中国地利集团，双方将在打造农业基础设施、农产品供应链平台建设、传统农批市场数字化升级等方面相互赋能，开展战略合作。地利集团是国内最大的农产品批发市场运营商，目前在寿光、杭州、沈阳等7个城市拥有10个大型农产品批发市场[4]。京东此举意欲深入生鲜上游，以保证供应链的稳定与高效。也有一些社区团购平台通过与农产品生产基地签约以保证供应链的稳定，如兴盛优选建立蔬菜基地直采直购，橙心优选与赣州果业局签署战略框架协议，将在赣州源头直采赣州脐橙。这种与生产基地签约的直采模式不仅可以保证货源的稳定，也有利于社区团购平台生鲜产品特色的打造，有利于社区团购平台的长远发展。

第二，社区团购是以社区为单位，将以宝妈为代表的全新消费人群聚集。同属于一个社区成员，他们在收入水平、生活方式等方面有许多相似之处。名创优品创始人叶国富曾说过，从没有一个生意像社区团购一样用户画像高度集中，身份、年龄、小区都高度集中。社区团购用户画像的高度集中使得他们在特定商品的需求上有许多共性，这为社区团购平台扩大商品组合提供了很大空间。生鲜产品只是切入点，理论上讲社区团购的商品类别可以包括生活居家的各个层面，如近期食享会开团售卖的产品。除了日常生活用品还有本地生活所需虚拟电子用品、火锅券、温泉券、戏剧券等[3]。社区团购头部企业已经在扩展商品类别方面进行有益的尝试。

第三，赋能价值链中游：利用大数据技术提高社区团购平台管理水平。大型互联网公司如阿里、京东都是大数据时代的佼佼者，它们有着多年大数据技术的积累与沉淀。互联网巨头可以运用自身的数据技术优势提升社区团购平台管理的水平，以更好地满足消费者需求。比如社区团购平台可以通过大数据技术对社区居民的消费数据进行深度挖掘，并用此数据指导下上游供应环节以最大限度减少产品，特别是农产品领域的供需双方信息不对称的问题。

第四，重视价值链下游：精细化团长管理。作为社区团购模式中最具特色的一环，团长在前期获客引流、中期商品推荐和后期售后服务中都起着重要作用。社区团购平台应重视团长的价值，在团长的招募、培训、激励与监督等方面做足功夫。在团长招募方面，原来的社区团购企业无论招募便利店店主还是寻找社区宝妈，都是以小店与社区为单位一个一个去找。但互联网巨头的套路却完全不同，往往以城市为单位扫街、扫区与扫楼，甚至不惜动用第三方外包与猎头公司搜寻目标人选[4]。这样的做法短时间可以扩大团长队伍，但团长质量参差不齐，经营效果亦无法保障。在团长培训方面，目前来看，社区团购平台在这块做得还不足，甚至一些团长是没经过培训就直接上岗。为了提高团长的经营水平，社区团购平台应该对团长进行产品相关知识、拓客技巧、货品摆放与储存、售后及纠纷处理等方面的培训。在团长的激励与监督方面，目前社区团购企业管理比较粗放，主要是依据团长的销售额支付一定佣金的形式。社区团购企业对团长没有业绩要求，团长的经营热情主要靠自发。长期来看，这种对团长的粗放式管理方式无法保障平台产品在社区居民中的销售。

第五，扩张价值链末端：消费者下沉至农村市场。社区团购发源于二三线城市，目前的主要消费者也在二三线城市。笔者认为，随着竞争的加剧，社区团购平台可仿效拼多多的做法，大力开拓四五线城市甚至农村市场。农村市场零售网点没有城市密集，农民买东西没有城市居民便利，商品种类没有城市丰富，相同产品的售价也比城市高，这些都为社区团购在农村的发展提供了广阔空间。目前，一些社区团购平台已经着手进行农村市场的开发，如兴盛优选在湖南，有6成以上的订单来自乡镇及以下的農村地区。十荟团、多多买菜、美团优选、橙心优选等社区团购企业也都在积极布局农村市场。原生性社区团购平台和互联网社区团购新贵们同时发力农村市场，农村市场在社区团购布局中的重要性可见一斑。

参考文献：

[1]赵泽众.社区团购能走多远[N].河北日报，2021-02-18（10）.

[2]佘颖.巨头们应该拼什么[N].经济日报，2020-12-24（3）.

[3]罗克研.互联网大佬设想中的社区团购[J].中国质量万里行，2021（3）：73-74.

[4]中国新闻网.中国地利集团与京东集团签订股份认购协议[EB/OL].[2020-12-27].https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1687231870110253038&wfr=spider&for=pc.

（责任编辑：董维）