我国出版企业社群营销策略分析及改进建议

摘要：目前我国出版企业多采用社群营销方式，其所采用的主要策略包括品牌营销策略、体验营销策情感营销策略、内容营销策略，主要营销方式包括：群内分享，网络直播，同城活动等，这些营销策略及方式保证了出版企业效益的实现，但亦存在如对目标群体了解不足、营销体验参与度不高、信息缺乏优质的内容、群内信息分享不及时等诸多问题。如何改进这些不足，建议采取以下措施：一、了解目标群体个性，增强营销针对性;二、注重挖掘社群价值，提升用户情感体验;三、立足企业优势，提高原创能力;四、深化体制改革，及时分享信息。从而完善社群营销的开展，使之全面提升质量与效能。

关键词：社群营销;出版企業;营销策略;营销方式

近年来社群营销在出版企业受到欢迎，越来越多的出版企业选择社群营销方式来进行营销。社群营销是指具有相同或相似兴趣爱好的群体聚集起来，通过产品服务满足该群体的需求，从而产生的商业形态。目前出版社社群营销的主要模式有自建社群和与外部社群进行合作两种营销模式。在这两种营销模式的基础下，出版社可以根据自身实际发展情况，选择不同的营销策略与营销方式，从而得到有效的发展。

一、我国出版企业社群营销主要策略及营销方式分析

社群营销是品牌营销、体验营销、内容营销、情感营销的集合，既包括线上的网络社群营销，也包括线下的社群营销，主要方式有群分享、直播、图书沙龙等，形成线上线下联动发展。出版社可以根据社群的生命周期和不同的营销目标选择不同的社群营销策略[1]，根据不同的活动主题、活动内容，选择不同的社群营销方式。

社群营销采用的主要策略

出版企业进行社群营销所采取策略是十分多样化的，这多样化的营销策略给出版社带来了良好的收益，其中他们常用的主要策略，经笔者分析概括，主要包括如下一些方面：

其一，品牌营销策略。出版社可以根据多种渠道来进行品牌社群营销。比如出版社可以利用自身所积累的作者、出版人、编辑者等相关的人脉资源来开讲座、论坛等，发挥他们的话语权价值，形成某种形式的人格背书，人格背书是社群营销能够发展起来的核心。 在使用了品牌社群营销的策略后，社群成员就会认可该出版社的品牌。

其二，体验营销策略。商品是能够很容易就被替换掉的东西，而服务与体验是具有差异性的，是能够作为竞争的因素。体验营销的开展要围绕着某一个主题，包括阅读体验、消费体验、情景体验等。通过设定不同的情境，来引发读者的共鸣，从而达到一种好的营销效果。比如出版社利用直播平台来进行直播活动就是体验营销中参与体验的一种方式。

其三，情感营销策略。 情感营销[2]就是在营销的过程中要以社群中成员们的情感为切入点，洞察他们的心理，从出版的各个环节出发，来满足他们的情感需求，引起读者的情感共鸣。比如有些公众号会收集读者留言，为读者答疑解惑，给予读者指引和鼓励，这种举措培养了出版社与读者之间的良好关系，提升了出版社在读者心中的好感度。

其四，内容营销策略。 出版行业当下在内容方面存在的问题就是优质内容稀缺。一个出版社要想得到长久的发展，必须具有优质的内容与独特的、原创的信息。出版社要具有高品质的生产优质信息的能力。要在了解读者的需求后，生产符合读者口味的有价值、有深度的内容。

（二）社群营销采用的主要方式

中国出版企业在上述策略指导下，所采取的社群营销方式也是多种多样的，就其大略而言，主要包括如下一些方式：

其一，群内分享。主要是通过QQ群和微信群两种方式。出版社在固定的时间在QQ群和微信群分享对于读者来说有价值的内容，分享的内容十分丰富，涵盖了有关图书的内容，但又不仅限于图书，但必须对社群用户来说具有价值。

其二，网络直播。2020年以来由于受到疫情的影响，线下销售受到了不可避免的冲击，许多出版企业也利用起了线上直播的方式来进行销售。利用直播平台可以随时的与读者进行互动，而且直播的听众人数不会受到限制。并且相对于线下活动来说，直播节约了场地，从而节省了活动成本。

其三，同城活动。新书发布会、读书沙龙、故事会等都是与图书社群营销相关的同城活动。出版社会在微信群、微博、公众号等平台发布活动信息，包括有关活动的主题、活动的时间、活动的地点、活动的参与者等，社群成员如果有兴趣会进一步了解活动的相关细节。参与的人员会将活动的过程、活动的收获分享在自己的社群或者朋友圈中，这样就形成了从线上到线下，再从线下到线上的联动营销，营销效果大大提高。

二、我国出版企业社群营销的现存问题

我国出版企业所采用的社群营销策略及营销方式目前尚处于发展与探索阶段，它必定还存在一定的局限性，这主要表现在以下一些需要深入思考和谋划解决的问题：

其一、对目标群体了解不足。出版企业在建立品牌社群时过于想当然，去建立一些自认为消费者会喜欢的板块，没有充分去了解目标群体的特征。品牌社群的成员背景都不相同，每个成员也都来自不同的领域，有着不同的阅历和知识结构，所以对品牌特质的需求应该是不同的。出版企业在制定品牌营销策略时往往会忽视这一点，笼统的把社群成员聚合在一起，从而致使品牌营销策略不能很好地发挥作用。

其二、营销体验参与度不高。 社群成员众多，在进行体验营销时往往不能做到面面俱到，会忽略一些成员，就使得有些社群成员没有获得很好的参与感和体验感。另外成员的性格特征也不尽相同，对于有些性格较为内向的成员来说，在设置体验环节时这些成员可能会过于拘泥，这样也得不到很好的体验感。

其三、信息缺乏优质的内容。 当前出版社在进行社群营销时过于追求结果，一心想着能够快速的产生高收益、高回报，而方法就是在社群中多发布信息，没有经过筛选的信息在社群中进行轰炸式发布，致使群内信息泛滥，社群成员找不到有用的信息内容。同时忽视了该信息是否适合本社群的成员，也没有考虑发布信息的优质性。所以得到的效果往往不尽人意。

其四、群内信息分享不及时。目前在出版企业社群运营中出现的普遍的问题就是信息分享不及时，信息分享时间不够规律，信息的分享不够完整，这些与社群运营人员是分不开的。运营人员缺乏经验，或者是没有一套完备的社群运营的体系，致使在运营过程中出现懒散、经验不足的情况，从而导致社群成员不能够及时有效的获取有价值的信息，长此以往会造成消极的[3]。

三、促进我国出版企业社群营销发展的建议

出版企业想要更好的实施社群营销并取到良好的效益，就必须有针对性的解决它所存在的问题，通盘考虑，促进我国出版企业社群营销发展，建议采取以下一些措施：

其一，了解目标群体个性，增强营销针对性。个人的喜好是多种多样的，企业应该意识到不同的特质对成员行为的影响。比如，对于一些表现欲很强的成员来说，企业可以采取公开表扬，举办一些品牌见面会、企业参访等活动，促使他们了解更多的品牌信息，增强他们对品牌社群的主人翁责任意识，同时也巩固了他们对品牌的忠诚度[4]。对于性格内向的消费者来说，企业应该提供便利的交流环境，以调动他们的主观能动性，进而有利于品牌的建设。

其二，注重挖掘社群价值，提升用户情感体验。社群当中，有表现极为积极地社群成员，也有一言不发的围观群众，那么促使这些围观人群积极起来在社群发展中是极为重要的。在社群营销方面，需要出版企业不断地去挖掘社群价值、提升用户的体验度，提升用户的参与感。同时，出版企业也要寻找适合于社群营销的新模式，充分利用新媒体、新技术不断地去探寻社群的价值，从而找到更加新颖、更加适合的营销举措。

其三，立足企业优势，提高原创能力[5]。出版企业要在内容方面建立自己的独特优势。优质的内容是社群营销的生命之本。出版社要在了解社群成员的基础上为成员提供有价值的内容信息，可以是与图书相关的内容，也可以进行拓展。比如，推荐财经类的图书时可以适当的搜集、总结一些财经类的信息在社群中进行分享。这样发布的信息不仅涉及到图书本身，而是将触角伸向与内容相关的各个领域，最大限度的挖掘内容的商业价值。

其四，深化体制改革，及时分享信息。出版企业应该改变营销部门的组织架构和人才配备，要对人员进行培训，在原有基础上，适当增加相关的专业人员进行社群运营。要建立一套社群准入机制，对人员进行筛选。出版企业还应该建立一套运营制度，对运营人员实施控制，使他们在运营社群时有规律、有效率。

结语

图书社群营销是一种新型的营销渠道，具有重要的研究意义和研究价值。 本文在对社群营销含义界定的基础上，介绍了我国出版社社群营销的营销策略和主要营销方式。并提出了当前我国出版企业社群营销中存在的几点问题。最后针对以上存在的问题提出了关于出版社社群营销的相关建议，希望出版社社群营销这种营销渠道能够越来越完善，从而使出版行业营销越来越好。

参考文献

[1]陈翠英.微信平台图书社群营销模式探究[J].出版广角，2017（04）：60-62+68.

[2]林勇.新媒体环境下少儿图书营销渠道的变化[J].新媒体研究，2017（03）：55-56.

[3]贾银峰.图书产品社群运营误区探究[J].出版广角，2017（23）：54-55.

[4]袁金敏.直播时代：图书营销的新机遇[J].现代出版，2017（01）：35-37.

[5]谢征.论出版业与网络社群的结合[J].出版发行研宄，2016（12）：15-17.

作者簡介：王希文（1996-），女，汉族，山东济南人，青岛科技大学传媒学院出版专业硕士研究生在读