“互联网+”航运电商平台创新探究

□文/汪志豪 潘向林

（杭州师范大学阿里巴巴商学院浙江·杭州）

［提要］在全球经济增长乏力、贸易保护主义抬头的背景下，传统航运业面临着前所未有的生存挑战。如今，航运业终于搭上了“互联网+”的顺风车，成功探索出“互联网+航运”的发展模式，催生众多的航运互联网企业，其中航运电商平台是“互联网+航运”的典型创新模式。本文首先在厘清航运电商平台概念基础上，总结分析两类航运电商平台：垂直型航运电商平台与第三方航运电商平台；其次从外部拉力、内部推力和催化作用力三个方面分析航运电商平台形成动因；随后从客户、系统等七个角度分析航运电商平台的创新点；最后针对现存的发展瓶颈，提出应对策略。

一、引言

近年来，互联网与传统行业结合的态势愈加凸显。尤其是电子商务模式，通过B2B、B2C和O2O等形式对传统行业与传统业务造成了巨大冲击与变革，为传统行业注入了新的发展活力。航运作为当今国际贸易的重要载体和流通渠道，对中国乃至世界经济的发展起着不可替代的作用。但是，近年来航运业一方面由于自身传统模式的弊端愈发显露；另一方面全球经济和国际贸易等宏观环境抑制了航运业的发展。如何在市场低迷、效率低下的现实中求生存是各大航运企业思考的课题。因此，近年来航运业出现了众多互联网平台型企业，力求对传统航运业进行转型升级。本文通过分析典型航运电商平台的创新点以及对面临的发展瓶颈提出解决策略来对国内传统航运企业、其他平台型企业的可持续发展提供经验借鉴，由此更好地为中小企业货主、货代企业和船公司等参与方服务，促进后疫情时代国际贸易的健康可持续发展。

二、航运电商平台概述

（一）航运电商平台的概念与分类

1、航运电商平台的概念。“互联网+航运”模式起步较晚，国内外学者尚未形成对航运电商平台完整、系统的定义。东亚、杨冠云（2013）等认为航运电商平台可理解为航运业的O2O模式，即线上操作付款订舱，线下操作海运运输的交易平台。徐凯、郭胜童（2015）表示其是在互联网、专用网络和其他网络上以电子的方式进行航运交易和相关服务的活动，相关的信息交换和资金流动都通过网络在线上完成。

现有研究揭示了在“互联网+”模式下航运电商平台的基本属性，即利用互联网技术而形成多边网络平台，并以O2O的方式提供产品和服务，但是对航运电商平台相关的特点或功能缺乏描述。因此，本文在现有研究的基础上对航运电商平台进行定义：航运电商平台是依托人工智能、大数据与云计算等信息技术，通过整合航运资源、提供航运信息，汇集航运供应链各参与方，实现航运产品和服务的在线交易，并通过线下操作完成航运和其他服务的信息化平台，其致力于实现航运服务全流程的数字化、可视化和智能化等。

2、航运电商平台的分类。交通运输部科学研究院的数据表明，目前我国已经有超过200家航运互联网企业。其中，以提供交易为主的航运电商类平台占大多数。本文选择航运电商平台为对象进行探究，总结出目前市场上存在的两类平台，分别是：依托船公司搭建的垂直型航运电商平台和依托互联网公司搭建的第三方航运电商平台。

（1）垂直型航运电商平台。垂直型航运电商平台主要指船方通过自己组建平台来实现交易渠道的下沉，此举可使船方省去货代环节，缩减供应链节点；货主能挑选不同时期的舱位。该模式的优点是船公司利用自身关键的舱位资源，实现了航运业务线上到线下的灵活转换。典型的垂直型航运电商平台企业有：泛亚航运和一海通等。

（2）第三方航运电商平台。第三方航运电商平台是指由企业依托自身拥有的互联网技术成立的第三方航运交易平台。其主要充当中小货主企业、货代公司与船公司之间的信息桥梁与交易撮合角色。典型的第三方航运电商平台有：运去哪、航运城等。（表1）

表1 垂直型航运电商平台与第三方航运电商平台对比一览表

（二）形成动因。经过分析总结，航运电商平台是由外部拉力、内部推力和催化作用力三方面相互作用的动力所产生的结果。

1、外部拉力分析。随着跨境电子商务的迅猛发展，B2B、B2C和C2C等跨境模式的物流需求呈现出范围广、小批量和多批次等特点，海外市场物流需求的“长尾效应”日益凸显。但是，这种碎片化的物流需求会提高企业的管理和协调成本。跨境物流信息平台能够将散于全球各地的物流提供商和需求方进行整合，有效地解决批量小、批次多等趋势带来的弊端。

2、内部推力分析。内部推动力是指传统航运业自身存在的问题导致传统的航运组织、流程等限制了自身的发展，无法适应新的跨境物流的需求变化。

（1）“爆舱”造成“甩柜”事件频发。在传统航运流程中，由于缺乏对船公司相应的信用保障和约束机制，其履约具有较大随意性，尤其是在中小企业的舱位预定问题中，船公司可以随意改变甚至取消客户预定的舱位。这不仅会导致中小企业货主的货物无法遵循贸易合同实际约定的交货日期实现交割，损害了货主、货代的利益，而且同样使得船公司的信誉受损，甚至因滞期产生额外的成本。更深层次的连锁反应还会涉及到港口、货主等物流产业链上下游。

（2）货物信息无法实时跟踪，影响企业决策和市场判断。在国际航运流程中，货物要经过工厂/仓储、码头、海运等多个参与方和组织流程，物流供应链环节颇多。例如，大多数国内码头的集装箱信息化水平差距较大，集装箱供应链的流通管理、货物无法有效及时跟踪；政府管理部门（如海关、商检等）对货物的监管信息尚未合理整合。因此，各物流供应链环节呈现出“信息孤岛”的状态，碎片化的物流信息大大降低了运输效率，甚至还会影响企业进行有效的经营决策和市场判断。

（3）航运服务层级多、信息传递不及时。尤其是跨境电商的发展，导致船公司所面临的客户群体较为分散，物流需求呈现出供给动态化、需求碎片化等趋势，再加上航运产业链层级较多，涉及报关、拖车、仓储和运输等多个业务，货主在寻找到真实的一级货代之前，要通过多级货代进行信息获取和磋商交易。因此，以货主和货代为代表的物流需求方与以船公司为代表的物流供应方之间往往存在供需信息不对称的问题，导致交易流程不透明、服务缺乏标准等问题。

3、催化作用力分析

（1）互联网信息技术的赋能。互联网信息技术的发展使传统产业突破了时空的限制，同时改变了生产端和消费端对于物流的需求特点。如今，供应链物流企业越来越依赖互联网信息技术的支持，RFID、GIS/GPS、传感器等各种专业的物流信息技术的应用和移动终端APP的开发，加速了物流行业新业态和新模式的出现。

（2）政府政策的大力支持。航运业作为国际经济贸易发展不可或缺的组成部分，其发展必定会受到相关政府部门的高度重视。近年来，国家相继出台了《物流业发展中长期规划（2014-2020年）》、《“互联网+”高效物流实施意见》和《关于推进改革试点加快无车承运物流创新发展的意见》等多项政策性文件，提出现代物流业要充分利用互联网信息技术的优势，以此创新物流运作组织流程，促进传统物流行业的转型升级。

三、航运电商平台的创新点

航运电商平台利用“互联网+”的创新思维，围绕客户、系统等七大重点对传统航运业务进行了创新。（表2）

表2 航运电商平台七大创新点一览表

（一）客户。在传统模式下，因为大企业货运需求稳定、充足，可以有效降低班轮公司的业务风险，所以船公司会与大型外贸企业客户事先达成物流合作协议。但是，随着跨境电子商务的快速发展，跨境物流需求呈现出批量小、批次多等特点和趋势。这一趋势使得以往物流需求无法有效整合的中小企业成为跨境物流的需求主体，中小客户成为了航运需求的“长尾市场”。

（二）系统。在互联网信息技术还未普及的情况下，传统航运流程中物流信息呈现碎片化状态，各环节形成“信息孤岛”问题十分严重。但是，在航运电商平台模式下，利用互联网信息技术对航运业进行赋能，可以有效整合各环节数据和信息，极大地优化了用户体验。典型的功能就是能够即时查询货物运输状态，实现跨境物流可视化运作。

（三）产品。传统航运模式下，货主企业或者货代公司向船方预定舱位选择航线时，需要通过线下走访和信件沟通，而且单一船公司所提供的航线并不全面，极大地限制了航运需求方的选择余地。然而，航运电商平台通过与各大船公司合作，将众多船方的航运资源整合到平台，并且供航运需求方根据自身的需要进行选择。与传统模式相比，全面的航线产品增加了航运需求方的福利，能够有效降低物流成本。

（四）资源。如前所述，在传统航运模式下，由于航运业固有的需求周期性特性，使得船方很难预测未来市场趋势，并且行业缺乏对船公司相应的信用保障和约束机制，导致船方履约具有较大的随意性，使得“甩柜”现象屡见不鲜。针对此现象，目前很多船公司通过向航空公司学习“在线订舱”模式来降低“甩柜”问题的频率和损失。例如，2017年马士基率先与一达通、运去哪等平台企业合作，为双方提供具有约束机制的在线订舱业务，此举有效解决了“爆舱”、“甩柜”等问题。

（五）结算。与传统的线下磋商以及结算方式相比，在航运电商平台模式下，平台利用大数据等互联网技术能够公开展示实时运价，并且一旦物流需求方决定购买该服务，只需要一键点击成交，就能够达成该项交易。与传统模式相比，平台模式的结算方式不仅做到了公开透明，而且为航运供需双方节省了大量的协商、谈判时间和成本。

（六）服务。随着航运技术的进步，特别是集装箱的广泛普及，很大程度上减少了货物的在途时间，当提单的在途时间大于货物的在途时间时，买方通常无法通过提单正常提货。如此，不仅会滋生无单放货现象，还会增加各参与方的成本、责任和风险。而电子提单利用网络传递相关国际贸易运输合同数据，针对纸质提单逐渐暴露出的缺点，电子提单能够有效解决这类难题。

（七）运价。传统航运业务流程中，当航运需求方向船方获取运输价格时，往往是采用邮件等线下方式，这种运价获取途径耗时久、效率低，最重要的是航运市场瞬息万变，运输价格也随时可能发生变化，这种情况下就有可能导致供需双方洽谈不顺利。而航运电商平台模式下，平台运营方通过信息技术将航运实时运价信息展示在平台之中，用户通过线上查询能够获取不同航线和船期的运输价格。

四、航运电商平台发展问题与对策

目前，航运电商已经逐步形成了船东背景、货代背景和第三方互联网公司等多种生态，这些不同主体通过探究不同的用户痛点吸引有针对性需求的客户群体。但是，航运电商平台还属于初期成长阶段，仍然存在着诸多问题。例如，发展初期业务流量不足，导致交易成功率较低；供需双方信用体系尚未建立，信用风险依然存在；平台产品和服务种类较为单一，缺乏全流程、一体化的综合性产品和服务；“互联网+航运”复合型人才稀缺等状况。为了实现航运业快速转型发展、更好地为国际贸易服务，必须有效解决上述问题。

（一）提供多样化的物流服务，拓展营销渠道。针对各大平台呈现出产品服务同质化严重的现象，平台企业可以利用现有的交易数据，通过大数据分析等技术对其进行追踪、分析和预测。这不仅满足了客户的个性化需求，还可以增加客户黏性，有利于平台用户的积累。同时，平台还可以通过线上线下相结合的推广方式来吸引双边用户入驻。例如，通过开发移动终端APP、员工线下推广等形式来拓宽营销渠道，以此增加平台用户和业务流量。

（二）完善平台交易信用评价体系。在确保各参与方数据安全的基础上，对买卖双方建立相应的信用约束机制势在必行。航运平台运营方必须为各参与方创造安全、可靠的信用环境，建立相应的风险预警和应对机制。例如，平台可以构建一套分别针对供需双方的信用评价体系，将评价结果与企业诚信挂钩，并定期公布评价结果。平台运营方只有重视买卖双方的信用管理，才能让用户放心在平台上进行交易，进而吸引更多的用户在平台上注册使用。

（三）提供全流程、一体化服务。跨境物流供应链与一般物流环节相比，涉及的环节和流程较多、周期较长，从订舱-发货-运输-收货这一流程往往要耗时数月。为了保证海运货物的运输安全，航运平台不仅要提高供应链的可视化水平，及时更新货物状态，更需要在此基础上提供更多可增加客户黏性的增值性服务。例如，通过整合拖车、报关、商检等国际贸易相关方，将这些物流环节打包成产品供物流需求方进行选择；还可以与银行、保险等机构合作，为中小企业提供供应链金融产品，解决其资金不足等问题；另外，通过利用大数据等算法技术，准确预估中小货主的发货需求，为其配备专门的物流团队，提高服务质量和水平。

（四）培养高端复合型人才。首先，政府部门应该与高校加强合作，设立针对与航运互联网产业相关的专业和课程，加强理论创新，为航运互联网产业未来发展打下人才基础。其次，平台企业需增强航运专业人才培养意识，加大资金支持力度，吸引高端人才选择航运互联网产业。航运电商平台所拥有的高端复合型人才越多，平台就越有可能实现差异化策略，这对增强航运电商平台竞争实力和可持续发展能力具有重要作用。