从“饭圈”女孩到“艺人宣传”

杨扬

冲热搜榜

2020年冬，北京寒意渐起。胡桃馨坐在办公室电脑前，不断点击刷新键，更新微博热搜榜，监测热搜前50中娱乐明星的话题词。她在诸多发布明星内容的营销号中筛选着，看到可合作的活跃账号或可借鉴的营销点，就盘点记录下来，为后续艺人的节目播出思考热搜方案。

28岁的胡桃馨，从事艺人宣传工作已有4年。她在一家经纪公司任职，公司规模不大，只有不到20名员工。明天，她带的艺人郑元（化名）参加的综艺节目就将在网上播出。郑元刚从男团选秀中出道，随着选秀的结束，热度也逐渐降温。胡桃馨很清楚，综艺放送当天是个不能错过的翻红机会。她要做的，就是尽一切办法帮郑元冲上微博热搜榜。

根据之前团队设定的人设，她在节目上线时，安排郑元发条微博，调侃自己在节目中的表现，再配上不损害形象的搞笑图，和粉丝进行互动。“人设”并非凭空编造，胡桃馨在和郑元相处的过程中，会留心观察他的一切优点，设计为标签亮点，再根据他的个人喜好及意愿，不断完善多维度的人设，让优点变成记忆点。

胡桃馨建议郑元坦诚地向观众表明，他配得上高位及粉丝的投票。“传达自己的野心是吸引更多人注意的营销方式，只有被看到，才有机会被喜欢。”选秀期间，郑元每天练舞超过10个小时，胡桃馨便让郑元发微博调侃自己的努力，既能博得路人一笑，获得点击流量，同时巩固之前留在观众心中的正面形象。郑元应允后，胡桃馨便开始着手做文案、修图，联系媒体及微博营销号，安排冲击热搜。她甚至提前跟粉丝高层沟通，双方配合齐力冲榜。

郑元的微博刚发出，流量大号紧随其后发文，粉丝们积极回复，综艺节目组监测到郑元的热度，也跟上造势。不到半小时，转发就破了3万。“当时直接推上了热搜榜前三，这是他到目前为止获得关注度最高的一次。”除了网络推广获得的流量，当天综艺节目的活动方根据实时热度，给郑元追加了几个专访。对市场来说，流量就是真金白银，热度上来后，艺人能获得更多镜头和资源。

对粉丝而言，热搜则代表着一次“出圈”的机会。他们有组织地在营销号下发偶像的图片及作品链接，写小作文表达对偶像的爱。胡桃馨在粉丝聚集地之间穿梭，查看宣传反馈。“粉丝自我感动的同时，我偶尔也会受到感染，但私底下再见到郑元时，他最真实的状态和粉丝描述的有很大反差，我一下子又从感动中抽离出来。”胡桃馨所在的公司人员较少，她一个人宣传全公司艺人，偶尔兼顾经纪人的职务，当郑元还在练习生时期，她就开始负责拍照、文案、运营等工作。她和郑元之间，是成就与被成就的关系。“如果在大公司里做艺人宣传，可能就只是个螺丝钉岗位。”胡桃馨说。

“饭圈”女孩

胡桃馨14岁便开始追星。2005年《超级女生》播出，她加入周笔畅全国官方粉丝后援会洛阳分会，从此一发而不可收地走上了“饭圈”（粉丝圈子的简称，粉丝即为“饭”，组成的圈子即为“饭圈”）之路。

高中期间，韩流席卷全球，她又迷恋上东方神起，成了资深的“屏幕饭”（只能在电脑前看偶像的粉丝），并真情实感地“磕CP”（指同队中的两人被凑成一对，粉丝从中获取想象满足）。从那时起，胡桃馨立下以后要闯入娱乐圈的目标。她开始利用课余时间学习韩语，最后，考上了韩国知名国立大学，就读新闻放送专业，毕业后，成功圆梦成了一名艺人宣传。

时代在变化，内地娱乐圈的市场格局正在发生剧变。韩国偶像团体的中国成员回国，也把韩流的粉丝文化带了回来。大量粉丝拥入艺人的工作和生活，从艺人的外形到广告资源都能跟进，粉丝经济来临了。

2016年底，胡桃馨负责一个还未出道的小艺人，因为长相柔美，符合“小奶狗”的“人设”，抖音有几十万粉丝追捧。那批粉丝黏性很高，平时会追到活动现场应援。他在抖音上发布了一条和女练习生合拍的搞怪视频，收到许多不满的评论：“你们公司怎么营业的？”“艺人都这么糊了，还跟女练习生互动，能不能用心经营？”

“我的心态很好，事情发生了总要让粉丝们泄火。”自那之后，她会更加留意粉丝的评论。聊起往事，胡桃馨哈哈大笑，言语中有些无奈。偶像和女生的普通玩闹触犯了粉丝的禁忌，作为过来人，她能理解这种感情。

关注粉丝的感受，是艺人宣传特别重要的行业原则。某种程度上，偶像是作为榜样标杆式的存在，胡桃馨要做的，是把他们最无公害的部分展示给大家。

她帮刚参加完活动的男艺人发微博，遣词造句都谨慎斟酌，文案里不能出现歧义的玩笑，最终敲定的语句大多是“谢谢支持”“我爱你们”……安全且乏味。

有流量，市场才会找上门，这是“偶像界”的规则。但胡桃馨觉得这套规则并不能帮助娱乐圈长久运转下去。她描述行业状态为“半死不活”，头部明星占据大部分资源，腰部艺人不温不火，而新人只能靠选秀刷存在感。国内没有成熟的偶像团体机制，没有官方打歌舞台，偶像艺人没有舞台，最终也困在演戏和综艺两个方向上。

偶像当道的娱乐工业浪潮下，新人急着快速上岸，可在本就脆弱不堪的偶像体系下，一个浪潮便足以拍碎无数艺人的梦。

个人IP

艺人团队中，经纪人和艺人宣传之间的权力制衡令胡桃馨感到不适。

2018年，公司看中某位新人，想为他制造关注度，宣传的任务自然落到胡桃馨身上。可她策划的话题始终冲不上热搜，老板当着员工的面骂她，经纪人则在一旁附和：“宣传真的没做好，执行力也不够。”

当时她压力很大，无法很好地分析失败原因。实际上，艺人没上热搜，受到多方面的影响，新人的知名度不够、表现无亮点以及节目热度低都会使宣传效果大打折扣。但经纪人却不希望胡桃馨过多解释，毕竟两个岗位有职能交叉，且都与艺人有相对密切的联系，一旦艺人红了，经纪人需要保证在团队的绝对话语权。这种制衡，既影响宣传的执行，也会影响宣传的效果。

胡桃馨认为，不管去哪个艺人团队，可能都要接受这种制约，为了团队的平衡争相站队。胡桃馨产生了离开艺人宣传行当的想法。“如果要在这么多制衡下做艺人宣传，那我还不如捧红我自己。”

这事郑元得知后，劝她留下，郑元希望她能够留到自己参加完选秀之后。毕竟是大平台的选秀，最大的一场战役，她不能临场撤兵，辜负前几年的共同努力。胡桃馨坚持到郑元出道，等一切尘埃落定，还是选择了离开。

促使她下定决心的，是她对艺人宣传工作晋升的无望感。一眼便能看到头的职业天花板，径直指向杨天真这个业界先锋。虽然杨天真也是从艺人宣传起步，不断做到知名经纪人。但业内又有几个艺人宣传者，能复制杨天真的成功？

胡桃馨很清楚，她的前途和艺人深度绑定，而艺人的爆红，靠的是运气、资源各方面的高度结合，有大部分投机因素掺杂其中。困在艺人团队中，做的都是同质化的套路。且整个行业的薪资增长水平极慢，几年的经验匹配的薪资不过一万元出头儿，远远赶不上北上广日益增长的生活成本。她想要的上升空间，是艺人宣传这个岗位所不能满足的，她不愿停在原地，“即使要做楊天真，我也要做杨天真式的个人IP。”