经营挑战多做好轻食生意并不容易

彭婷婷

如今，轻食已不仅仅是一种时尚标签，更成为一种生活方式。不过，由于准入门槛低，轻食市场面临的发展难题也越来越多，如成本把控难、产品同质化、行业标准缺失、消费体验欠佳等。轻食市场蛋糕虽大，但要在轻食细分行业长久留存下来，仍考验着产业链上下从业者的智慧。

成本把控难

众所周知，轻食自身的入门和生產成本并不高。以一家在全国已布局300多家门店的品牌为例，其官方信息透露，在一线城市新开一家店，投资预算约为16万-22万元，覆盖了品牌使用费、房租、设备、水电等费用，而在二线及以下城市该笔投资预算可以减少至10万-12万元。

但架不住产业链分成压力大，尤其是冷链运输以及外卖平台分成的问题。有人曾计算出一份轻食的利润在150%左右，但除却平台抽成、包装成本、人工成本、房租成本、营销成本等之外，留给餐厅的利润空间已经不大。就算是有单量没利润，也就相当于走进了一条死胡同。所以，轻食餐饮并没有所谓的“很赚钱”。

且轻食市场渗透率并不高，轻食是典型的为解决金字塔尖人群的健康焦虑而诞生的小众品类，让普通消费者完全接受轻食还有一段距离。根据美团发布的数据显示，67%消费者认为轻食价格较高，总有“不值当”的感觉。动辄过百元的一餐，对于价格敏感的普通消费者而言，轻食消费就相当于付出了“买肉的钱啃着草”，让普通大众对轻食消费仍不太敏感。目标人群相对小众，让其获客成本远高于普通餐饮行业，销量和客单价更是不能相比。

不仅如此，外卖平台佣金也是企业运营中的一大支出。据了解，相关外卖平台佣金抽成在20%左右。尽管外卖平台最近在最严监管下展开大力度改革，但平台佣金问题始终遏制着轻食商铺的利润。“外卖平台佣金这么贵，但是却又不得不交这些钱。”有轻食店铺表示。

此外，冷链运输等同样考验着企业运营能力。据了解，一家轻食店平日里要储存超过百种食材，且对于原材料有全部冷藏和高新鲜度、原生态的强烈需求。以沙拉为例，作为一种需要保鲜的产品，其保质期较短，生产后需即时配送。无论是成本还是时间效率，这对供应链、物流配送等方面都有很高的要求。

如何保证在食品安全的前提下降低损耗成为摆在轻食企业面前的一道难题。也就是说，企业在运营方面上需要从原材料、制作、客户群体分类、线上运营都有严格的成本把控，才能够在内卷严重的市场中生存下去，并参加更加激烈的市场竞争。

竞争更激烈

轻食赛道的前景和魅力，正在吸引更多的玩家。

据不完全统计，2020年，健康食品领域的融资事件共16起，远远超过健身行业内的其他领域，占比接近40%。与此同时，包括良品铺子、三只松鼠，以及元气森林、麦当劳、肯德基等玩家相继入局健康轻食赛道，也正催生行业新一轮入局热潮。

市场火热意味着竞争对手也多。一位不愿具名的从业者表示：“实际上很多从业者对轻食并不了解，也没有任何商业模式，最终不得不惨败退场”。事实上，轻食生意爆发的背后，确实出现了大量轻食店因经营不善、生意萧条等原因最终无奈地消失在市场的情况。

在轻食代餐站上资本风口之前，一批早期创业的轻食品牌已陷入经营困境。甜心摇滚沙拉成立于2014年，曾被称为国内首个大力推广轻食沙拉文化的网红品牌，在2019年3月陷入倒闭危机。大开沙界2015年在上海开业，曾计划两年内开店50家、3年内达到150家，但其官方微信公众号更新已停止在2019年。

“和传统餐饮采取线上线下同步销售的模式不同，小规模的轻食店更集中在线上销售。线下只有在健身房附近开设才有稳定生意，其他地方很难获客。”上述从业者说，除了那些品牌大的轻食店能持续线下经营外，小的个体品牌根本支付不起实体店的损耗成本。

根据《2021中国轻食沙拉行业投资决策分析报告》显示，在轻食的众多消费渠道中，线上订餐高达93%，致使大多数的轻食店仍是以外卖为主销售渠道。对于线下门店而言，主要分布在一线城市，其他城市门店相对较少，消费习惯暂未养成。截至今年6月末，轻食沙拉门店环比增长明显，一线城市平均增幅达到6.62%；三四线城市因本身原有的门店较少、基数较小，因此增幅最大，但在个别城市也出现了较大比例的关店情况。

此外，轻食销量还明显受到季节影响。通常夏天的生意要好得多，而过了9月销量则会明显下滑。据蔬小盒创始人张笑松介绍，沙拉在春夏两季的销量占比约为60%，但到了秋冬季节，低卡饭则占总体销量的60%。“秋冬季节希望吃点热食，以冷食为主的轻食不太会主动去买。”有消费者如是说。

一边是不断入局的玩家，一边是尚未成熟的市场，都在加剧着市场竞争、考验着各路玩家的运营能力。华旦天使投资创始人兼CEO张洁认为，轻食和奶茶、麻辣烫等一样，未来将更加普遍，“我国人口基数摆在这里，对于轻食赛道的创业者而言，就不要眼馋奶茶、麻辣烫等品类开了几万家店，而是应该认真经营好自己的赛道：要么不断扩大有竞争力的品类，要么深耕所在城市目标客群，增加渗透率和认可度。”

产品同质化

概念新鲜、市场火热、门槛不高，意味着轻食店铺极易扎堆。消费者带着好奇心来了，又带着好奇心走了。

“轻食消费永远都在拉新和留存中忙碌着。”曾在长沙经营着连锁沙拉品牌的负责人表示，轻食菜品得保持更新菜单的频率，“在食谱满天飞的社交媒体时代，从业者不仅应适时推出促销项目改善消费体验，还要及时研发值得‘打卡、复购的单品。”

在外卖平台上，多以宣传营养搭配、有机蔬菜等轻食沙拉店铺为主，产品类型几乎一模一样。健身餐、减脂餐、塑形餐等，菜单设计名称相似，宣传效果更是雷同。产品同质化严重，即使是“品牌”店铺也难以成为商圈的头部，这些因素都在一定程度上造成了消费回购率偏低。

在深圳罗湖水库新村，专门的轻食店铺至少有5家，其中4家成立于2020年以后。从菜单来看，受限于少盐少油低脂的需求，各家店在食材、烹饪方式等方面的选择差异不大。在口味趋同的情况下，摆盘水准、包装品质等“颜值”选项反而成为吸引食客的重要因素。

看起來市场庞大，但店铺想实现差异化、规模化经营并不容易。而影响市场规模化竞争的关键在于供应链。业界分析，虽然是看似简单的食材选择和加工，但从上游食材供应、中端工厂处理、中央厨房设备改造、全程冷链把控到门店营业流程，每一环节都影响着沙拉的口感以及门店的扩张能力。

一般来说，餐饮企业不会像普通消费者一样，从本地超市或农贸市场购买原料，因为食品的利润太少，而且成本高、效率低，品质不稳定。选择分销商供货或从原产地采购是更有效的方式，但分销商是分散的且分销商之前的转运会发生很多变化，而原产地购买就需要有批量购买的能力。如何选择合适、稳定的供应链是影响轻食企业走多远的重要因素。

业内人士表示，要赢得消费者，在轻食代餐市场竞争中站稳脚跟，好产品永远是第一位的。做好轻食生意并不容易，企业需在产品创新研发上下真功夫，不能靠简单模仿甚至抄袭。“产品不是很丰富，整个行业也没有大品牌。”据轻食品牌鲨鱼菲特创始人强小明表示，需求量增速很快，但是市场供需严重不平衡。这也就意味着，这个赛道依然“遍地是机会”。

行业标准缺失

处于成长期的轻食市场还没有统一完善的标准，到底什么样的食品才算得上是真正的轻食，哪些原料是健康无害的？这些概念还比较模糊。

比如，某麦片品牌宣称热量低又好吃，但实际情况是，因为采用了烘烤工艺又添加了大量水果干，热量和脂肪含量并不低，有些轻食也存在健康上的“缺陷”。天津市餐饮协会膳食营养专业委员会主任屈慧敏表示，轻食往往是多元化搭配，这是值得肯定的，但还有一些不足，比如大家认为吃一顿轻食一天的营养就够了，而一份轻食，实际上主食和豆制品量偏少，蔬菜量也不是很足，并不能完全满足人体一天营养的需求。

同时，为了弥补轻食的口感问题，很多轻食会搭配各种口味的沙拉酱，而酱料的高热量往往被消费者忽视，这也是有消费者提出“为何经常吃轻食，还会体重增加”的原因，还有的消费者认为，每天一份轻食就能保证健康了，于是额外增加了其他高热量食物的摄入，这样也会带来体重的增加。

产品标准不清晰，鱼龙混杂的餐品一直困扰着消费者。翻阅外卖平台上的轻食套餐目录，店家标注热量在500大卡以上的并不少见。以一顿正常晚餐标准来说，这个热量并不算很低。还有许多商家根本没有标注食品分量和热量，甚至葡式蛋挞、蛋糕等看起来与轻食并不相干的食品也出现在菜单上。

此外，食品安全问题考验着每一位轻食经营者。目前市场上的轻食餐饮，主要搭配的餐食都是蔬菜、水果、谷物一类的低温或者生食，从其制作过程来看往往是不进行加热杀菌的。但对于一些加入肉食的沙拉而言，没有经过合理的清洗和加热，是很容易携带细菌和毒素的。

轻食这个近几年才火起来的新赛道，目前还没有出台任何食品标准。究竟什么样的产品才是值得消费者信赖的轻食产品，行业也没有相关的法律标准。“行业没有统一的标准，确实会引发市场乱象。”据强小明观察，如今是每家企业根据自己的标准在定义产品。

轻食市场起起伏伏，用Keep相关负责人的话说，轻食这个市场还需要培训。“在轻食形态日益丰富的今天，如何帮助用户结合‘练，而更快达到健身目标，从而带来健康的生活方式，是眼红轻食市场的企业品牌需要从根本上回答的问题。”

“品质、品牌、服务三者属于环环相扣的关系。”中国食品产业分析师朱丹蓬表示，开辟的轻食领域是否能够达到很好的效果，产品品质、品牌调性和消费体验至关重要。想要把消费者变为长期顾客，需要企业做到产品更新鲜、更有竞争力、更有生命力，得到消费者的认同，愿意持续为其买单。

如今，在疫情的催化和市场的逐渐理性发展下，对于商家和企业而言，顺势而为、迎难而上或许就是最好的吸引力。而轻食的未来，应该也不会让产业链上下的参与者失望。