全面推进乡村振兴背景下南宁市乡村文化旅游发展研究

[摘 要] 发展乡村文化旅游在推进脱贫攻坚和乡村振兴战略的实施中发挥了积极作用。如何提升南宁市乡村文化旅游品质，培育壮大乡村文化旅游产业，是南宁市乡村旅游业发展的难点和关键问题。文章在调查分析南宁市乡村旅游业现状和问题的基础上，指出乡村旅游经营者自身能力不足、旅游产品文化内涵不够、产品营销缺乏有效手段是制约南宁市乡村文化旅游发展的主要原因。南宁市应整合乡村文化资源，以文塑旅，以旅彰文，打造乡村文化旅游品牌，形成规模化经营格局，推进其乡村旅游业高质量发展。

[关键词] 乡村振兴;乡村文化旅游;高质量发展;南宁市

2021年发布的《中共中央 国务院关于全面推进乡村振兴加快农业农村现代化的意见》提出，要把全面推进乡村振兴作为实现中华民族伟大复兴的一项重大任务，举全党全社会之力加快农业农村现代化[1]。全面推进乡村振兴的深度、广度、难度都不亚于脱贫攻坚[2]。乡村振兴，产业兴旺是关键，文化振兴是重要基石。乡村旅游资源基础立足于农业、农村、农民，经营内容融合于第一产业、第二产业、第三产业，服务宗旨定位于生产、生活、生态，具有资源新型性、经济高效性、创新引领性、文化高位性、产业融合性[3]。乡村旅游是农村第一产业、第二产业、第三产业产业融合的典型模式，是产业振兴的重要抓手，是新型城镇化发展的重要途径，是新发展阶段实现巩固拓展脱贫攻坚成果、全面推进乡村振兴的有效路径。特别是在新发展格局下，城市居民的文化、旅游、体育等休闲消费需求进一步激发，乡村旅游市场潜力巨大。文化在乡村旅游发展中起着塑形铸魂的作用，乡村文化旅游是乡村旅游的发展方向和趋势，在全面推進乡村振兴的时代背景下将大有作为。目前，全国各地乡村文化旅游发展较快，在巩固脱贫攻坚成果和推进乡村振兴战略实施中显示了其强大的促进作用，但是不可避免地也存在着一些问题和瓶颈。如何提升乡村文化旅游品质，培育壮大乡村文化旅游产业，促进乡村文化旅游多样化、品质化、个性化，是乡村旅游业发展的难点和关键。南宁市是广西的政治、经济、文化中心，也是中国—东盟博览会永久举办地，民族文化、乡村文化资源丰富，乡村文化旅游发展取得了一定进展。本文通过调查分析南宁市乡村文化旅游的发展状况和存在问题，探索提升乡村文化旅游品质和效益的路径和方法，以期为加快推进乡村旅游业高质量发展提供参考。

一、南宁市乡村文化旅游现状和存在的问题

近年来，南宁市依托区位、资源和生态优势，以创建全域旅游示范区为抓手，加强统筹，健全机制，综合施策，加大文化和旅游融合力度，旅游发展取得一定成效，荣获2016年度中国最美特色旅游目的地，并入围第二批国家全域旅游示范区创建单位名单。据南宁市文化广电和旅游局统计，2016—2020年，南宁市累计接待旅游总人数60642.01万人次，旅游总消费6375.25亿元，旅游总人数年均增速7.14%，旅游总消费年均增速10.38%，旅游总人数、总消费位居广西前列。但是，南宁市乡村文化旅游在快速发展的同时，也存在一些突出问题。

（一）政府推进力度大，但市场未被充分激活

近年来，南宁市积极推进乡村旅游发展，出台了《南宁市全域旅游总体规划（2017年—2025年）》和《南宁市都市休闲观光农业发展规划（2016—2020）》等加强乡村旅游发展的规划和文件;2019年，南宁市整合南宁市旅游发展委员会与南宁市文化新闻出版广电局，成立了南宁市文化广电和旅游局，融合文化、旅游两大部门的优势，以文塑旅，以旅彰文，加强乡村旅游政策指引，加强乡村公共文化设施建设，发掘乡村特色旅游资源，加强宣传发动，扩大招商引资，提升促进乡村旅游事业发展。在文化旅游行政管理部门的积极推动下，全市乡村旅游产品不断增多，旅游收入也有所增加。然而，从市场反应来看，乡村旅游市场反响平平，旅游收入增长较慢、增幅不大，乡村旅游市场激活不充分。

（二）同质化严重，产业层级低

南宁市现有乡村旅游项目大多数是投资者自发兴办，缺乏合理的整体规划和前期研究，因此呈现出经验型经营状态。

1.同质化严重，缺乏文化特色和核心竞争力

目前南宁市乡村旅游模式主要有5种。一是农家乐模式。该模式以农家特色餐饮和采摘体验产品为主，如武鸣区下渌村，主要旅游产品有季节性采摘、农家特色美食和简单农家乐活动，项目规模小、档次低、受季节影响大。二是景区模式。该模式体现为借助地域资源以景区景点为支撑，加入农家特色餐饮等形式，如大明山景区、武鸣伊岭岩、上林霞客古渡景区、大王滩风景区等。三是观光农业模式。该模式以农林业为支撑，形成集农业生产、产品加工和休闲旅游为一体的发展模式，如横州市圣山景区、横州市中华茉莉园、“十里花卉长廊”等。这些景区以种植农业为特色，主要在观光上做文章，季节性更强。四是商务休闲模式。这一模式以会议、商务和团体活动为主，包含吃住和娱乐服务，如乡村大世界。这种模式因南宁市大型企业的商务活动不够活跃，运作难度较高。五是民俗体验模式。该模式主要以古镇为基础、以民俗文化为载体开发休闲旅游项目，如扬美古镇等。此类景区受制于古镇单体较小，文化内涵不足，路程较远，导致经营状态不佳。无论上述何种模式，都存在文化内涵不深，休闲娱乐内容简单，产品同质化严重，难以满足顾客的需求的问题[4]。上述以餐饮、观光等旅游产品为主的旅游模式由于没有规模化、专业化乡村旅游企业的介入，缺少大规模的资源投入，造成整体的市场策划能力不足，不能进行高标准的定位策划，产品开发滞后，缺乏文化特色和核心竞争力[5]，南宁市乡村文化旅游行业发展尚处于摸索阶段。

2.经营水平尚处于低层次，整体营销能力较差

上述五种模式，基本上处于低层次运作阶段，运行管理粗放，商业模式缺乏，产品概念不清，处于经验型运作阶段。从经营角度来看，经营主体对自身产品项目缺乏定位意识，没有针对客户需求系统谋划、设计，产品的个性化和差异化不足。从接待角度来看，员工缺乏职业培训，接待能力欠缺，景区内在管理不完善，服务水平较低，难以满足顾客对休闲服务的要求。同时，企业缺乏产品包装意识，没有针对产品特点和消费者群体进行有效的营销推广。

（三）规模小，资源少，发展缓慢

虽然南宁市出台了《南宁市全域旅游总体规划（2017年—2025年）》《南宁市乡村旅游发展规划（2012—2020年）》等多个促进乡村旅游发展的规划和文件，但是却因经营者自身能力不足等多种原因，执行落地难。目前，南宁市乡村旅游产业已现雏形，但还存在规模小、分散化、档次低、接待力不足、销售收入少等问题，还未形成乡村旅游发展规模化经营格局，对增加农民收入、改善农村产业结构未能起到应有的推进作用。有的乡村旅游项目徒有其名，甚至只是花瓶式景点、项目，没有经济价值和推广意义，真正具有乡村旅游内涵的企业和经营单位不多，个别优质的乡村旅游项目苦于资源有限，无法进一步扩大规模。例如，青秀区伶俐镇上王村的横龙观光景区，距离南宁市区仅1小时的车程，2009年投入建设，2016年正式对外营业。景区以河道漂流项目为主，是一个可为游客提供吃、住、玩等多项服务的综合型乡村旅游景区。2016年“五一”小长假期间，该景区吸引游客近2.5万人次，漂流、餐饮、住宿等营业额近80万元。由于伶俐镇没有跨江大桥，游客必须要通过渡轮才能到达景区。目前，渡轮的承载力有限，大型旅游车辆无法用渡轮过江，景区的运营受交通条件限制较大。加上景区的规模较小，资源投入不足，接待能力也比较有限，不能接待规模较大的旅游团队。并且伶俐镇内没有其他的旅游项目支撑，无法形成规模化连片的乡村休闲旅游区，而单个景点因资源有限无法发展壮大。因此，横龙景区虽然被评为广西四星级的乡村旅游景区，但是发展一直不温不火，依靠零散的游客维持经营，经济效益没有大的提升。

二、南宁市乡村文化旅游存在问题原因分析

（一）经营者自身能力不足

南宁市乡村旅游经营者实力不强，投入不足，项目投资规模小，难以形成规模经营。大多数项目只有几百万甚至几十万元的投资规模，而旅游产品的前期开发受到资金的限制，投资不足造成旅游产品供给不足，无法满足广大顾客的需求。由于近几年土地、人力、原材料等初期成本不断上升，景点开发费用也水涨船高，产品开发处处捉襟见肘。仅凭一两个主打项目，难以将旅游者留下来，如果没有新产品的持续开发，就无法吸引更多旅游者并衍生其他新的消费，很难产出可观的经济效益。此外，部分经营者对文化和旅游行业的理解不深，单一的投资行为对项目可持续发展的推动作用毕竟有限，经营不善也是意料之中。

（二）乡村旅游文化内涵不足

乡村旅游是一个集旅游、乡村养生、娱乐、运动、購物等为一体的现代服务业，不是纯粹的旅游服务[6]。发展乡村旅游只有深挖文化资源，多元融合，才能形成多层次的旅游业态和高质量的旅游产品。南宁市大多数乡村旅游项目所依托的只是小规模现代农业，没有很好地融入广西丰富的民族文化资源，致使其既缺乏标准化和商品化的旅游产品，产品单一，也没有形成民族、地域特色鲜明的系列旅游品牌，且没有实现产业上下游的链接，难以形成核心竞争力，很难取得消费者的广泛认可。

（三）缺乏有效营销手段

目前，南宁市不少经营者的推广渠道仅限于在街边派发传单、在报纸刊登广告，推广效果不佳。部分经营者满足于追求短期利益，缺乏长远眼光，既无品牌营销意识，也不重视品牌维护，更无文化传播力，特别缺乏与文化消费群体的沟通，不了解消费者的真正需求，达不到期望的营销推广效果。

三、推进南宁市乡村文化旅游产业发展的建议

在全面推进乡村振兴的大背景下，推动南宁市的乡村旅游产业发展应坚持“绿水青山就是金山银山”的理念，按照“以文塑旅，以旅彰文”的思路，深挖乡村文化资源，重塑乡村文化，打造“一村一特色、一村一品牌”的乡村文化旅游新格局。

（一）整合文化资源，凸显特色，提档升级

打造名镇名村，以全新体验满足消费者多方面的诉求，塑造南宁乡村旅游新格局。根据南宁的地缘和资源优势，重点抓好特色乡村休闲旅游、旅游观光采摘、休闲养生品牌、文旅融合品牌及特色产业的文化打造。

1.以文化打造规模化、特色鲜明的乡村旅游园区

在南宁市近郊50公里范围内，打造特色鲜明的农家乐和民宿集聚区，提供包括食宿、观光、休闲、运动等特色鲜明的项目。提升规模化效应，开创乡村度假“一站式”服务，从厨房设施、客房卫生、安全接待、品质服务、环境保护等方面全面推进乡村休闲旅游服务标准化建设。走差异化发展道路，加入不同文化元素及场景要素，加快特色民宿转型及乡村休闲旅游产品提档升级。

2.以文化打造旅游观光采摘体验项目

旅游观光采摘体验项目将旅游观光功能融入农产品的生产、销售、加工等产业链中，把采摘的农事体验纳入农产品增值服务范畴，使旅游成为农民既能增产又能增收的重要手段。旅游观光采摘体验项目为游客提供农家种植文化体验，包括订单式种植、承包土地种植、季节性采摘或一年四季的参与式种植，既可以满足游客的“农家乐”体验需求，又可以实现农产品产业链拓展和附加值增加。

3.以文化打造高端休闲养生旅游品牌

乡村具有发展“旅游+养老养生”产业的生态优势，南宁应充分利用环大明山区域的自然条件，发展上林、马山一带的休闲养生产业。既要借助生态良好的自然条件，又要注重在中草药、绿色农作物的种植和销售环节获取品牌效应和更高附加值。打造“生态长寿”的乡村文化旅游高端品牌，促进形成一个规模可观、配套完善、服务优质的养老养生园区，让南宁市郊县成为颇受国内外游客喜爱的乡村综合性生态长寿养老养生基地，成为南宁市新的经济增长点。

4.以文化打造民族特色鲜明的文旅融合品牌

充分利用青山绿水、古民居民寨等生态资源和民族特色文化资源，打造民族文化旅游景观，实现从景点旅游到休闲旅游转换，从封闭旅游自循环向开放“旅游+”融合发展方式转变，加大旅游与文化、体育、医药等产业融合力度，形成综合新产能。同时，实现从门票经济向产业经济转变，给景点增加新内涵，跟进市场变化，进一步深挖其文化内涵，增加文化厚重感，叠加吸引力，让文旅融合品牌活起来、树起来。

（二）以品牌打造带动产业发展，加快南宁市乡村旅游产业更上新台阶

打造知名品牌带动产业发展，是一项加快南宁市乡村旅游产业发展的重要举措。南宁市可积极借鉴各地发展乡村旅游的成功经验，学习粤、闽、浙、苏等沿海地区的乡村旅游业的发展模式。加强对乡村旅游目的地的形象宣传和品牌打造，通过平面营销、电视营销、网络营销、事件营销、活动营销等多种营销方式，打造乡村旅游品牌，提升乡村旅游知名度。

（三）扶持特色经营户，以点带面，形成规模经营

目前，南宁市部分乡村旅游经营户具有良好的经营意识，也具有优质的旅游产品，颇受市场欢迎。这些具有极大的发展潜力和空间的项目，如果能给以适当的资金政策或推广方面的支持，就能做大规模，吸引更多的經营户加入，最终形成区域性的规模化经营格局。也可采取“走出去，引进来”的方式，引进具有资金和经营实力的品牌企业入驻南宁，形成示范效应和规模效应，从而带动周边地区的就业和产业链上农产品种养殖、加工、相关服务发展。

（四）以人才为关键点，加大乡村旅游人才引进和培训力度

一是引进人才。通过不断引进有专业经验的经营团队和职业讲师，让他们在南宁的土地上发挥才智、施展抱负。大力推进乡村旅游人才机制创新，引进和培养高层次、高素质人才，建立从业人员激励机制，形成人才吸引效应，充分带动南宁市及各地优秀人才加入乡村旅游的创业大潮。

二是加大旅游培训投入。建议联合广西各大高校，建立南宁市乡村旅游培训基地，通过区县推介及自荐相结合的方式确定培训人选，每年培训一批从业者，采取外出取经、现场研究、实战模拟、创业比赛等多种实训形式，逐渐转变从业者经营观念，提升其营销水平，使从业者不断提高经营能力，使南宁市乡村旅游产品在市场中不断提高竞争力。

参考文献：

[1] 中共中央 国务院关于全面推进乡村振兴加快农业农村现代化的意见[N].人民日报，2021-02-22（1）.

[2] 车海刚.“三农”之重：历史性延续与转移[J].中国发展观察，2021（Z1）：1

[3] 甘海燕，张洋.田野牧歌：广西创意休闲农业发展初探[M].南宁：广西科学技术出版社，2018：6-8.

[4] 甘海燕，董金鑫，钟洁，等.创意休闲农业发展研究初探：以广西为例[J].广西农学报，2017，32（3）：30-34，43.

[5] 王晓丽，闰贤贤.休闲农业的品牌构建与发展研究：以河北省为例[J].农业经济，2016（12）：57-59.

[6] 刘军，邓文，周克艳.湖南创意休闲农业发展战略研究[M].长沙：湖南大学出版社，2014：18-24.

[责任编辑：李  妍]