网络时代视角下传统媒体向全媒体的转型分析

张勋英

周口广播电视台

文章以网络时代为背景，首先从国内外媒体的现状、传统媒体的优劣势和受众需求的变化来说明传统媒体转向全媒体的必然性;其次分析了传统媒体朝向全媒体转型存在哪些制约因素，主要涉及管理体制、报道内容和媒体技术方面;最后提出了为传统媒体转型助力的策略，例如：关注素养能力教育、构建全新传播格局等。

傳统媒体转向全媒体的必然性

国内外媒体的现状

1983年，美国马萨诸塞州理工大学教授普尔提出的“媒体融合”，原意是指各种媒介呈现多功能一体化的趋势。以 CNN、BBC、FOX、半岛为代表的国际一流媒体早已意识到全媒体传播的重要性，他们从体制、机制、资金投入和内部运行上都做了相应调整。而中国国内在2013年8月，提出要促进媒体融合发展，这是我国首次提及媒体融合的概念;2018年8月，提出媒体融合从中央到县级的路径延伸;2020年，我国的媒体深度融合发展进入全面深化、实施阶段。不少地市级媒体把传统媒体与新媒体融合发展作为突破口，走出了一条具有地方特色的品牌化、集约化媒体转型的路子，将先进的技术作为传统媒体与新兴媒体转变的技术支撑，促进两者的优势互补及一体化发展，实现传统媒体与新媒体在内容上、渠道上、平台上、经营上及管理上的高度融合。例如2016年，周口广播电视台与新华社合作，共同推出“爱周口”手机客户端;2019年底，周口广播电视台党委要求全台各个内容生产部门注册微信公众号、官方抖音号、快手号等形成全媒体矩阵;2020年，台党委又作出了“全面视频化”的部署，并把“视频化”作为加速推进媒体深度融合发展、抢占新阵地的重要目标;2021年，组建“云上周口”，通过大数据、云计算、人工智能等前沿技术，将多种应用加载到一个 APP 上，打造全市统一的移动便民服务平台，从多维度、多平台推进媒体深度融合，实施全媒体发布的融媒体产业体系，推动融媒体中心可持续发展。

传统媒体优势与劣势

传统媒体一般是指报纸、杂志、广播、电视等传统的被大众接受的信息传播方式。传统媒体传播方式已经完全渗透到人们的日常生活当中，长时间的发展，使得传统媒体拥有固定的受众群，特别是老一辈的人群，他们不会或不习惯从新媒体获取信息。除此之外，传统媒体还能第一时间得到信息资源，报道新闻时，把关严格、报道内容全面深刻、权威性强等，以上优势对媒体转型均具有重要意义。而基于网络技术所诞生的新媒体，传播速度快、效率高、范围广、互动性强等，发展势头十分迅猛。随着新媒体所拥有受众群体规模的扩大，传统媒体所承受压力与日俱增，具体表现在以下方面：纸媒在时效性和个性化方面的表现有待增强，由于信息发布载体的容量有限，工作人员往往只能选择对产业属性以及政治导向正确的新闻进行发布，既无法做到传递大量信息，又无法使受众对碎片化阅读的需求得到满足;而强调声音传播的广播媒体，所面临的问题主要是声音给人类记忆力所带来刺激较弱，同时，听众又无法结合自身情况对新闻内容进行反复收听;虽然电视媒体做到了“声画并茂”，但仍存在表现形式单一、时效性差、互动性弱、覆盖面有限等劣势，这同样会给其价值的实现造成不利影响[1]。

受众需求和接收习惯的变化

受众要求和接收习惯发生了变化。媒体是办给受众的，当受众的需求发生了变化，媒体传播形式也相应发生变化。随着人类的发展、社会的进步、文明的提高，人们不再满足传统的被动接受，希望参与评论乃至获得话语权，另外人们对信息的需求越来越丰富，不像以前那样单一化，受众获取消息的同时也想得知当时的背景、专家评论、大众观点等内容，还有受众的多元化，不同年龄、性别、职业、文化程度等，需求也会产生差异。

传统媒体向全媒体转型存在的问题

管理体制滞后

大部分传统媒体还是参照行政化管理模式，机构设置相对庞大、缺乏人力资源合理配置、部门之间的管理系统不够完善、从业人员职责不明、工作效率自然无法得到保证。除此之外，对业务水平进行提高的意识比较淡薄，这种现象较为常见，导致新闻报道缺乏应有的深度和广度。再者是好多传统媒体走的是财政补贴之路，收入来源相对比较稳定。

媒体技术发展落后

与新媒体技术相比较，传统媒体依然采用单一的模式，与如今多样化、方便快捷和制作精致的新媒体相比显得墨守成规。导致有大量的用户被新媒体给抢走，尤其是年轻的群体大量流失，只剩下年龄层较大的用户，而这部分年龄大的群体往往只关注天气预报和新闻联播。虽然越来越多从事传统媒体的人了解到转型的重要性，但受设备、技术制约，无法凭借自身力量，对优质数字新闻进行制作，而选择与商业网站达成合作关系，又会增加其支出费用，给其日后的发展造成影响。

传统媒体向全媒体转型的策略

完善管理体制，重视人才、注重素养能力教育

在媒体融合发展过程中，传统媒体领导层要有开阔的眼界和大胆改革的决心，打破传统约束和用人分配制度，创新机制模式，引进高层次人才，实行采编播与经营分开，事业与产业分开，打破用人制度，激发全体员工的积极性。注重对传媒行业人员的素养教育，因为从业人员所表现出素养以及经验通常可被视为媒体实力的外在表现。新形势下，在传统媒体行业任职的人员，应做到尽快对业务方向进行调整，通过提高自身素养与能力的方式，为日后的转型做好准备。

从事传统媒体生产相关工作的人员，工作方式以现有自己的平台为主，其优势主要是能够系统掌握受众对内容的偏好及习惯，随着转型的深入，以移动终端、网络用户为代表的全新受众群体，其偏好往往与原有受众群体不同，这也给从业人员提出了新的要求，即对自身素养还有能力进行提高。具体表现如下：在编排方面，应尽快适应手机软件和网页的审美，冲破传统媒体的桎梏，充分利用组图、音频还有视频，对新闻进行全方位报道;在选题方面，既要考虑自身定位，又要增强对网络受众的吸引力，真正做到雅俗共赏;在技术方面，从业人员需要学习 HTML 代码，具备独立修改或更新网络文章的能力。

深化内容，构建全新传播格局

随着网络时代的到来，各大媒体纷纷选择通过转载的方式，对新闻进行及时便捷的报道，这一行为加剧了新闻同质化的程度，使受众陷入被重复信息包围的困境，无法做到快速对自身所需信息进行提炼并阅读。这也是越来越多媒体选择开设专栏的原因——以期能够凭借独家内容，对受众进行吸引，由此达到增加受众的目的。在开设专栏方面，传统媒体有着网络媒体难以企及的优势，具体表现在以下方面：一是形象权威;二是有固定受众群体;三是可获得采访权。基于固有优势对专栏进行开设，综合考虑自身定位和受众需求，邀请专业人员针对社会热点话题展开讨论及解读，随着品牌栏目知名度的提高，自然会有更多受众选择传统媒体作为获取信息的主要途径，这对传统媒体所具有竞争力的提升有重要意义[2]。

另外，飞速发展的网络和传播技术，加快了媒体格局转变的速度，媒体融合成为大势所趋，这也为思想及产业合作奠定了基础，全媒体时代随之来临。现阶段，我国拥有独立域名官网的广播电视台多达2591家，这表明传统媒体已经加入了寻求多元融合的阵营，一部分传统媒体已形成相对完善的发展规划。例如，周口广播电视台与山东轻快合作，共同推出周口手机台 APP，粉丝量已达100多万，用户可通过该 APP 浏览新闻、收听收看广播电视节目、了解民生信息等。设置如下板块：一是资讯板块，实时更新周口的最新新闻信息，使用户了解身边事;二是节目板块，收录周口广播电视台多个栏目，如《民生面对面》《监督热线》等，用户可在任何时间回看电视节目，提高节目收视率，获得增量收益;三是直播板块，商家举办大型活动时提供云直播，供不能到场的受众在手机上随时观看;四是生活板块，为用户的日常生活提供便利，设置交通违章查询、公交实时查询、医保查询、公积金查询、火车票查询、机票查询、生活缴费等功能，打造一个兼顾政务、服务、商务的便民平臺，并致力于成为主流媒体融合转型所搭建的新型传播平台进行信息传播服务的端口和用户数据资源收集的入口，真正实现信息的上下通达。同时周口网、周口广电融媒视频号、抖音、快手、头条号以及微博等全部开通，形成全媒体矩阵和立体传播格局，加快了新旧媒体融合的速度。由此可见，对传统媒体而言，数字转型是必然选择，只有做到多元整合才能实现共赢。

研发技术，重视用户体验程度

大众传播的本质是信息单向流动，通过传统媒体所发布信息，同样存在单向流动的问题，另外，传统媒体不具备互动、接收反馈的途径，受众无法以感受为依据，对个人观点进行直接表达。以微博为代表的网络媒体，其优势主要体现在实时互动方面，无论是个人还是团体，均可以碎片需求为导向，进而参与到信息传播的各个环节。新媒体独有的传播模式，一方面增加了受众对信息进行获取和掌控的渠道，另一方面还为受众提供了参与信息传递的平台，传统媒体受到冲击的情况无法避免。这表明传统媒体得以顺利转型的前提是有网络技术提供支持，要想使传统媒体竞争力得到增强，关键是要对技术水平进行提升。在研发技术方面，最具代表性的产品便是微信，该 APP 推出仅几年来，目前微信用户数突破10亿，由此而带来的连锁反应，主要体现在两个方面：一是腾讯公司获得了极高的经济回报，二是微信已成为媒体传播信息的首选平台之一。

由此可见，要想顺利转型，以下方面需要引起重视：一方面，应尽快将研发工作提上日程。在强调快速消费的网络时代，只有提升研发产品的速度，才能持续吸引大众目光，通过定期更新的方式，使用户数量稳步增加。近几年，基于对网站进行开设的媒体数量不断增加，数字客户端变得十分常见，但多数 APP 在布局、分类方式和内容方面均大同小异，这并不利于用户黏性的增加。要想解决该问题，关键是要做到以保证报道水平为前提，将更多精力放在研发产品上;另一方面，将更多精力放在提升用户体验度上。新形势下，受众所关注的重点逐渐转向用户体验，由媒体制作并提供的产品只有极具人性化特征，才能吸引大量用户的目光。在同质化问题愈来愈烈的当下，良好的阅读体验、充满特色的界面，均能给受众以新鲜感，这对传统媒体发展有重大意义。以《南方周末》为例，作为传统媒体的代表，它在开发客户端时，不仅选用了简洁的图标，还对板块布局进行了调整，这一创新获得了用户的一致好评。

强化技术手段、多元化融合

在传统媒体中为了进一步适应全媒体的发展，新闻记者需要掌握专业的摄影技巧，确保摄影内容满足社会发展需要，为广大人民群众提供最真实的现场信息。新闻记者要不断增强自身的专业水平、完善业务能力，提高自身的综合素质，对新闻事件的报道要保证有始有终，使文字、声音、图像紧密结合，构建立体化的宣传报道策略。在新闻摄影工作期间要充分运用现代化的信息技术，例如VR 技术、直播技术，确保新闻摄影的内容，实现快速传播，真正地为广大人民群众营造真实生动的场景，从而深入理解新闻表达的具体内涵。新闻摄影作为新闻报道的重中之重，可以真实地记录新闻现场的实时情况，传统媒体由于发稿程序十分地复杂烦琐，导致新闻摄影的时间性发生混乱，还有可能造成新闻报道内容过时的问题。传统媒体受到全媒体的发展影响，自身的增长面临着诸多困境，而要想有效缓解这些问题，最重要的就是缩减版面。通过新闻摄影可以满足新闻报道的实际需要。在不断发展的同时来调整自身的发展方向。在多元化媒体冲击之下实现稳定可持续地发展。新闻记者在全媒体时代需要打破束缚，增强自身的新闻摄影能力，真正将文案编辑、新闻摄影、后期制作融为一体，成为全能型人才，使新闻摄影内容更加地真实生动、具有特色，引发读者的共鸣。在新时期媒体行业发生了深刻的变化，新闻工作者自身必须要将传统媒体与新媒体进行有机融合，打破传统的束缚实现发展创新，这样才能够确保新闻摄影工作达到预期要求，增强新闻报道的总体质量，为新闻行业的发展提供重要的参考。

结语

通过分析可知，在新形势下，融入全媒体已经成为传统媒体的必然趋势，而网络时代的来临，使越来越多人意识到，要想使传统媒体得到持续发展，当务之急便是对传播能力进行建设，通过不断体验传播流程与平台的方式，使传播能力达到理想水平。事实证明，只有这样才能使传统媒体所具有的影响力得以巩固，为持续发展目标达成助力。

参考文献：

[1] 支晓亮 ， 赵瑞阳 ， 张沁芳 . 少数民族地区传统媒体全媒体转型策略研究——以西藏电视台全媒体转型为例 [J]. 新闻论坛 ，2020（02）：52-55.

[2] 李金华 . 新媒体时代纸媒转型困境与对策思考 [J]. 传播力研究 ，2019（22）：52-52.