从产业和媒介看汽车的未来

胡泳 郝亚洲

东京大学的藤本隆宏借助对日本汽车竞争力的分析，奠定了自己在产业界独一无二的地位。他不仅仅将自己的理论框架建立在演化经济学之上，更是在解释“组织能力”这一根本性问题的时候，剑走偏锋地引入信息科学理念，提出了“产品=信息+介质”，也就是把企业每天生产出来的产品，视作产品设计的信息融入作为媒介的原材料之后的产物。由此，所谓企业深层的组织能力，说到底就是不断设计信息交流的“信息体系”。

藤本隆宏从香农-维纳的信息论里借鉴了“存储-传递-处理”的核心逻辑，他认为产品制造的流程探究的就是信息从哪里来，在哪里存储，又流向哪里。这样做的目的是看清组织能力的来源。

藤本隆宏的产品观和企业观都与信息的有效传递有关，无论是制造业还是服务业，目的都是提供一种承载设计信息的媒介。对于制造业而言，质量代表了信息传递的精度，生产效率代表了信息传递的速度。日本企业强调的“现场力”其实就是设计信息、传递信息的系统特征，而“现场力”常常被认为是日本汽车产业的制胜能力。

架构即路线

产品的架构可以分为两种：模块型和整合型。两者的区别在于功能群组和零部件群组的关系复杂度不同——模块型产品的接口可以标准化，零部件的功能独立性更高；整合型产品的内部群组关系复杂，一个零件常常要对多个功能负责，属于一对多和多对一的叠加态，因此零部件之间必须要进行现场微调，藤本隆宏称之为“磨合”。

结合到企业间的合作关系特征，架构就有了开放和封闭之别。封闭型架构要求所有的接口标准都封闭在一个企业之内。开放和封闭、模块和整合，结合在一起就会出现“封闭+整体”“封闭+模块”“开放+模块”的三种组合方式。

我们从互联网和制造业的交叉发展来看，开放和封闭是一个你中有我、我中有你的状态。也就是说，开放与封闭永远是相对的。至于这三种组合方式为何持续不衰，从藤本隆宏对“信息”和“媒介”概念的引入可以窥见堂奥。

如果说架构基于信息传递的方式，为日本汽车产业竞争力提供了分析框架的话，那么具体体会产业竞争力的内涵，就要从“媒介”视角来看。藤本隆宏使用的是“介质”一词，但从他区分的信息被写入介质的难易程度来看，介质无法脱离信息而存在，这也就是我们在普遍意义上讲的“媒介”概念了。前文所述的“产品=信息+介质”可以改写为“媒介=信息+介质”，故而“产品=媒介”。这也符合我们将汽车作为媒介来加以分析的初衷。

藤本隆宏认为，日本人的强项是处理“不易写入信息的媒介”，也就是钢板、树脂、硅晶片这些原材料，他将此写入过程称之为“打造”。何谓“不易写入”？就是耐久性强，这是一个很有意思的地方，也是和媒介理论中的“时空偏倚”产生的一个重要交汇点。

在产业理论中，耐久性强意味着对库存的处理能力需求更高，丰田的JIT（Just in Time，准时制造）正是针对库存做出了卓越改进，进而成为风靡全球的管理模式。对于服务业而言，并不需要JIT，因为服务业的产品（媒介）是即刻变质或者消失的，或者说服务业提供的产品空间感很强，时间感很弱。

媒介对于时间和空间的不同偏倚程度，决定了一个产业的商业模式，就像汽车和广播的区别。如果我们结合到企业（组织），并将媒介理论中加拿大学派的“时空偏倚”观予以局部考察，可以得出这样一个结论：制造业的主导媒介偏重于时间，其组织方式是纵向一体化；服务业尤其是信息技术催生出的新型服务业，其组织方式倾向于横向整合模式。这样认识，就可以同前文中提及的“封闭+整体”“封闭+模块”“开放+模块”三种组合方式相互印证。

事实上，无论是日本汽车产业还是作为整体的全球汽车产业，至今奉行的都是“封闭+整体”的架构，被熟练运用于计算机产业的模块化并没有真正兴起。即使代表所谓先进制造能力的特斯拉的“超级生产”，最多也是在马斯克的大胆设想下实现了工厂的模块化，即整体上最多处在“封闭+模块”的区位。即便如此，特斯拉模式也被丰田嗤之以鼻。丰田模式认为工厂应该以人为主体，而不是将其作为一个具有通用接口能力的产品去予以搭建。

但我们要看到，汽车产业的组织模式正处于一个从单一模式向复杂模式转变的当口。这其中的重要原因就是汽车的信息属性发生了混合式的变化。比如中控台的智能化，作为智能驾驶前站的信息实时化和算法的持续优化，作为媒介的汽车的时间属性正在被降低，空间属性在加强。当把汽车作为一个为用户提供社交和娱乐信息的产品时，它就会介于“制造业”和“非制造业”之间。用户对实时路况和在线娱乐的需求，重要性等同于对舒适性和安全性的需求，甚至前者的需求满足还更甚一些。因此，才会有蔚来汽车采用“用户运营”的理念，取得了飞速发展。

汽车正在发生的变化背后，是一个巨大的时代动力：传统制造业和信息产业正在走向高度融合。融合的路径并非只有一条，华为的策略是采用Inside模式，明显充分借鉴了个人计算机产业的集成模式；腾讯采用连接模式，不以主角身份登场；传统车企大众则是采用了自行研发的一体化模式；小鹏、蔚来和理想的模式也各有不同。总之，大家都还在摸索，尚没有一个清晰的具有主导意义的路径出现。

如果说丰田代表了“封闭+整體”，特斯拉代表了“封闭+模块”，那么中国这些正在进行中的智能汽车产业的公司和已有的汽车厂商，能否开辟出真正的“开放+模块”的方式，是十分值得期待的。藤本隆宏曾经写道，“中国的产业中有着能够改变产品架构的脱胎换骨的能力”，这种能力体现在曾经作为封闭整体型产品的摩托车上。中国企业通过不断模仿和改良，打造出了近乎开放模块结构的产品。

对产品架构的改变能力，是日本制造业对中国制造业最为忌惮之处。当然也要承认，汽车的构造远比摩托车复杂百倍。

对于当前的中国汽车产业而言，机会在于我们能否改变产品架构（或者说生态），风险则在于现在智能汽车处于网联汽车的阶段，距离自动驾驶的完美实现还有很长一段距离。也就是说，在这个过渡期中，一切都尚未明朗。

“体验”替代“感知”

我们把智能汽车的出现认定为移动时代的里程碑，这个时代的标准常常被等同于苹果模式。苹果模式的代言词汇是“体验”，而构筑苹果式体验的，除了“封闭+整体”的软硬一体化之外，还有一对全新的互补关系iOS和App Store。北京大学国家发展研究院的侯宏在《手机产业演进30年的战略启示》一文中，列举了1999年至今手机产业演进的9件大事。其中最新的一件事就是“互补品创新”。

他认为，手机产业经历了两次互补品创新，一次是手机和网络（电信运营商）之间的互补，一次是操作系统和应用之间的互补。“为什么运营商会失去对手机的控制呢？是因为出现了另一个行业控制点和另一对重要的互补关系，即操作系统和应用。互补品创新是行业边界拓展的重要图景。对于中国市场而言，对于以上两次互补品关系的变迁，更多是看客和接受者，而智能硬件与手机的互补性操作，可能是第一次中国企业有意识地引领行业边界的拓展。”

这依然是站在产业的角度进行阐释，如果站在媒介本体的角度，又该如何理解呢？首先，“体验”一定是因为信息而存在的。我们在工业时代和电气时代推崇麦克卢汉的“媒介即人的延伸”，无论是对于电子媒体还是对于汽车，它们都被认为是人体器官的延伸。对于这种延伸，我们能够做到“感知”，比如我们感知到了信息的加速度，我们感知到了发动机带来的强劲动力。但这并不是“体验”。

“感知”是以人的身体为核心进行的内容强化，而“体验”则是以媒介为核心进行的技术构建。我们“感知”的是媒介带来的内容，这些内容是已经存在于人类过去的发展经验之中，是被提前构建好的。我们“体验”的则是媒介自主化运行之后带来的人类不曾有过的经验。比如，速度是发动机的内容，我们不过是延伸了双腿，因为“速度”是我们一直都具备的能力。对于智能汽车而言，广泛的信息技术、复杂的网络互联和经典的驾乘设计交织在一起，所带来的一定是“超感知”，也就是我们在任何一个时代中都未曾经验过的“状态”。这一“状态”就是“体验”。比如我们一边开车一边使用语音转换技术，在车载微信上聊晚上去哪吃饭。而当你和微信另一边的同伴说出餐厅的名称后，导航立刻自动识别，将餐厅定位成新的目的地。

“体验”的前提是数字取代模拟，MP3提供的是“体验”，Walkman提供的是“感知”，因为MP3使用了数字压缩的技术。而后出现的在线视听软件则可以看作是“体验”的不断升级。“体验”的升级借助的是媒介的基础设施化，比如云存储、带宽和云计算构成的“存储—传输—处理”的信息逻辑。

我们每一个人都是信息逻辑的产物。我们在媒介环境中始终都依据“总线”和“地址”保持着存有的状态。无论是我们使用社交账户，还是使用娱乐软件，哪怕是在线办公，都不过是一整套复杂运算呈现出来的行为。往悲观的方向说，我们只是数字化的结果而已。麦克卢汉之后的著名媒介哲学家基特勒直言，信息机器超越了人类，也即其发明者，计算机本身变成主体，经由控制论的反馈机制而运作。或許可以说，在基特勒的眼里，数字化已然终结。

在“体验”的层面上，智能汽车不是智能手机。它可以提供智能手机无法提供的“体验”，这些“体验”必然是单一媒介技术无法提供的。换句话说，它是媒介技术融合的产物。汽车代表的媒介需要用户依据自身经验自行解码，比如，发动机和变速箱之间的磨合是否流畅，刹车是软了还是硬了，转向助力是轻了还是重了。以中控台为代表的智能网联代表了用户无需解码的媒介，用户的经验不在自身，而是被存储在了车端、手机端，甚至是云端。两种经验的对象也大不相同，汽车代表的是“感知”经验或者是身体经验。智能网联代表的是“体验”的创造性或者是情绪、思维的活跃度。对于智能汽车的用户而言，发动机指标可能远不及高精地图或者车载微信的易用性更重要。

我们为什么说智能汽车是移动时代的里程碑？因为它的复杂达到了新的高度，两类相悖的媒介必须要融合在一起，才能创造出新的“体验”，这不是给智能手机安上四个轮子就能解释的，更不是给汽车多加几个芯片就能解决的。融合尚在过程中，也因此会出现前文所讲的一切尚不明朗的局面——网络巨头、方案供应商、传统车商彼此拉拉扯扯，互有进退。至于蕴藏其中的新的产业规律何时浮出水面，也就是两种媒介究竟以何种产业方式打破现在的混乱，可能要等自动驾驶技术成熟运用之后。

自动驾驶才是最后制胜的砝码。